마이리얼트립의 Growth를 찾아서..!
[코드스테이츠 PMB 14기] 마이리얼트립 서비스 기획 Weekly
오늘은 마이리얼트립의 비전을 바탕으로 Growth를 위해 도출한 전략에 대해서 알아보고,
더 나아가 어떤 성장 전략을 찾을 수 있을지 생각해보고자 한다.
그럼, 마이리얼트립의 전략을 찾아서 떠나보자!
1. 마이리얼트립이 찾은 Growth Point!
: Growth Point를 극대화하기 위한 마이리얼트립의 전략 2가지
1) '교차판매'를 통한 구매 전환 상승
마이리얼트립은 항공권이 가져올 '수익'이 아닌 '데이터'에 주목했다. 다른 여행 플랫폼들은 항공권이든 숙박 상품이든 많은 사람에게 많이 판매하는 전략을 택했지만, 마이리얼트립은 항공권의 마진을 과감하게 포기하고 고객과 데이터를 확보하는데 집중 투자했다. 항공권 정보로 얻을 수 있는 고객의 여행 일정과 동행하는 사람의 수, 직행/경유 등으로 고객의 여행패턴과 고객의 소비 수준을 추측하고, 고객의 데이터를 기반으로 맞춤형 상품을 추천해 결국 교차판매로 수익을 얻는 방식을 택했다.
2. 공격적인 M&A
마이리얼트립은 작년을 시작으로 3개의 스타트업을 인수했다. 기존에도 전 세계 80여 개국, 630여 도시를 베이스로 가이드 투어, 액티비티, 현지체험, 입장권, 교통패스, 렌터가 등의 약 1만 8000개의 여행 상품을 보유하고 있었다. 인수한 스타트업은 키즈여행 플랫폼 '동키', 워케이션 공유 숙박 오피스 '오피스제주', K콘텐츠 관련 여행지 플랫폼 '스타트립'이다. 이는 마이리얼트립이 기존에 가지지 못했던 상품군으로 이미 전문성있게 여행 상품을 구축하고 있던 스타트업을 인수해 당사의 상품 다양성의 폭을 확대하려는 회사의 전략적 투자이다.
2. 전략 설정 배경
그렇다면 해당 전략들은 어떤 배경을 가지고 설정한 것일까?
회사의 전략을 통해 그들이 지향하는 방향까지 예상해보자.
1) 적은 항공권 수익
항공권 판매는 이미 너무나도 많은 시장의 플레이어들이 참여한 레드오션이다. 또한, 여행의 과정에서 가장 구매 단가가 높은 상품이기도 하기 때문에 대부분의 고객의 항공권 구매 전환을 유도하기 위해서는 저가 전략으로 살아남아야 했다. 시간이 지날수록 항공권의 저가 전쟁은 치열해졌고 이로 인해 이미 항공권의 마진은 거의 없는 상태가 되었다. 그렇기에 마이리얼트립은 어차피 마진이 남지 않을 항공권을 최대한 저렴하게 판매하여 신규 고객을 유입하고 그들의 데이터를 얻는 쪽을 선택했다.
항공권 데이터는 고객의 여행 일정, 동행하는 사람의 수, 직행/경유 등 고객의 여행 패턴 및 취향을 마이리얼트립에게 알려준다. 이 데이터는 고도화된 개인화 추천을 실현 가능하게 한다. 따라서, 누적된 항공 데이터 = 고도화된 개인화 추천의 기반이었다. 이를 통해 고객으로 하여금 투어를 알아보려다 숙박을 구매하게끔하는 '교차판매'를 핵심지표로 삼았으며, 이는 여행에 필요한 모든 과정을 마이리얼트립에서 해결하고자 하는 비전과도 얼라인된 전략이기도 하다.
2) 빠르게 변화하고, 세분화되는 고객들의 니즈에 대해 특색있는 컨텐츠를 확보한다.
