브랜드 기획에 도움되는 책-끌리는 컨셉의 법칙
추천:★★★★★
-대상: 많은 케이스스터디를 통해서 상품 컨셉화를 계획하고 계시는 분
-내용: 케이스스터디를 중심으로 컨셉의 법칙을 설명하고 있어 쉽게 읽을 수 있는 내용
-추천 이유: 처음부터 '크리에이티브'를 하기에는 어렵다고 생각합니다. 시간도 많이 소요됩니다. 무엇보다 필요하고 소중한 '시간'이라는 자원을 효율적으로 사용해서 컨셉화를 달성하기 위해서 읽어볼 만한 책입니다. 저 또한 어딘가 부족한 컨셉에 책을 읽으면서 분석하게 됐고 컨셉화 완성에 많은 영감을 받았습니다.
1. 책 구성
총 18가지 법칙으로 구성되어 있습니다.
-법칙0, 왜 컨셉인가?
-법칙1, 컨셉은 '일이관지' 하게
-법칙2, 컨셉력=차별성X필요성
-법칙3, 오감으로 확인하게 하라
-법칙4, 하나의 키워드로 콕 찍어라
-법칙5, 기대감을 높여라
-법칙6, 좋아 보이는 것을 실제로 좋게 만들어라
-법칙7, 이로움과 해로움, 둘 다 살펴라
-법칙8, PASS를 차별화하라
-법칙9, 상징으로 브랜드에 의미를 부여하라
-법칙10, 색형동물촉
-법칙11, 스토리를 개발하라
-법칙12, 감각의 비빔밥을 만들어라
-법칙13, 친숙한 개념으로 컨셉을 KISS하라
-법칙14, 소비자 눈높이의 언어로 말하라
-법칙15, 지시와 암시가 보완되게 하라
-법칙16, 숨은 사회적 욕구를 헤어려라
-법칙17, 모든 법칙들을 무시하고 자신의 법칙을 만들라
2. 주요 본문 내용
P28-P29.
"사아 할 이유가 있으면 사고, 이유가 없다면 안 산다. 소비자가 사게 하려면 마케터는 사야 할 이유를 적극적으로 표현하라." 이유를 적극적으로 제시하지 않으면 소비자는 지나치게 됩니다.
마케터는 소비자가 우리 제품을 '사야 할 이유'가 되는 컨셉이 있는지 끊임없이 물어야 합니다. 과거의 컨셉이 이제는 더 이상 사야 할 이유가 되지 않았는지 스스로 물어야 합니다.
진지한 마케터라면 "나는 왜 이런 제품을 만드나? 소비자는 왜 이런 제품을 사는가?: 하는 근본적 질문으로 마케팅을 시작해야 합니다.
---
P78.
소비자가 품질이 좋아졌다는 느낌을 갖기 위해서는 물리적인 제품의 개선만으론 불충분합니다. 제품의 성능 개선을 수반해 소비자가 품질 개선을 느낄 수 있도록 해줄 언어, 하나의 키워드가 반드시 있어야 합니다. 언어가 바뀌지 않으면 소비자는 바뀐 품질력을 인식할 수 없습니다.
---
"진심은 언젠가는 통한다"라는 말이 있죠. 문제는 '언젠가는'이죠. 우리에게는 먼 미래가 아닌 당장의 결과가 필요합니다. 컨셉이 소비자들에게 와닿는다면, 우리가 생각했던 품질도 소비자들이 더 일찍 알아줄 겁니다.
P134-P135.
컨셉 테스트는 컨셉이 소비자에게 사야 할 이유를 주어 충분한 기대를 불러일으키는지에 대한 테스트이고, 제품 테스트는 물리적 제품이 컨셉에 부응하여 소비자에게 원하는 사용 경험을 주는지 여부에 대한 테스트입니다. 컨셉 테스트와 제품 테스트는 객관적이고 정량화된 절차로부터 검증됩니다. 컨셉 테스트는 소비자에게 컨셉을 제시하고 소비자들의 구매 의향을 주로 알아보는 방법으로 진행됩니다. 반면, 제품 테스트는 소비자에게 시제품이나 완제품을 사용하게 해본 후 구매 의향을 알아보는 방법으로 진행됩니다.
---
P143.
고객이 느끼는 이 불편함을 '사용 비용'이라고 합니다. 컨셉 구상 시에는 사용 혜택을 늘리면 이에 따라 사용 비용도 늘어나지 않는지를 살펴서 사용 비용이 최소화된 컨셉을 만들어야 합니다.
---
P283.
컨셉을 바탕으로 물리적 제품을 형상하려면 명료하고 정확한 언어를 사용해야 하기 때문입니다. 표현컨셉을 만들 때는 소비자 관점의 소비자 언어를 사용해야 합니다. 이것이 일상언어에 해당되죠.
---
컨셉이 소비자가 제품을 사야 하는 이유를 제공해 주는 것이면, 컨셉의 언어는 소비자가 이 이유를 이해하는데 시간 즉, 컨셉의 눈높이 아닌가 하는 생각이 듭니다.
P315.
브랜드컨셉은 소비자의 어떤 욕구를 충족시킬 것인지 고려해야 합니다. 사야 할 이유를 제공하는 것 입니다.
브랜드컨셉이 기능적 동기나 감성적 동기를 성공적으로 제공해도 숨어 있는 사회적 동기를 고려하지 못하면 소비자들의 외면을 받을 수 있다는 점을 이해해야 합니다.
---
3. 총평
이 책을 산지는 꽤 오래됐습니다. 내년 출시를 목표로 새롭게 브랜드를 기획하면서 기존 브랜드보다는 스토리와 컨셉의 연관성과 일관성이 무엇보다 중요하다고 생각해서 많은 책들을 읽었습니다. 그 책들 중의 한 권이었습니다.
법칙, 원론만 설명했으면 읽지 않았을 텐데. 케이스스터디 중심으로 법칙을 설명해 준 점이 신규 브랜드를 기획하면 다양한 관점으로 생각해게 되었고, 특히나 많은 케이스들을 기획 중인 브랜드에 적용해 보면 최적의 컨셉을 기획할 수 있게 되었습니다.
작가의 생각과 논리만으로 얘기하는 것이 아닌, 인문학을 바탕으로 얘기를 한 점도 좋았습니다. 초반에는 바탕이 된 인문학에 대해서 너무 깊게 얘기하는 것 같아서 내용에 집중하기 어려웠는데. 초반만 이후로는 그런 점은 없었습니다.
현재 신규 브랜드를 기획하고 계시는 사장님께서 읽으면 많은 도움이 되실 겁니다. 다양한 관점에서 브랜드를 바라볼 수 있어서 브랜드를 바라보는 시각도 넓어질 수 있다고 생각합니다.
꼭!!! 한 번 읽어 보십시오.
http://www.yes24.com/Product/Goods/15322990?OzSrank=1
오늘도 한 분의 용감한 사장님을 위해 글을 씁니다.
