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연재 중 일상 속 브랜딩 이야기 08화

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by 누리장인 Aug 03. 2024

단백질, 근육도 마음도 채운다

프로틴 파워

1. 단백질 시장의 현주소

최근 '단백질' 즉 '프로틴'은 '우리 몸에 꼭 필요한 건강식품'이라는 이미지로 대중들의 마음속에 깊이 각인되어가고 있다. 피트니스 업계의 부상, SNS의 발달, 팬데믹 상황이 맞물리면서 건강에 대한 관심이 높아졌고, 동시에 숨겨왔던 욕구가 온라인을 통해 노출되기 시작했다. 그 목적이 좋든 나쁘든 단백질의 위상이 절로 솟아오르고 있는 것이다. 단백질은 인간을 더 멋지고 건강하게 만들어주는 영양소로서 큰 주목을 받게 되었다.

1.2 성장하는 시장 규모

대한민국의 단백질 시장은 지난 5년간 놀라운 성장을 보였다. 2018년 800억 원 수준이던 시장 규모가 2023년에는 4000억 원을 넘어서면서 말이다. 이는 단순히 숫자적인 통계를 넘어서, 소비자들의 라이프스타일과 가치관의 변화를 반영하는 문화적 지표이기도 하다. 이러한 성장 배경에는 건강에 대한 관심, 고령화 사회 진입, 팬데믹 상황의 벗어남 그리고 '오운완(오늘 운동 완료)' 및 '바디프로필' 문화의 확산 등 다양한 사회적 요인이 자리 잡고 있는 것으로 보인다.

1.3 변화하는 소비 패턴

코로나19 이후 61%의 응답자가 단백질에 관심을 갖게 되었다고 답했다. 이는 비타민(71.6%) 다음으로 높은 수치로, 건강 관리에 있어 단백질의 중요성이 크게 강조되고 있음을 보여준다. 또한, 연령대별 소비 패턴을 살펴보면, 젊은 층부터 중장년층까지 폭넓은 소비자층이 형성되고 있어, 시장의 지속적인 성장 가능성을 시사한다. 특히, 특정 세대를 타깃으로 하지 않았다는 점에서 단백질이 발전할 수 있는 영역은 무궁무진할 것으로 보인다.(글로벌리서치, 2022).

1.4 단백질의 중요성

단백질은 단순한 영양소를 넘어 건강한 신체 유지의 핵심 요소이다. 세계보건기구(WHO)는 일반 건강을 위해 체중 킬로그램당 0.8그램의 단백질을 권장하고 있으며, 운동 목적에 따라 이 수치는 1.6~2.7그램까지 증가할 수 있다. 특히, 50세 이후 매년 1-2%씩 감소하는 근육량을 고려할 때, 고품질 단백질 섭취의 중요성은 더욱 커지고 있다. 이러한 과학적 근거는 단백질 제품의 가치를 높이는 중요한 요소이기도 하다. 하지만, 과잉 섭취 시 대부분 산화되거나, 지방으로 변할 염려가 있어 항상 주의하며 섭취하기를 바란다.

2. 소비자의 마음을 사로잡는 브랜딩 전략

현대 소비자들은 단순히 기능만을 원하지 않는다. 최근 식품 업계에 자리 잡은 헬시 플레저(Healthy Pleasure)라는 개념은 건강과 즐거움의 조화를 추구하는 현대인의 심리적 욕구를 반영하는 용어이다. ‘헬시’는 신체적 웰빙을, ‘플레저’는 삶의 즐거움을 의미하며, 이 두 요소의 융합은 우리가 건강을 추구하면서도 즐거움을 잃지 않으려는 본능적인 욕구를 드러내는 것으로 보인다. 해당 트렌드에서 살펴볼 수 있듯, 대중들은 요즘 건강 관리를 즐겁고 지속 가능한 방식으로 하고자 한다. 이에 따라 단백질 제품 브랜딩은 맛, 편의성, 다양성을 강조하는 방향으로 진화하고 있다. 예를 들어, 마이프로틴의 36가지 맛 제품이나 RTD(Ready to Drink) 형태의 제품들은 이러한 소비자 심리를 정확히 겨냥한 좋은 사례인 듯하다. 또한, 프로틴이라는 이름이 붙는 다양한 가공식품들이 그러한 형태를 띠고 있다. 프로틴바, 프로틴 아이스크림, 프로틴 도넛 등 수많은 제품들이 생산되고 있다.