나다운 진짜 여행
마이리얼트립이 자주 외치는 캐치프레이즈다. 고객에게 '나'는 하나이지만, 마이리얼트립에게 '나'는 서비스를 사용하는 모든 사용자이다. 그 많은 개인들이 나다운 진짜 여행을 찾게 하기 위해서 모든 사용자의 취향,패턴을 모두 담을 수 있는 다양한 상품이 필요하다. 그런데 그 수도 수지만, 코로나로 인해 그 니즈들은 너무나도 빠르게 움직인다.
몇가지를 예로 들자면, 전에는 긴 여행을 떠난다는 것은 회사를 그만두는 의미였지만, 현재는 원격근무를 경험한 후, 근무 방식의 트렌드가 완전히 변하였다. 어디에서나 일을 할 수 있고 일터의 여행지의 경계가 사라지면서 장기체류 수요가 늘어났다. 가족 단위의 국내 항공권 예약 건수가 1년만에 3.6배 성장하는 등 빠르게 늘고 있는 추세가 늘어나고 있으며, 지난 3년간 한국의 음악, 드라마, 영화 등 K콘텐츠가 글로벌 시장에서 문화적 위상이 높아져, 이로 인해 외국인 여행자가 폭발적으로 증가할 예정이다.
이렇게 빠르게 변화하고, 세분화되는 고객들의 니즈를 효과적으로 충족하기 위해 마이리얼트립은 전략적 투자를 선택했다. 각 카테고리에 특화된 여행 상품들을 이미 보유하고 있는 플랫폼을 인수해 마이리얼트립의 상품 경쟁력을 강화한다. 이를 통해 두 서비스의 장점을 최대한 이끌어내어 콘텐츠를 강화하고 다양한 목적의 여행자들에게 여행 목적과 단위 구성에 맞는 차별화된 경험을 제공하는데 주력한다. 또한, 각 플랫폼에서 전문적으로 해당 상품을 관리해 서비스 품질 또한 효과적으로 유지할 수 있다. 이를 통해 마이리얼트립은 '나다운 진짜 여행'이라는 회사의 정체성을 강화했다.
3. 마이리얼트립은 PMF를 찾았을까?
마이리얼트립은 다 생각이 있다..!
마이리얼트립은 코로나 직전인 2020년 1월 역대 최고치인 월 거래액 520원을 찍다가 그 해 4월 하루에 1만건 넘게 들어오던 예약이 4월에는 40여건으로 곤두박질 쳤다. 이에 좌절하기보다는 재빠르게 여행 상품을 제주도 등 국내로 돌려 전략을 변경하고, 마이리얼트립=해외여행이라는 기존의 포지셔닝을 빠르게 전환해 예약건수를 2,600건까지 회복했다.
이렇게 빠른 피보팅의 뒤엔 어떤 비법이 숨어 있었을까?그저 운이였을 뿐일까? 여기에는 새로운 상황에 금방 적응하고, 실행하는 우수한 구성원의 요인도 물론 있겠지만, 처음부터 꾸준히 고객의 목소리를 듣고 '고객이 원하는 여행은 무엇일까' 끊임없이 고민한 과정이 있었기에 가능했다고 생각한다. 트렌드, 고객의 취향, 처한 상황의 변화로 인해 여행자가 찾는 '나다운 진짜 여행'의 기준은 앞으로는 더욱더 세분화될 것이다. 이렇듯 외부의 상황이 어렵고, 변화가 많아도 '나다운 진짜 여행'의 가치를 제공하겠다는 일념하에 고객 지향적인 관점을 바탕으로 전략을 세우는 것이 마이리얼트립의 경쟁우위라고 생각했다.
그 결과, 마이리얼트립은 2021.6월 J커브를 그릴 수 있었으며, 이는 마이리얼트립이 PMF를 달성했다고 볼 수 있는 좋은 자료라고 생각했다.
4. 마이리얼트립의 Funnel 분석
Acquisition(사용자 유입)
:고객은 어떻게 우리 서비스를 처음 접하는가?
Activation(활동 활성화)
:신규 고객에게 긍정적인 경험을 제공하는가?
Retention(재방문, 재구매):
:얼마나 재방문, 재구매하는가?
Revenue(수익):
:최종 목적(매출)으로 연결되고 있는가?
