상품 컨셉에 유통 전략이 포함되야 하는 이유
상품 전략은 어디에서 판매할 것인가에 따라 달라진다.
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안녕하세요. oscar 입니다.
오프라인 채널 바이어/MD에게 상품 제안을 하면 간혹 이런 얘기를 하곤 합니다.
'우리 채널과는 잘 맞지 않는 것 같아요.', '우리 채널에서 매출이 나올 것 같지 않아요.'
오늘은 이런 얘기가 어떤 의미인지, 이런 얘기를 듣지 않으려면 어떻게 해야 하는지에 대해서 얘기해 보려고 합니다.
상품 기획의 목적은 무엇일까요?
바로, 판매가 되는 상품을 기획하는 것입니다. 판매는 소비자에게 가치를 전달하는 일입니다.
기획자가 만족하는 상품이 아니라, 시장에서 소비자들에게 만족되어서 판매가 되는 상품을 기획해야 합니다.
기승전-판매, 이기 때문에 상품 기획/전략에 유통 전략이 포함되어야 합니다.
메인 유통 채널 선정
브랜드 기획 단계에서 처음 고려해야 하는 것이 '유통'입니다.
이 브랜드를 기획해서 어느 유통 채널을 메인으로 혹은 주력으로 운영할지 결정해야 합니다.
한 가지 예를 들어 보겠습니다.
1)
올리브영을 주력 채널로 운영하고 싶지만, 바로 입점하기는 어려울 것 같으니
온라인에서 베이스를 만든 다음에 올리브영에 입점한다. 그 후에는
자사몰과 스마트스토어에 투입할 비용과 시간을
올리브영 온라인몰에 집중해서 오프라인까지 점차 확장한다.
2)
백화점을 메인 채널로 운영하려고 한다. 처음부터 좋은 조건에 좋은 위치에 입점하기 어려우니
홈쇼핑을 통해서 프리미엄 인지도를 쌓아서
중간중간에 백화점 팝업스토어를 하면서 매출 레퍼런스를 쌓으면서
좋은 조건에 좋은 위치에 들어갈 수 있는 타이밍을 기다린다.
온라인 채널을 병행하기에는 현실적으로 어려우니, 홈쇼핑과 연계된 온라인 채널에만 운영한다.
위와 같이 사장님께서 생각하시는 브랜드의 유통 전략을 수립하는 것이 첫 번째입니다.
유통 전략에 따라 상품 콘셉트와 전략이 달라지니 신중한 유통 전략을 세워야 합니다.
유통 채널 특성 파악
주력 채널을 선정했다면, 그다음은 그 유통 채널의 특성을 파악해야 합니다.
'현재 올리브영 POG에 이런이런 콘셉트의 브랜드와 상품은 없으니, 이런 상품을 기획해야겠다.'
'백화점에서 객단가가 낮은 제품을 판매할 수 없으니, 객단가가 높은 프리미엄 브랜드 기획해야겠다. 그러려면, 현재 예산으로 부족하니 추가 예산 확보해야겠다.'
'홈쇼핑 브랜드로서 소비자 후킹을 하려면 성분 차별화가 가장 중요하겠구나.'
와 같은 상품 전략의 방향성이 나올 수 있습니다. 더 나아가 사업의 방향성도 달라질 수 있습니다.
채널 특성에는 한시적 특성도 있지만, 채널이 가지고 있는 고유한 특성도 있습니다.
변하지 않는 고유한 특성을 중심으로 해서, 브랜드 출시 시기, 유통 확장 시기에 맞춰 한시적 특성을 가미하는 형태로 파악하시는 것을 추천드립니다. 한시적 특성은 화장품 시장의 트렌드에서 나오는 경향이 있기 때문에 평상시 화장품 트렌드에 대해서 관심을 가지는 것도 업무에 큰 도움이 될 거라고 생각합니다.
브랜드 콘셉트에 채널 특성 입히기
특성 채널에서 매출이 잘 나오는 브랜드도 다른 채널로 확장했을 때 유사한 규모의 매출이 나오지 않는 경우가 많습니다.
홈쇼핑에서는 베스트 브랜드이지만, H&B/올리브영에서는 그렇지 못한
백화점에서는 베스트 브랜드이지만, 온라인에서는 그렇지 못한
온라인에서는 베스트 브랜드이지만, 오프라인에서는 그렇지 못한
몇몇 채널 시장 조사를 하시다 보면, 이런 경우를 쉽게 발견하실 수 있을 겁니다.
모든 유통 채널에서 매출이 나오는 브랜드,
쉽지도 않겠지만 그런 브랜드를 소비자들이 원할지도 한번 생각해보게 됩니다.
그래서, 브랜드 포트폴리오가 필요한 게 아닌가, 라는 생각이 듭니다.
아모레퍼시픽의 브랜드 포트폴리오를 보면 명확한 내부 규정에 의해서 구분되어 있습니다.
설화수(5060대, 프레스티지) > 한율(3040대, 프리미엄)
아이오페(4050대, 프리미엄) > 마몽드(3020대, 매스) > 라네즈(1020, 매스)
*현재는 포지션이 달라졌을 수도 있습니다. 참고로 봐주시기 바랍니다.
사장님께서 하나의 브랜드가 아닌 여러 브랜드를 운영하는 화장품 기업을 꿈꾸신다면,
위와 같이 영역에 따라 포트폴리오를 구상해 보시는 것도 브랜드 기획과 화장품 사업을 하는 데 있어 많은 도움이 될 것이라고 생각합니다.
이번 포스트를 계기로 단순히 매출이 아니라, 이 브랜드를 통해서 소비자들에게 어떤 가치를 어떻게 전달할 수 있을지 고민해 보셨으면 합니다. 이 가치가 브랜드의 차별화가 되고, 이 차별화가 결국엔 매출로 이어질 겁니다. 가치를 전달하는데 어떤 브랜드가 필요한지 고민해 보시고, 가치와 합이 맞는 상품을 기획하셔서 브랜드를 완성시켜 나아가셨으면 합니다.
사장님께서 생각하시는 가치를 실현하는 데 있어서 해외 브랜드 수입도 한 가지 방법이 될 수 있습니다. 제로 베이스 브랜드를 처음부터 만들어 나가는 것도 의미가 있겠지만, 레퍼런스가 있는 브랜드를 국내에 수입해서 완성시켜 나가는 것도 의미가 있는 업무이니 잘 고민해 보셨으면 합니다.
오늘도 한 분의 용감한 사장님을 위해서 글을 씁니다.