2.1 자리 잡는 브랜드 철학과 가치관

앞서 말했다시피 단백질 시장에서의 성공은 단순히 제품의 기능성에만 국한되어 있지 않다. 소비자들은 브랜드가 추구하는 가치와 철학에 공감하고, 이를 통해 자신의 아이덴티티를 표현하고자 한다. 많은 식품 관련 기업들은 이를 활용하여 '건강'과 '즐거움' 그리고 '환경에 대한 관심'을 기반으로 소비자들에게 다가간다. 예를 들어, 비건 단백질 제품의 등장은 환경과 동물 복지에 대한 소비자들의 관심을 반영한다. 앞으로 이 시장에서 성공하기 위해서는 과학적 근거를 바탕으로 한 제품력은 물론, 소비자의 심리와 가치관을 정확히 이해하고 이에 부합하는 브랜드 철학과 경험을 제공하는 것이 핵심이 될 것이다. 단백질은 영양소의 틀을 깨고, 개인의 건강한 삶과 개인의 가치를 표현하는 수단으로 자리 잡아가고 있다. 마치 옷을 고르듯 신중하게 단백질을 고르는 시대가 온 것이다. 이를 통해 자연친화적이고 고급스러운 이미지를 심어주며 단순한 제품 구매를 넘어, 라이프스타일과 가치관의 표현 수단으로 접근할 수 있도록 하여 브랜드 가시성을 높이고 있다. 이는 단백질 자체에 대한 브랜딩을 특정 업체만 가져가기보다는 모두가 함께 하고 있다고 볼 수 있다.

2-3 단백질 시장에 대한 소비자들의 시선

우리는 아직 이 거대한 시장 생태계의 초기 단계에 있다. 앞으로 어떤 혁신과 변화가 일어날지, 어떤 기업이 주도권을 잡을지 예측하기 굉장히 어렵다. 더 나아가, 단백질 중심의 현재 패러다임이 새로운 영양소의 등장으로 인해 재편될 가능성도 배제할 수 없다. 그러나 분명한 것은, 우리가 지금 새로운 건강 가치의 시대로 진입하고 있다는 사실이다. 이러한 변화의 시기에 기업들은 지속 가능한 혁신을 추구해야 하며, 동시에 소비자들은 비판적 사고를 바탕으로 한 현명한 선택이 필요하다. 각자에게 최적화된 솔루션을 찾되, 과장된 마케팅이나 일시적 트렌드에 휩쓸리지 않는 균형 잡힌 접근을 해야 한다. 개인의 건강과 사회적 책임, 그리고 산업의 지속 가능한 발전을 동시에 고려하는 성숙한 소비문화를 즐기기를 바란다.

3-1 단백질 업계의 미래 전략

단백질을 활용하는 기업들은 단순한 영양 보충에 집중하는 공급체 역할만 하기보다는, 종합적인 웰니스 솔루션을 제공하는 브랜드로 진화하고자 해야 한다. 마이프로틴의 사례처럼, 식품, 의류, 서비스 등 다양한 카테고리로의 확장을 통해 소비자의 라이프스타일 전반을 아우르는 브랜드 경험을 제공하기 위해 고군분투하고 있다. 이는 브랜드가 단순히 제품을 판매하기보다는 어떻게 건강하고 멋진 삶을 살 수 있는지에 대한 비전을 제시하는 파트너로서의 역할을 한다고 볼 수 있다.

3.2 개인화된 솔루션 및 각종 산업과의 연계

미래에는 빅데이터와 AI 기술을 활용하여 개인의 건강 상태, 운동 목표, 식습관 등을 분석하고 맞춤형 단백질 솔루션을 제공하는 서비스가 중요해질 것이다. 비즈니스로 연결된 관계를 뛰어넘어, 소비자 개개인의 건강 여정에 동행하는 맞춤형 브랜드로서의 위치를 확고히 할 수 있는 전략을 선보일 수 있을 것이다. 예를 들어, 문화체육관광부와의 협력을 통한 전문 운동선수 맞춤 영양 프로그램 개발은 브랜드의 전문성과 신뢰도를 높이는 동시에, 일반 소비자들에게도 프리미엄 솔루션에 대한 기대감을 심어줄 수 있다. 더 나아가, 건설 업계와의 파트너십을 통해 스마트 헬스케어 주거 모델과의 연계는 브랜드가 소비자의 가장 사적인 공간까지 자연스럽게 스며들어, 일상 속 불가분의 파트너로 자리 잡는 혁신적인 접근이 될 것이다.

3.3 지속 가능한 생산

환경 보호, 동물 복지, 지역 사회 기여 등 사회적 가치를 실천하는 브랜드에 대한 소비자들의 선호도가 높아지고 있다. 따라서 단백질 브랜드들은 제품의 원료 조달부터 생산, 유통 과정에 이르기까지 지속가능성을 고려하고, 이를 브랜드 스토리텔링의 핵심 요소로 활용해야 한다. 타 기업과는 색다른 방안을 발굴할 수도 있고, 협력 관계를 통해 차별화를 할 수도 있을 것이다. 이 같은 스토리텔링은 단순한 마케팅 전략을 넘어서, 소비자의 마음에 깊은 애착을 불러일으킬 수 있다.

3.4 오프라인 경험 확대

온라인 플랫폼의 강세 속에서도, 오프라인에서의 사실적이고 진정성 있는 브랜드 경험의 가치가 더욱 부각되고 있다. 단백질 브랜드들은 레스토랑, 피트니스 센터, 체험 공간(클라이밍 및 크로스핏 등) 등 다양한 오프라인 접점을 통해 소비자와의 직접적이고 감성적인 교감을 늘려가야 한다. 이를 통해 의미 있는 관계를 형성할 수 있으며, 브랜드 충성도를 높임과 동시에, 새로운 수익원을 창출하는 기회가 될 것이다.

