감각의 설계자들
유럽에서 발견한 미래 소비 비즈니스 - 김양아 -
사람들이 진짜 원하는 건 무엇일까?
무섭게 변화가 빠른 세상에서 20년 넘게 마케터로 일하면서 세계 각지를 누비며 여전히 해결되지 않은
저자의 질문으로부터 책은 시작한다.
인간은 몸을 매개로 삶을 읽는다.
보고 듣고 만지고 맛보고 향을 맡으며 세상을 이해한다.
기술의 진보도 이 근원을 흔들 수 없다. 결국 우리는 감각의 동물이다.
우리가 AI와 다른 점이기도 하다.
인간의 감각에 주목하고, 미래 소비 시장에서의 경쟁력은 “감각”이라는 답을 찾아내고
그 경쟁력을 실리콘밸리, 상하이, 싱가포르 최근 K POP으로 주목받는 서울이 아닌 유럽이 가지고 있는
감각 설계의 역량에서 찾아낸다.
이 책은 유럽의 도시에서 찾아낸 호텔, 레스토랑, 갤러리, 리테일 매장, 소규모 부티크 멤버십 클럽에 이르기까지 크고 작은 모든 공간이 사람들의 감각을 세심하게 어루만지며
그에 걸맞은 스토리와 취향을 제안한 인사이트를 소개한다.
인사이트의 핵심은 “감각”이란 키워드다.
미래 소비의 핵심은 감각, 공간, 취향 그리고 삶의 방식을 중심으로 움직인다.
첨단보다 디테일이 먼저이고 속도보다 맥락을 중시하며, 트렌드보다 철학을 중요하게 생각한다.
이것이 바로 “감각 자본”이다.
단순하게 이쁘고 고급스럽다라는 감탄과 평가로 끝나는 것이 아니라
감각을 통해 특정 공간이나 브랜드에 대한 기억을 만드는 것이다.
저자가 찾아낸 감각 설계란
(1) 공간과 서사의 융합이다. 세심하게 큐레이팅된 조명, 음악, 인테리어 색감, 향이 하나의 서사로 통합되고 감각의 주체로 전환시킨다.
(2) 산업 간 경계를 허무는 융합이다. 패션, 예술, 디자인, 테크노롤지가 유럽의 문화 자산과 결합한 비즈니스 모텔을 창출한다.
(3) 시간이 만든 진입 장벽이다. 유럽의 감각 자본은 하루아침에 모방할 수 없는 경쟁 우위다. 수백 년간 축적된 문화적 코드와 미학적 기준이 작동한다.
이 책이 다루는 호텔, 리테링, 도시 개발, 예술, 미식, 뉴럭셔리에 이른 5개의 산업은 서로 다른 분야처럼 보이지만 모두 ‘감각자본‘이라는 이름 아래 긴밀하게 연결되어 있다.
작가는 체험과 경험의 중요성을 강조한다.
시각적 정보가 아닌 감각의 흐름을 통해 브랜드 경험의 밀도를 높여주는 것과 다양한 대화와 경험이 교차되어 감정적 신뢰를 구축하고 고객의 체류 시관과 몰입도를 극대화해 부가가치를 높이는 경험경제 전략, 사용자의 감각과 정서를 기능의 나열이 아닌 삶의 장면을 설계하는 방식으로 자연스럽게 브랜드를 전달하는 방식을 강조한다.
그럼 어떤 감정을 설계해 소비자에게 각인시킬 것인가?
아크네 페이퍼 갤러리는 전통적인 매출 지표 대신 '감정 지표'로 성과를 측정하며 리테일의 구조를 다시 쓰고 있다. 상품 진열이 아닌 분위기 큐레이션으로 거래가 아닌 관계 구축으로, 판매가 아닌 경험의 깊이로 브랜드 가치를 창출하는 방식이다.
성공한 브랜드들은 제품이 아닌 ‘공간의 서사’로 시장에 진입한다. 특히 한국은 제품의 기능이나 설명보다는 공간의 분위기와 체험의 잔상을 더 강력하게 기억하는 시장이며 대부분의 명품 매장 그리고 최근 성수동의 팝업 스토어 역시 이 프로세스를 따라가고 있는 것으로 보인다.
