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by 바미 Feb 12. 2023

스타벅스의 새로운 NFT 리워드 서비스 '오디세이'

스타벅스의 고객 니즈에 부합하는 NFT 리워드 서비스

✔️ 글 요약

1) 스타벅스는 리워드 경험을 확대한 NFT 서비스 오디세이(ODYSSEY)를 출시하였다.
2) 한정판과 게이미피케이션 요소를 갖고 있어 기존 고객에게도 좋은 접근이 될것이라 예상된다.
3) 확장성과 지속적인 고객 경험 관리라는 숙제가 있지만, 스타벅스의 행보가 기대된다.

출처: Nifty Gateway

2022년 말부터 가상 자산 시장이 위축되면서 NFT 시장 역시 거래 규모나 가치가 크게 축소되고 있습니다. 하지만, NFT에서 새로운 기회를 발견한 대기업들은 앞다퉈 NFT 서비스를 시작하고 있습니다. 한국에서도 신세계백화점의 푸빌라, 롯데홈쇼핑의 벨리곰, G마켓의 스마일미야 등의 프로젝트가 있습니다.

오늘 살펴볼 NFT 프로젝트는 스타벅스의 리워드 서비스 오디세이(ODYSSEY)입니다. 스타벅스도 이전에 다룬 레딧처럼 기존 유저의 특성을 잘 파악하고 NFT 기술을 설명하기 보다는 자연스럽게 받아들일 수 있게 서비스를 전개하고 있습니다.

주류 기업들의 NFT 사업 진출 출처: Messari

오디세이의 타임라인

- 22년 9월 NFT 기반 로열티 프로그램 오디세이 공개

- 22년 12월 오디세이 베타 서비스 출시 (대기자 명단 회원에게 발송)

- 23년 1월 추가 대기자 명단에게 초대장 발송

스타벅스의 기존 리워드 서비스

리워드 서비스란 기업이 고객에게 보상을 지급하는 것으로 고객에게 직접적인 혜택을 제공하여 브랜드 충성도를 높이고 재구매율을 유도하려는 목적으로 활용합니다.

리워드 서비스로 기업에서는 고객에게 원하는 행동을 하게 유도할 수 있습니다. 새로운 메뉴가 출시하면 구매를 유도하고 주기적으로 기업의 서비스를 인지시키고 구매하게 하는 촉매제로 사용하고 있습니다.

스타벅스는 이러한 리워드를 잘 이용하고 있는 기업이고 이전부터 별 적립과 프리퀀시라는 2 종류의 리워드 서비스를 제공하고 있습니다.

*별 적립: 스타벅스 카드를 이용해서 사이렌 오더나 현장 결제를 사용하면 음료로 별이 적입된다. 별이 쌓이면 레벨이 오르고 레벨에 맞는 여러 혜택을 누릴 수 있다.

*프리퀀시: 스타벅스의 새로운 MD 상품이 나오면 정해진 기간 동안 프리퀀시라는 쿠폰에 별을 스티커를 모아서 목표치에 달성하면 굿즈를 증정한다.

실제로 21년 1분기엔 스타벅스 매출의 50%가 이 리워드 서비스에서 발생한다고 밝혔을 정도로 리워드 서비스는 상품인 커피만큼 중요한 스타벅스의 핵심 서비스라고 할 수 있습니다. 모바일을 통한 주문도 증가하고 있어 인력비 절감에도 기여하고 있습니다.

스타벅스의 리워드 서비스

새로운 리워드 서비스 오디세이

오디세이(ODYSSEY)는 Web 3.0 기술을 활용하여 스타벅스의 고객과 직원이 디지털 수집품을 획득 구매할 수 있게 하는 서비스입니다. 유저는 미션을 수행하면서 NFT를 지급받고 NFT는 혜택을 받는데 사용됩니다.

오디세이의 차별점

1) 지갑이 필요없는 NFT 구매

2) Nifty Gateway 마켓플레이스를 통한 신용카드(달러)로 NFT 구매

3) 스타벅스 퀴즈 등 게이미피케이션 요소

4) 기존 리워드 앱에서 확장된 보상

오디세이에서 고객은 스타벅스와 커피에 대한 지식을 확인하는 여행(jorney)라는 활동에 참여하고 보상으로 여행 스탬프(journey stamp)라는 NFT와 오디세이 포인트를 받게 됩니다.

여행(jorney) 예시

1) 코스타리카 소재 스타벅스 커피 농장 가상 투어

2) 스타벅스에 대한 퀴즈

3) 스타벅스 포 라이프 게임

오디세이 앱의 UX 출처: egirisim

시그니처 음료를 마시는 미션을 수행하는 화면 출처: geekwire

오디세이 서비스를 사용하면 기존 리워드 서비스보다 다양한 혜택을 즐길 수 있습니다. 예를 들면, 에스프레소 마티니 제조 클래스 참여, 리저브 매장 특별 이벤트 초대, 코스타리카의 커피 농장 기회 등의 스타벅스와 관련한 다양한 행사에 참여할 수 있습니다.