:이 모든 퍼널은 신규 고객 유입과 매출로 연결되어 마이리얼트립은 현재 성장세에 있다.
Referral(추천):
:유저가 자발적으로 바이럴, 공유를 일으키고 있는가?
5. 마이리얼트립의 Growth 전략을 찾아서....!!
마이리얼트립의 서비스 목표앞서 살펴본 마이리얼트립의 전략과 배경을 바탕으로 마이리얼트립이 플랫폼으로서 어떤 역할을 지향하고 있을까를 생각해보았다. 결국, 마이리얼트립이 지향하고자 하는 것은 ' 양적, 질적 측면을 모두 고려해 나다운 진짜 여행을 찾는 과정을 돕는다'라고 판단했다.
<서비스 구조>
마이리얼트립의 서비스 구조도 도식화해보았다. 상품을 구매하는 고객, 제공하는 호스트, 그 중간에서 플랫폼이 하는 역할 중 보완할 곳이 있는지 도식화하여 살펴보기 위함이다. 서비스 구조와 퍼널을 확인해본 결과, 회사의 핵심 지표인 크로스셀 지표에 큰 임팩트를 제공하는 상품 큐레이션이 주로 이루어지는 <리텐션 퍼널>에서의 전략을 세워보고자 했다.
문제1) 항공권 구매 전, 큐레이션 데이터의 양 부족
마이리얼트립의 서비스 구조해당 단계에서 항공권을 구매하기 전, 마이리얼트립은 고객의 여행 패턴에 대한 어떠한 데이터도 보유할 수 없다. 또한, 항공권을 구매하여 데이터를 얻는다고 하더라도 동행인원수, 예산 수준 등 굉장히 단편적인 정보만을 받을 수 밖에 없다. 지금의 전략도 다른 플랫폼들과 차별화된 효과적인 전략이지만, 결국 이에 머무르는 것이 아니라 그로스를 하기 위해서는 검색의 고도화가 필수적이라고 판단했다.
해결방안: 가입 시, 고객 취향 카테고리 선택 유도
틴더 회원가입 절차해당 화면은 틴더의 회원가입 절차 중, 관심사 태그를 선택하는 것이다. 외국에서의 틴더는 '데이팅앱'으로 강력하게 포지셔닝되어 있었고, 비교적 보수적인 정서를 가진 한국의 경우에는 이 포지셔닝이 부담스럽게 받아들여져 틴더를 기피하는 요인 중 하나였다. 따라서 틴더는 '데이팅앱'이 아닌 '취향과 관심사가 맞는 친구를 찾는 서비스'로 탈바꿈하는 전략을 위해 관심사 카테고리를 가입 과정에 추가했다. 이를 통해 관심사와 취향이 비슷한 사람과 매칭될 수 있는 확률을 높였고, 이는 틴더 코리아의 개인, 맞춤화 전략이다. 이처럼, 마이리얼트립 또한 항공권 데이터만을 의존하는 것이 아니라 더 나아가 개인의 여행 취향, 관심 카테고리를 적극적으로 수집하는 노력이 필요하다.
문제2) 다양한 상품을 살리지 못하는 추천 ,검색 기능
마이리얼트립 기술 블로그를 확인하니, 실제 데이터 확인 과정에서 마이리얼트립에 인입되는 사용자들이 마련한 다양한 상품들을 보지 못하고 한정된 상품만 보고 이탈한다는 사실을 발견했다고 한다. 격변하는 트렌드, 세분화되는 고객들의 취향으로 인해 마이리얼트립은 플랫폼 인수를 통해 더 많은 여행 상품을 보유하게 되었지만, 역설적이게도 더 많은 상품을 보유할수록 너무 많은 선택지로 인해 고객의 피로도는 쌓여간다.