4.1 단백질 브랜딩을 바라보는 철학적 고찰

어느 순간 단백질에 대해 소비자들에게 기업 모두가 한 마음으로 동일한 이미지를 각인시킬 수도 있다. 시장 트렌드에 맞추려는 과도한 수정 작업은 브랜드 간의 경계를 흐릿하게 하여 비슷해질 수도 있다는 것이다. 이 지점에서 브랜드들은 그 누구보다 빨리 본인만의 '고유성'을 만들어 내 시장에 진출해야 한다 생각한다.

<그래서 브랜딩이 필요합니다, 전우성 지음, P.53>에 있는 문장이다.

사람이든 기업이든 대부분 약점을 보완하기 위해 많은 노력을 기울이는데, 각자 서로 다른 약점들을 보완하고 나면 결국 모두 비슷해지고 만다. 그렇기에 약점을 보완하는데 힘을 쏟기보다는 자신의 강점을 극대화시키는 데 집중한다면 남들과는 더욱 차별화된 모습을 갖출 수 있다는 것이다.

4.2 '생존의 시간'을 겪는 브랜드

이 과정은 독일의 철학자 마르틴 하이데거가 말한 '고유성'과도 연관 있다고 볼 수 있다. 하이데거는 죽음을 잊고 살아갈 때 '비본래적 삶'을 살아간다고 하며 '본래적 삶'을 살아가기 위해서는 죽음을 직시할 필요가 있다고 한다. 여기서 말하는 '비본래적 삶'은 자신의 존재 의미를 깊이 고민하지 않고, 타인의 시선에 기대어 수동적으로 살아가는 것을 뜻한다. 반면, '본래적 삶'은 죽음의 불가피성을 인정하고, 자신의 삶을 고민하며 주체적으로 살아가는 삶을 말한다. 이를 통해 사람은 '불안의 시간'을 갖게 되는데, 그때 내면의 자신을 통찰하게 된다. 즉 기업으로 치면 '불안의 시간'은 시장에서의 '생존의 시간'을 뜻할 수 있을 것이다. 이 과정에서 브랜드는 진정한 정체성을 찾아가기 위해 고유한 강점을 강화하고 기업의 핵심 가치를 발굴하여 시장에서 살아남아야 한다.

결과적으로, 성공적인 브랜딩은 단순한 차별화를 넘어서 깊이 있는 접근을 요구한다.

특히 단백질 제품만을 쫓는 브랜드들의 경우, 제품의 '기능적 특성'에만 집중하기보다는 브랜드만의 '고유성'을 발견하고 이를 통해 소비자와 깊이 있는 정서적 연결을 구축하는 것이 중요하다. 이를 위해 브랜드는 자신의 본질을 지속적으로 탐구하며, 이를 기반으로 소비자의 라이프스타일과 가치관에 부합하는 다양한 브랜딩 전략을 수립해야 할 것이다. 이러한 접근 방식은 소비자의 삶에 더 깊고 의미 있게 자리 잡을 수 있게 해 줄 것이다.

4.3 '불안의 시간'을 지원하는 브랜드

소비자들이 단백질을 찾는 것은 결국 건강한 삶을 찾는 데 있을 것이다. 젊은 세대들은 그저 외적인 변화에만 급급할 수 있으나, 중장년층으로 접어들수록 신체 관리 뿐 아니라 의미 있는 노후를 준비하는 수단이 될 것이다. 이러한 관점에서 단백질 브랜드는 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라, 오히려 '불안'에 직면하는 소비자가 '본래적 삶'을 살 수 있도록 지원하는 역할을 할 수 있다.

5 결론 : 현대인의 파트너

따라서, 단백질을 더 이상 단순한 영양소로 여겨서는 안 된다. 이제는 건강, 라이프스타일, 가치관을 포괄하는 중요한 문화적 아이콘이 되었다. 단백질 브랜드들은 책임에 걸맞게 소비자들에게 삶의 방식을 제안해야 하고, 소비자들은 점점 더 현명하고 비판적인 선택을 통해 자신의 건강과 가치를 표현하고자 해야 한다. 이에 따라 단백질 시장의 미래는 혁신, 개인화, 그리고 궁극적으로 진정성을 통해 현대인의 삶을 지원하는 파트너로서 다가가야 할 것이다.

참고 서적 및 링크

<그래서 브랜딩이 필요합니다, 전우성 지음>

https://namu.wiki/w/%EB%A7%88%EB%A5%B4%ED%8B%B4%20%ED%95%98%EC%9D%B4%EB%8D%B0%EA%B1%B0

마르틴 하이데거

20세기 초중반 세계 철학계를 대표했던 독일 의 철학자. 20세기 가장 중요하고 영향력 있는 철학자 중 한 명이다

namu.wiki

https://www.youtube.com/watch?v=dRI98wO_RVY