감각을 설계하는 것은 정서적 회복을 지향하고, 속도와 효율이 아닌 ‘느스한 머무름’이라는 심리적 안정감 “머무는 감각”을 제공한다.
2장 미식. 맛, 몸, 마음의 경계를 허물다"에서는 ‘시간의 경제학'에 대해 효율성, 회전율 보다는 체류 시간을 늘리는데 집중하며 한끼 식사가 아닌 한편의 기억을 판매하고 사람과 공간과 시간이 교차하는 총체적 경험을 통해 복합적 스토리텔링을 상업적 가치로 전환시킨 사례를 들어 조화와 공존 그리고 진정성, 감정적 결속, 복합 경험의 경제학, 감각 경험의 밀도가 높을 수록 가격 저항력은 낮아짐을 이야기 한다.
파리에 있는 라 메종 뒤 캐비아는 전통과 현대가 교차하는 파리의 캐비아 무대 설계하여 문화자본의 레버리지 전략, 컬래버레이션을 통한 가치 확장, 다각도로 설계한 고객 여정을 통한 충성도 구축하고 있으며,
'아티카'는 몰입형 다이닝으로 빛과 사운드를 통한 공간 연출, 방문객의 심리와 행동까지 한 무대에 직조하여 식사의 개념을 예술적, 체험적 차원에서 새롭게 정의 미래형 레스토랑을 설계하며 가치 소비 트랜드 ‘인생에서 기억에 남을 체험’을 제공한다고 한다. 디지털 기술을 과시적 장치가 아니라 정서적 배경으로 정교하게 배치하여 스토리텔링의 수단이자 감각을 해석하는 도구로 조용히 작동하도록 한다. 이것은 바로 화려한 몰입이 아닌 정서적 여운을 남기는 공간으로 재탄생하게 된다.
3장 예술과 브랜드, 새로운 감각의 소비를 주도하다에서는 하우저앤워스의 예술 유통 구조를 새롭게 설계한 점부터 버려진 공간을 해체하지 않고 존중하는 관점에서 오랜된 산업적 흔적과 물성, 시간의 균열들을 그대로 존중하며 공존이라는 세계관을 창출한 "폰다지오네 프라다", 도시와 문화 그리고 예술을 아우르는 럭셔리의 미래 모델을 보여준 "피노 컬렉션"을 통해 브랜드와 예술이 만났을 때 몰입과 경험의 깊이를 통해 내가 명품이다라고 굳이 이야기 하지 않아도 럭셔리가 자연스럽게 고객에게 전달되고 소비로 이어지게 작동된다.
4장 도시재생. 도시의 변화, 소비의 확장에서는 "런던 배터시 프로젝트"의 사례로 도시재생을 폐허를 단순한 ‘정리 대상‘이 아닌, 전략적 가치를 지난 ‘활용 가능한 자산‘으로 재인식하고 전략적 플랫폼 안에서 통합 설계하여 무엇을 기억하고 어떤 방식으로 기억되기를 원하는가를 감각으로 재해석, 산업유산으로 전략적 자산으로 전환, 공간 탐험이라는 ‘체험형 콘텐츠’ 판매하는 것을 보여주고,
하펜시티와 엘프필하모니, 도시를 브랜드로 설계하는 법에서는 예술과 문화가 도시의 경제적 잠재력을 어떻게 극대화할 수 있는지 입증한 사례를 보여준다. 덴마크 BIG은 공공성이라는 기초 위에서 도시 공간을 구체적인 삶의 방식과 투자 가치로 연결, 경험을 기반으로 하는 비즈니스 플랫폼으로 건물, 도시, 사람 사이의 경계를 허물고 도시를 공간이 아닌, 하나의 라이프스타일 플랫폼으로 바라보는 사고를
루마 아를, 랜드마크가 소도시의 미래를 바꾸는 방식에서는 아를, 반 고희의 예술 도시, 하나의 랜드마크가 작은 도시의 정체성과 경제 구조를 어떻게 바꿀 수 있는지 보여준 사례를 기술한다.