해결방안: 리뷰, 커뮤니티 관련 글을 필터링한 자연어 검색 기능, 맞춤 추천 고도화
여기어때 리뷰 히어로즈실제로 종합 숙박 플랫폼 '여기어때'는 리뷰데이터를 활용한 검색 고도화 기능을 도입했다. 이를 통해 사용자 맞춤형 숙소 추천을 목표로 하며 '가로수길 야경이 좋은', '해돋이가 보이는' 등 추상적인 자연어를 검색어로 입력하면 다른 이용자가 남긴 리뷰를 기반으로 검색 결과를 내놓는다. 이미 검색 고도화 기능은 마련되어 있어 현재는 퀄리티 높은 정성 후기를 최대한 유도하는 작업중에 있다.
왼쪽은 상품후기 페이지, 오른쪽은 커뮤니티 페이지이다.
해당 사용자의 코멘트를 바탕으로 관련 검색어를 추출해보았다.
상품 후기 관련 검색어: 서핑 인생샷, 왕초보 서핑
커뮤니티 관련 검색어:
쿨링킹 비치 액티비티, 발리 인생샷 투어, 방콕 위치 좋은 호텔, BTS역 가까운 숙소, 나나역뷰 숙소
이런식으로 사용자의 후기, 코멘트를 이용해서 조금 더 정교한 자연어 검색을 바탕으로 결과를 보여주는 텍스트 매치 기능이 필요하다. 상품 수와 종류가 다양해지다 보니 텍스트 매치뿐만 아니라 텍스트의 의미까지 분석해 결과물을 제공 할 수 있으면 더 좋을 것이다. 고객의 탐색이 더 정교하고 자유로워질 수 있도록 하는 방법은 여러가지가 있는데, 여기어때와 같이 1) 검색 고도화 기능을 마련하는 방법 2) 상품의 유입 경로를 확인하여 파트너가 상품 등록 시 어떤 키워드를 넣을지에 대한 검색 최적화 키워드를 마이리얼트립에서 제공하는 방법, 3) 커뮤니티 기능에 관련 상품을 태그하는 방법 등이 있을 것이다.
문제3) 1:1 채팅 중 언어 지원 서비스의 부재
앞서 이야기했듯이 마이리얼트립은 외국인 국내 여행을 대비하여 K콘텐츠와 관련된 여행지를 추천하는 플랫폼인 '스타트립'을 인수했다. 그렇다면 이를 통해 국내 사용자를 넘어 외국인 사용자의 서비스 이용 또한 고려하고 있다는 것을 알 수 있다. 그런데, 서비스 구조의 해당 과정을 살펴보면 파트너가 고객의 문의 사항을 1:1로 전담한다. 현재 스타트립을 확인했을 때, 상품에 대한 1:1 문의 기능이 없는 걸로 봐서 스타트립에 기존의 외국어 지원서비스가 존재하지도 않아 보인다. 문의 과정에서 외국어를 유창하게 구사하지 못하는 파트너는 이를 대응하기 굉장히 당황스러울 것이다. 따라서 신사업을 발굴, 개발하는 과정에서 효과적인 언어 지원 서비스나 가이드라인을 마이리얼트립에서 제공하는 등의 해결책이 필요해보인다.
여행에 필요한 버티컬이 정말 다양한데 마이리얼트립은 이 '많은 버티컬 상품'들을 통합해서 '잘' 보여주기를 지향하는 플랫폼이다. 그 중에서 양적인 상품의 확보는 인수합병을 통해서 이뤄냈지만, 변화하는 트렌드, 고객의 취향, 처한 상황의 변동으로 시시각각 변하는 사용자의 반응을 어떻게 빠르게 수집하고 분석해 사용자에게 '잘'보여주느냐가 핵심이라고 생각해 이에 관련한 전략들을 도출해보았다. 또한, 다양한 플랫폼에서 많은 상품군이 들어오더라도 기술적으로 유연하게 확장 및 추천할 수 있는 기술적 기반을 마련해야하며, 외부에서 유입된 콘텐츠들 또한 마이리얼트립의 톤앤 매너에 맞게 잘 워싱하여 내보내야 할 것 같았다. 이를 통해 모든 요소와 각 단계들이 Seamlesss하게 제공된다면 마이리얼트립의 비전과 미션에 한 걸음 더 가까이 갈 수 있지 않을까?
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