고객과 사용자에게 가닿기
가설 검증을 위해 고객에게 가닿는 매체와 수단에 관하여
프로덕트는 사용자를 대상으로 메시지를 보낸다
프로덕트 팀이 하는 모든 행동은 고객, 사용자 end-user를 대상으로 한다. 신규 제품이 출시되었을 때, 기능이 개선되었을 때, 오류가 발생했거나 해결되었을 때, 서비스를 홍보하고 싶을 때, 홍보 너머 구매하고 사용해주기를 바랄 때, 혹은 법적으로 꼭 알려야만 하는 사항이 생겼을 때 등.
그래서 프로덕트는 사용자에게 어떤 형태, 혹은 어떤 방식으로든 일종의 메시지를 보낸다. 이러한 메시지를 통해 고객이 우리가 원하는 행동을 하길 바라고, 우리가 높이고자 하는 지표를 높이는데 고객이 기여하길 바란다. 즉슨, 사용자를 대상으로 하는 대부분의 행동과 메시지는 반응 없는 방백이 아니라, 구체적인 대가와 보상, 반응이 돌아오길 바라는 대화의 시도다.
사용자에게 메시지를 보낼 때의 사고의 흐름 (또는 그 속에 숨은 대전제)
- 사용자에게 알리고 싶은 바람, 이를 통해 최종적으로 기대하는 반응이 있다
- 이를 위해 우선 우리의 바람을 알려야 한다
- 그걸 알리려면 이를 담은 메시지를 알맞은 사용자에게 보내고
- 이 메시지가 잘 노출되어서
- 사용자가 우리의 메시지, 바람을 인지 recognize 한 다음에
- 이 메시지가 해당 사용자에게 알맞았다면, 이를 살펴본 후 반응 react 할 것이다
그러나 제품과 사용자의 관계는 연인 또는 가족 관계가 아니다. 아무 때나 직접 이야기를 할 수 있는 것이 아니다. 특정 개별 사용자와 이야기하는 것도 아니다. 해당 사용자가 우리의 대화 시도, 제안 자체를 거부할 수도 있다.
그래서 제품이 사용자에게 메시지를 보내는 행위는, 첫 시작은 대화보다는 길거리에서 대뜸 전단지를 나눠주는 행위와 비슷하다. 나눠주는 데에 한계가 있어 누군가는 그런 전단지가 있는지도 모르고, 건네도 받지 않고, 받아서 보지도 않고, 봐도 관심이 없다. 그리고 나눠주는 데에도 시간과 비용이 소모된다.
결국 제품과 사용자는 소통하길 희망하지만, 위 그림처럼 개별 사용자와 직접 1:1로 소통하는 일은 드물다.매체와 수단을 통해 메시지를 보낸다. 그리고 비용이 발생한다.
결국 너무나 당연하게도 제품은 각종 매체와 수단을 통해 특정 개별 고객이 아닌, 특정 집단 segemntation을 대상으로 메시지를 보낸다. 그리고 이 매체와 수단을 통해 보낸 메시지가 더욱 많은 이들에게 닿을 수 있기를 바란다. 이 매체와 수단을 통해 발견한/도달한 타깃 청중 audience, 사용자가 우리의 메시지에 조금 더 알맞은, 관련된, 우호적인 사용자이길 희망한다. 그래서 최종적으로는, 읽지도 않고 버려질 전단지보다는 훨씬 좋은 좋은 대우와 반응을 얻길 바란다.
매체와 수단을 통해 메시지를 보내려 할 때의 사고의 흐름
- 우리가 메시지를 보내고 싶은 타깃은 이 매체에 더 많이 모여 있을 거야
- 우리가 메시지를 보내고 싶은 타깃은 이 수단으로 보내면 조금 더 빨리 메시지를 알아차릴 거야
- 이 매체에서 조금 더 저렴하게 우리의 메시지를 알릴 수 있을 거야
- 이 매체에서 조금 더 저렴하게 우리의 희망 타깃을 데려올 수 있을 거야
특정 개인 고객과 1:1로 이야기하는 경우는 극히 드물다. 그래서 매체와 수단을 통해 메시지를 보내고 반응을 얻어낸다. 단순 안내든, 광고/마케팅이든만약 이 메시지의 목적이 제품 등의 홍보를 위한 것이라면 우리가 흔히 알고 있는 (그로스 혹은 퍼포먼스) 마케팅의 영역이 된다. 어떤 형태나 내용의 메시지가 가장 효율적인지? 어떤 채널에 우리의 메시지를 보내야 가장 알맞은 고객을 만날 수 있는지? 어떤 채널의 노출 비용 내지는 객단가가 가장 저렴한지? 어떤 채널에서 만난 고객이 가장 반응이 좋은지? 등등을 고민하며 메시지를 만들고, 광고 채널을 관리하고, 광고 비용을 관리한다. 비용 효율을 고민하고 최적화한다.
