신생브랜드가 올리브영에 입점하지 말아야 하는 이유
어떤 채널에서 무엇을 얻을 것인가
이번 내용은 지극히 개인적인 의견입니다.
사장님 생각과 비교해서 읽어주세요.
읽어 보시면서 어떤 부분에 동의를 하는지, 어떤 부분은 동의하기 어려운지 의견 남겨주시면 더욱 감사하겠습니다.
많은, 어쩌면, 대부분의 사장님들께서
'브랜드를 키워서 올리브영에 입점해야지'라는 목표를 갖고 계실 것 같습니다.
이 블로그 포스트에서는 '올리브영 입점'에 대해서 얘기해 보려고 합니다.
크게 2가지 이유로 올리브영 입점하지 말아야 한다고 얘기하고 싶습니다.
성장 한계
그동안 올리브영 성장과 함께 많은 신생 브랜드들이 입점해서 성장했습니다.
초기에는 해외 더마(아벤느...)와 한국 더마(닥터자르트...) 중심 성장
그다음은 온라인 전용 브랜드(자사몰 위주로 판매하는 브랜드) 중심 성장
*외형 성장으로 커진 만큼 이제는 신규 소비자들이 필요하다고 생각해서, 매출은 작지만 컨셉이 확실한 온라인 전용 브랜드에 대한 니즈가 강했음*
그다음은 유해 성분이 없는 제품이면서 뷰티 애플리케이션, 뷰티 방송에서 이슈가 된 브랜드 중심으로 입점되고 성장했습니다.
최근에는(작년부터), 브랜드샵 브랜드들과 프레스티지 브랜드(백화점 위주 판매 브랜드)들이 입점하면서 올리브영 주요 프로모션에 노출되고 있습니다. 올리브영 입점 목표는 닥터자르트처럼 올리브영 매장에서 소비자들에 노출되고, 노출된 만큼 매출도 성장하고 싶기 때문입니다.
닥터자르트가 입점해서 플레이하던 시기에는 1)올리브영이 폭발적으로 성장하기 전이었고 2)올리브영에서 독보적인 브랜드가 없었다는 점에서 위로 성장할 수 있는 빈 공간이 있었습니다.
지금은 입점도 쉽지 않지만, 입점한다고 해도 1)외형 성장 한계 다다랐고 2)위로 성장할 수 있는 빈 공간이 없다고 할 수 있을 정도로 포트폴리오 상위에 많은 기존 브랜드들이 입점되어 있습니다. 그리고, 더 입점할 것입니다.
이런 상황에서 (아무리 담당 MD가 밀어준다고 해도) 신생 브랜드가 상위 브랜드들과 경쟁하기 어렵다고 생각합니다. *정말 예외적으로 성장하는 브랜드들도 있습니다. 확률 개념으로 생각해 주시면 좋을 것 같습니다.*
입점이 돼서 성장할 수 있는 룸이 없다고 한다면 과연, 입점하는 게 합리적인 결정인가, 라는 생각이 들 수밖에 없습니다.
영업 이익
올리브영 매장에 가보시면 정말로 다양한 연출물과 프로모션 비주얼로 구매 유도를 합니다.
이 모든 것이 브랜드에서 지불해야 하는 비용입니다.
카테고리마다 조금씩 다르지만 50~55% 기본 수수료(앞마진), EDI사용료, 물류비 등 약 8% 사용 수수료(뒷마진)에서 할인 행사(연출물 제작비, 행사비, 렌탈비, 샘플 지원 등등)에 따라오는 비용까지...
올리브영 담당 영업 직원도 많은 브랜드에서 원하다 보니 연봉이 꽤 높아졌습니다. 눈에 보이지 않는 비용까지 합치면 수익이 날 수 있는 구조가 아닙니다.
신생 브랜드이고, 매출 개런티가 안된 상황에서는 직거래보다는 밴더 운영을 요청할 것입니다. 이렇게 되면 이익이 아니라 손실이 발생합니다.
현재 행사를 하는 달에 플러스가 나는 브랜드는 거의 없다고 보시면 됩니다. 이 플러스도 영업 이익이 아닌 공헌 이익 기준입니다.
