왜 우리는 9,900원 흔들릴까?
행동경제학이 밝은 소비자의 숨은 심리
우리가 할인에 끌리는 이유는 실제 가격이 아니라 "혜택"을 받았다는 기분이 더 강하게 작동하기 때문입니다.
조금이라도 싸게 샀다는 감정적 만족은 가격보다 큰 힘을 가지고 있습니다.
이 심리는 우리가 물건을 살 때 반드시 고려해야 하는 중요한 요소입니다.
이 현상을 행동경제학에서는 거래 효용이라고 부릅니다.
"싸게 샀다"는 느낌만 있어도 우리는 작은 보상을 받은 것처럼 기분이 좋아집니다.
이 원리는 실제 기업 사례에서 더욱 선명하게 드러납니다.
Macy's의 실패 : 쿠폰을 줄이자 고객이 떠났다"
Macy's는 쿠폰을 너무 많이 쓰면서 브랜드가 싼 이미지로 보인다고 판단했습니다.
그래서 2007년 봄, 쿠폰을 전년 대비 30% 줄였습니다.
하지만 소비자는 쿠폰이 주는 '혜택감'을 잃어버리자 바로 등을 돌렸고,
매출은 급격히 떨어졌습니다.
결국 Macy's는 연말이 되기 전에 "쿠폰을 원래대로 돌리겠다"라고 발표했습니다.
Jc Penney의 실패 : "정직한 가격? 소비자는 원하지 않았다"
2012년, JC Penneys는 '상시 저가 전략'을 내세우며 쿠폰과 세일을 모두 없앴습니다.
9.99달러 같은 가격도 없애고 딱 떨어지는 정가만 남겼습니다.
하지만 소비자가 느끼기에는 할인받는 재미가 사라졌다는 느낌이 컸습니다.
실제 지불 금액은 예전과 거의 같았지만, 혜택을 받는 기쁨이 없어지자 소비자들은 매장을 떠났습니다.
실험은 결국 실패했습니다.
우리는 물론 이성적인 판단도 합니다.
하지만 사람을 움직이는 것은 가격 그 자체가 아니라 '이득을 봤다'는 감정입니다.
이 작은 기쁨이 사라지면 소비는 쉽게 멈춥니다.
우리는 소비자로서, 이 심리를 알고 있어야 합니다.
"지금 내가 얻는 기쁨이 진짜 혜택인지, 단순히 기분 때문에 지갑을 여는 것인지"
한번 더 생각해보는 것, 이것이 현명한 소비의 시작입니다.