NFT 서비스 답게 토큰의 유동성 또한 보장됩니다. 니프티 게이트워이(Nifty Gateway)의 스타벅스 오딧세이 마켓에 액세스하면 다른 회원과 여행 스탬프(journey stamp) NFT를 서로 사고 팔 수 있습니다. 니프티 게이트웨이에서는 신용카드를 사용하여 달러로 결제할 수 있습니다. 이후에는 오디세이 앱 내에서도 거래를 할 수 있도록 지원할 예정입니다.

Nufty Gateway에서 판매 중인 스타벅스 여행 스탬프 NFT

더불어서 스탬프 수집 가치를 끌어올릴 수 있는 한정판 스탬프도 만들것이라는 계획도 공개하였습니다.

왜 NFT로 리워드 서비스를 설계한 걸까?

스타벅스가 NFT로 새로운 리워드 서비스를 설계한 이유는 NFT 마케팅이 줄 수 있는 고객 경험이 기존 스타벅스의 마케팅 방향과 일치하기 때문입니다.

1) 한정판 MD

스타벅스의 고객들은 이미 한정판이라는 스타벅스의 마케팅에 큰 호응을 보이고 있습니다. 시즌 한정 메뉴나 한정판 텀블러를 출시하면 고객들은 방문해서 구매를 합니다. NFT는 고유한 토큰이기 때문에 한정판 마케팅의 특성을 잘 담고 있습니다. 오디세이의 여행 스탬프 역시 한정 수량으로 출시되어 유저간의 C2C 거래를 할 수 있기 때문에 고객들의 소유 욕구를 자극할 수 있고 기업은 지속적으로 발생할 거래 로열티로 추가 수익을 기대할 수 있습니다.

스타벅스의 MD 상품들 출처: 스타벅스 홈페이지

2) 게이미피케이션을 즐기는 고객

이미 큰 사랑을 받고 있는 프리퀀시 서비스는 고객이 스타벅스에서 요구하는 미션을 수행하면 보상을 제공하는 리워드 서비스입니다. 오디세이에서는 고객이 더 재밌게 스타벅스의 문화를 경험하고 구매를 즐길 수 있도록 설계되어 있습니다. 그리고 미션을 완수하지 않아도 얻은 중간중간 스탬프는 바로 유저간 거래를 통해 판매할 수 있어서 보상을 즉각적으로 얻을 수 있습니다.

오디세이의 게임 요소를 통해 고객이 스타벅스의 문화를 더 잘 이해하고 받아들이는데 도움을 줄 수 있고 브랜드 충성도를 높일 수 있습니다.

3) 블록체인이 주는 친황경 메세지

스타벅스 매장에서는 친환경 빨때를 사용하고 일회용 제품 사용을 지양하는 등 친환경 메세지를 전달하고 있지만, 역설적이게도 스타벅스는 텀블러나 MD 제품을 통해 큰 매출을 올리고 있습니다. 여행 스탬프 NFT는 가스비가 적게 소요되는 폴리곤 네트워크로 NFT를 발행하고 환경 파괴적인 상품 생산을 대체할 수 있기 때문에 스타벅스의 브랜드 가치를 보존하는데 도움이 됩니다.

마케팅의 수단으로 고객의 충성도를 높이고 지급된 보상으로 고객의 수익화가 가능하다는 점에서 NFT를 활용한 기업의 로열티 서비스는 앞으로도 계속될 것이라고 예상됩니다.

유저 경험에 대한 숙제

1) 정해진 서비스에서만 NFT 소유 거래 가능

여행 스탬프 NFT를 받고 구매할 때 가상자산 지갑을 사용하지 않는 것은 유저 편의성면에서 장점이었지만, 외부 서비스에서 활용할때는 확장성 면에서 단점으로 작용합니다. 오디세이의 고객은 자신의 NFT 혜택을 사용하고 교환할 때 기존 Web3.0이 갖고 있는 장점을 사용할 수 없기 때문에 다른 서비스나 환경에서의 경험 확장은 여전히 숙제로 남아 있습니다. 만약, 이런 문제가 여러 기업의 NFT 프로젝트에서 발생한다면 고객은 기업마다 다른 지갑과 계정을 사용해야 해서 Web2.0 서비스와의 차별점을 느끼기 어려울 것입니다.

2) 지속적인 게임/ 이벤트 기획

오디세이의 주요 뼈대가 되는 것은 다양한 유저 경험을 줄 수 있는 게임 요소입니다. 지속적으로 유저 경험을 관리하면서 재밌게 스타벅스에서의 경험을 확대할 수 있게 해주는 것이 앞으로의 서비스 성공의 척도가 될 것입니다. 이미 다양한 리워드 서비스로 성과를 얻어 온 스타벅스이기 때문에 어떻게 기존 스타벅스 유저를 온보딩하고 충성도를 높일지 기대가 됩니다.