이익이 생겨야 추가 개발, 마케팅 등 브랜드 성장에 투자할 수 있는데 투자를 할 수 있는 여건이 되지 못합니다.
다른 이유로는,
올리브영 입점 후광 효과
예전에도 이익이 나지 않아도 손실이 나도 좋으니 입점했으면 좋겠다, 는 브랜드들이 많았습니다.
그 이유가 바로 '후광 효과'입니다.
'어느 브랜드 올리브영에 입점했데~' 브랜드 인지도 상승
'이제는 해외바이어가 올리브영에 입점했냐고 물어봅니다' 수출 레퍼런스
로 인해서 입점하기도 했지만, 이제는 예전만큼의 차별화로 받아들여지지 않고 있습니다.
브랜드 단으로 입점 제안이 아닌 상황이기에 단품 몇 개 입점으로 효과를 기대하는 것이 합리적인 선택이 아니라고 생각합니다.
다른 H&B스토어 사업 축소
그렇다면, 올리브영이 아닌 랄라블라, 롭스에 입점하는 것은 어떨까요?
이들도 채널 확장과 성장보다는 축소에 무게를 두고 있습니다.
랄라블라는,
왓슨스로부터 독립한 후 지속적인 적자 상황입니다. 모기업에는 편의점 위주로 투자를 하고 있어 랄라블라에 큰 투자를 할 의지는 없다고 보입니다. 매장도 지속적으로 축소하는 상황입니다.
롭스도,
대표이사 교체와 함께 내실 다진다는 명분으로, 적극적인 투자보다는 사업 축소에 무게가 실리고 있습니다. 최근 들어 매장 수를 줄이고 있고, 롯데쇼핑 구조조정과 함께 대대적인 매장 축소가 이뤄질 계획입니다.
두 군데 모두, 올리브영이 코로나 전 매출로 회복된 반면, 아직 매출 회복이 되지 않고 있습니다.
올리브영(매장 수 약 1,200여 개) 외 모든 H&B 매장 수를 다 합쳐서 올리브영 1/2도 되지 않습니다.
올리브영이 H&B채널을 독점하고 있다고 해도 과언이 아닌 상황입니다.
성장하고 있는 채널에 입점해도 그 성장세를 브랜드가 가져가기가 쉽지 않은데, 축소하고 있는 상황에서 더더욱 브랜드가 성장하기가 어렵다고 생각됩니다.
사장님들께서, 정말로 많은 고민을 하실 겁니다.
저 또한 영업 전략, 채널 전략에 대해서 많은 고민을 하고 있고, 업계 지인들과 만나 이런 얘기를 나누면서 해법을 찾으려 하고 있습니다.
'포스트 코로나 시대에는 무조건 온라인'이라고 말씀하시는 분도 계십니다. 진짜 그럴까요?
가까운 미래에는 온라인만 있고, 오프라인은 사라질까요?
제가 유통 전문가는 아니지만 그렇지는 않을 겁니다.
앞으로의 채널 전략의 핵심은
"어떤 채널에서 무엇을 얻을 것인가'라고 생각합니다.
무엇이 영업 이익이, 트래픽이 될 수도 있다고 생각합니다.
사장님께서는 지금 우리 브랜드가 무엇을 얻어야 성장할 수 있는지 생각해 보셨으면 합니다.
자사몰에서는 브랜딩을,
스마트스토어와 오픈 마켓에서는 매출 볼륨을,
오프라인 무슨 채널에서는 영업 이익을, 등과 같은
전략 방향성을 잡아 보시고, 주변에 지인들에게 채널 담당자 컨택 포인트를 확보해서 하나씩 접근하면서
점진적으로 전략을 수정해 나가는 것을 추천해 드리고 싶습니다.
주변에 인프라가 있다면 상담 문의도 하시면서 최대한 현재 가지고 계신 인프라를 활용하셨으면 합니다.
혹시라도 저에게 궁금한 사항이 있으면 문의하십시오.
많은 도움은 아니더라도 아주 작은 도움은 드릴 수 있도록 노력해 보겠습니다.
긴 글 읽어 주셔서 감사합니다.
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