5장 뉴 럭셔리와 웰니스, 뉴 럭셔리는 가격이 아닌 감각, 철학, 맥락으로 해석한 사례를 중심으로,
소호하우스가 창의적 커뮤니티를 전략적 자산으로 삼는 브랜드로 문화적, 창의적, 지속 가능한 관계 중심의 플랫폼을 통해 뉴 럭셔리를 정의한다. 어떻게 하면 사람들을 더 특별하고 의미 있는 방식으로 연결할 수 있을까에 대한 질문에 체험. 브랜드에 대한 강력한 감성적 연결 유도. 철학에 공감. 문화적 경험과 가치관을 명확히 체험할 수 있는 기회를 제공한다는 것이다. 감각과 정서적 경험 ‘나의 것’이 되는 경험적 오브제. 경험을 고객의 개인적 공간으로 자연스럽게 확장, 라이프스타일을 구매하는 시대. 경험을 제품화 하는 것, 우연히 시작된 대화가 예기치 못한 창의적 프로젝트로 자라나는 그 순간. 창의적 관계의 인프라 설계한다.
쿼르크, 일하는 공간의 럭셔리를 충족하는 방식에서는 나만의 위한 품격. 협업의 가치, 네트워킹에 최적화를 동시에 충족, 양립할 수 없다고 여겨졌던 ‘공유’와 ‘프라이버시’를 새로운 방식으로 결합한 사례로,
공간 비즈니스는 점차 세분화되고 소비자의 다양한 라이프스타일과 취향을 섬세하게 반영하는 방향으로 진화한 모습을 전하며
생로랑 스시파크, 생로랑이 다시 쓴 럭셔리의 새로운 문법에서는 ‘선망의 경험’ , 통제된 정교함, 방문 자체가 하나의 제한성 특권임을 보여주고
서드 스페이스, 도시인의 삶을 재설계하는 웰니스 모델에서는 런던, 도시 특유의 밀도 높은 긴장감, 속도와 끊임없는 압박, 도시의 긴장과 에너지를 부정하지 않고 적극적으로 활용한 감감 경험을 통해 우리가 어떻게 몰입하는지를 보여준다.
라티시엔, 정보가 아닌 감도를 설계하는 플랫폼으로 고객의 정서와 취향을 기반으로 여정 전체를 설계하는 ‘감각 기반 큐레이션 브랜드’이다. 라티시엔은 여행은 일탈이 아니라 감정의 리셋임을 이야기하며 정서적 니즈 포착를 정서적 풍경 설계하는 차별화를 강점으로 내세운다.
6장 LVMH, 미래를 설계하는 감각의 제국에서는 LVMH의 하이엔드 호텔 ‘슈발 블랑’의 전략적 환대에 대해 설명하며 초개인화 (hyper-personalization) 시대에 정교한 경험, 개인의 정서적 욕망까지 관리하는 전략을 통해 브랜드가 지닌 정서적 가치를 고객의 삶에 지속적으로 각인시킨다. “감정적 몰입” 감정적 만족감을 깊이 체험하는 것과 장인 정신과 문화적 유산을 호텔 내에서 고객과 직접 상호작용하는 경험적 플랫폼, 공간 전략에 전례 없는 깊이와 입체성, 정서적 연결고리 역할을 하며
사미리텐, 도시와 브랜드의 경계를 허문 랜드마크는 브랜드가 어떻게 도시를 변화시키고, 도시가 브랜드의 정체성을 재정립하는 “공진화” co-evolution의 사례를
럭셔리 레지던스, 고객의 삶을 브랜드화하는 실험을 통해 소비자가 브랜드를 소유하는 존재를 넘어 브랜드의 미학과 철학 안에서 살아가는 존재로 전환, 공간의 디테일 집약하며 왜 why 라는 질문에 명확하고 설득력 있는 답변을 제시하며 명확한 가치를 전달한다.
여러 사례를 통해 정서적 몰입을 구현하는 고도로 섬세한 공간 경험 설계 능력과 역량을 가진 유럽에 주목한 것으로 생각된다.
공간과 인간은 항상 공존해 왔으며 복잡한 현대 사회를 살아가는 우리에게 속도, 트랜드, 첨단의 키워드에서 어떻게 공간은 인간을 위해 변화해야 하며, 제품은 어떻게 뉴 럭셔리로 진화될 수 있는지를 감각 자본이라는 핵심단어로 잘 설명된 책으로 생각된다.