시간도 비용이다. 그리고 우리는 되도록 빨리 검증하고 싶다.
그런데 제품팀의 고객을 향한 모든 메시지와 행위가 꼭 마케팅 목적은 아니거니와, 돈만 비용은 아니다.
제품과 지표(반응)를 통해 사용자를 학습하고, 학습한 내용을 통해 다시 제품에 반영하여 사용자의 문제를 해결하는 프로덕트 팀이 보내는 메시지의 목적은 결국 우리의 바람이 담긴 가설을 '검증'하는 데에 있다. 그러니까 제품팀이 정말 알고 싶은 건, "사용자가 보여주길 바라는 반응을 이 메시지를 통해 정말로 전달하고 유도할 수 있는가?"에 가깝다.
그리고 우리는 이러한 가설을 최대한 빠르게 확인하고 싶다. 물론 모든 가설의 검증에는 충분한 시간이 필요하다. 가령 오프라인의 아파트/빌라라는 상품은 거주자가 만족스러운지 확인하는데 최소한 1년은 걸릴 것이다. IT 환경에서 다루더라도, 온라인 강의 및 부트캠프도 최소한 몇 주 내지는 몇 달이 필요할지도 모른다. 그러나 시간도 비용이기에, 제품을 통해 사용자에 대한 가설을 검증하는데 필요한 단계와 시간을 최대한으로 줄이고 싶다.
가설 검증 차원에서 메시지를 보내려 할 때의 사고의 흐름 (혹은 대전제)
- 우리의 가설을 검증하기 위해 이러한 사용자에게 이러한 메시지를 보내고 싶다
- 이러한 매체/수단을 통해 메시지를 보내면 잘 노출/도달할 것이다
- 이러한 매체/수단을 통해 메시지를 보내면 최대한 빠르게 검증할 수 있을 것이다
- 이런 사용자에게 이러한 매체/수단을 통해 이러한 메시지를 보내면 잘 반응할 것이다
▶ 그 결과 최종적으로 우리가 원하는 지표 개선, 성과 달성이 가능할 것이다 (가설이 검증될 것이다)
영화 인터스텔라의 한 장면. 행성에서의 1시간이 지구에서의 7년이다. 만약 이처럼 가설도 좋고 실험 설계도 좋은데 검증하는데 7년이 걸린다면...?그래서 우리는 가설을 검증하기 위해 실험을 설계할 때에, 명확한 가설과 방안, 그리고 분석할 지표 외에도 매체와 수단에 대해서도 고민하게 된다. 사용자의 통상 행동 패턴을 고려했을 때 가장 적절한 수단은 무엇일까? 가장 빨리(중간 단계 없이) 가닿을 수 있는 방법은 무엇일까? 이를 통해 가설을 가장 빨리 검증해볼 수 있는 방안은 뭘까?
우리가 무언가를 보냈다는 사실을 고객이 바로/즉각/빨리 알 수 있는가?
1. PUSH : 맞춤형으로 그때 그때 보낼 수 있다
2. 문자 : 진동 등이 울리지만 + 평소에 워낙 이것저것 다 온다
3. 알림톡 : 이것저것 다 온다 + 홍보는 불가능하다 + 사전 승인이 필요하여 느리다
4. 이메일 : 이것저것 다 온다 + 그래서 보통 기기 알림을 꺼둔다 → 잘 안 들어간다
5. 전화 : 뭔가 왔다는 사실은 아는데 이게 뭔지를 알 수 없다 → 안 받는다
6. 내부 알림 또는 서비스 내 화면 : 서비스에 들어가기 전까진 알 수 없다
우리가 보낸 것을 사용자가 열어보는가?
- 메시지의 타깃 설정이 중요한 이유다
- 메시지의 제목이 중요한 이유다
사용자가 내용을 읽고 우리의 제안에 반응하는가?
- 메시지의 타깃 설정이 중요한 이유다
- 메시지의 본문 구성 및 내용이 중요한 이유다
