함께 사는 세상을 꿈꾸는, 당근
브랜드 디자이너의 당근 분석
# 감각채집1
혹시 당근이세요? 약속 장소에 나가 곁눈질로 사람들을 하나씩 탐색하는 시간. 무표정으로 서 있던 사람들과 눈이 마주치고, 그제야 서로 안도하며 눈웃음을 짓는다. 어색하지만 짧은 인사만으로도 생전 처음 보는 사람과 묘하게 친근해지는 순간. 나는 당근이 전하는 이웃의 따뜻함이 이 사소함부터 시작된다고 믿는다.
어린 시절, 지나가는 옆집 혹은 동네 사람들과 친근하게 인사를 나누고, 가진 것을 가볍게 주고받고, 누군지 이름도 잘 모르고 나이도 모르지만 집 앞 놀이터에서 모두가 친구가 되곤 했던 기억들이 떠오른다. 나이가 어린 친구들은 깍두기 룰도 붙여주던 배려심과 따뜻함. 나에게 필요 없어진 무언가가 누군가에겐 필요한 것이 되고, 이를 통해 각박한 자본주의 사회 속에서 사람들의 관계성이 회복되는 이상적인 공동체의 따뜻함이 좋다.
당근이 좋아진 이유는, 단순히 거래가 편해서가 아니라 그 안에 흐르는 태도와 철학이 일관되게 전해지기 때문인 것 같다.
출처 : 당근 리브랜딩중고거래를 넘어 지역 생활 커뮤니티로
중고거래 플랫폼을 넘어 '가깝고 따뜻한 당신 근처의 지역생활 커뮤니티'로 도약한 당근 마켓은 2023 리브랜딩을 통해 '당근'으로 새로 태어났다. 당근알바, 동네가게, 동네생활, 당근비즈니스, 당근페이 부동산, 중고차까지 동네 속 가게와 이웃을 가깝게 연결하는 지역생활 커뮤니티로 나아가기 위해 다양한 서비스를 계속해서 선보이고 있다.
'이웃과의 가깝고도 느슨한 교류'를 통해 '함께 사는 방법'을 꿈꾸며, 더 편리하고 안정된 살기 좋은 공동체를 만들어 가고자 한다. 둥글게 피어난 당근 이파리와 함께 태어난 당근은 단순히 세련된 이미지를 위한 브랜딩 아니라 서비스가 궁극적으로 보여주고자 하는 '이웃이 연결되는 따뜻함'을 전달하기 위해 친근하게 또 선명하게 다듬었다.
출처 : 당근 리브랜딩밝고 따뜻한 당근의 시각적 언어
'당근'하면 떠오르는 오렌지톤의 당근 컬러를 메인으로, 우리가 살아가는 동네 곳곳에서 영감을 얻은 다양한 색감의 팔레트와 둥글고 부드러운 형태의 그래픽, 편안하면서도 아기자기한 손맛이 느껴지는 전용 서체 등을 통해 동네 속 옹기종기 살아가는 밝고 긍정적인 동네 이웃들의 모습들이 그린다.
친근한 이미지를 더해주는 '당근이' 캐릭터도 빼놓을 수 없다. 당근이는 사실 토끼탈을 쓴 동네 토박이 강아지다;; 건강한 동네 생활을 위한 안내자이자 동네 곳곳을 뽈뽈거리고 다니는 강아지처럼, 이웃들에게 사랑받는 채널 역할을 하겠다는 의미를 담았다고 한다. 조금 흥미로웠던 점은 이러한 강력한 캐릭터가 있음에도 불구하고, 캐릭터를 메인으로 앞세운 서비스는 아니라는 점이다. UI내에서는 채팅 스티커 정도에서만 볼 수 있고, 서비스 메인 캠페인이나 굿즈에서 볼 수 있다.
출처 : 당근 리브랜딩
오히려 작은 캠페인 위주의 SNS 콘텐츠나 배너에서는 브랜드 캠페인 영상에 등장하는 다양한 이웃들의 일러스트가 자주 활용된다. 캐릭터를 무작정 모든 콘텐츠에 활용하는 대신, 다양한 이웃 일러스트를 중심으로 ‘이웃과 함께 살아가는 세상’이라는 메시지를 은근하면서도 인상 깊게 전달하고 있다.
안녕 앙리야 단추야
아무 생각 없이 알림을 눌렀다가 헉! 너무 귀엽다 감탄했던 '당근 아파트먼트'. 당근이가 사는 아파트에 이사 왔다는 설정의 신규 캐릭터인 앙리와 단추를 소개하는 스토리였다. 동물의 숲이 떠오르는 아기자기한 캠페인 ui와 개성 있는 캐릭터들이 귀여웠다.
소심하지만 성실하고 매너 있는 성격을 가진 강아지 단추, 예술을 사랑하는 낭만 고양이 앙리. 기존 캐릭터와 잘 어울리면서도 캐디가 너무 귀엽다. 개인적으론 앙리의 약간 동태처럼 느껴지는 무심한 눈빛이 매력적이라고 느꼈다. 신규 캐릭터들은 당근이 와 함께 채팅창 내에 모션 스티커와 인스타 툰, 유튜브 등으로 다양한 동네 생활 이야기를 보여준다. 추후 당근 서비스의 확장하며 같이 성장할 캐릭터들이 기대된다.
유쾌하고 매력적인 캠페인
당근의 크고 작은 캠페인들은 늘 직관적이면서 위트 있어서 인상 깊다. 온 동네 이웃 가게를 응원하는 당근비즈니스의 '당근 동네 사장님 어워드', '당근 사장님 번영회',‘모든 일엔 때가 없다’는 슬로건 아래, 동네에서 자유롭게 일하고 싶은 사람들을 위한 당근알바의 '원마을 워크클럽', '동네 일거리 박람회', '오늘도 잘 벌었습니다' 같은 메인 캠페인부터, ‘3분 알바’, ‘온 동네 지구력 키우기’, ‘이삿날에는 짜장면이지’, ‘떠나봐요 방콕알바’ 같은 작고 짧은 단기 캠페인까지— 이름만 들어도 흐름이 보이고, 상황이 떠오른다.
꾸밈없이 단정하지만 유쾌함을 잃지 않는 네이밍은 당근이 지닌 브랜드 톤을 일관되게 유지하면서도, 지루하지 않고, 확실히 즐겁게 만든다. ‘당근 = 따뜻하고 부드러운 일러스트’라는 공식에만 머물지 않고, 힙하고 트렌디한 무드도 놓치지 않으며 콜라보/모델/온·오프라인 운영까지 일관된 전략 안에서 움직이는 것도 인상적이다. 각 서비스의 정체성을 흐리지 않으면서, 캠페인을 통해 말하고자 하는 철학을 명확하게 전달하는 방식이 당근답다.
사용하고 싶은 실용적인 굿즈
당근은 브랜드 초창기 시절, 첫 굿즈로 당근 장바구니를 선보인 적이 있다. 처음엔 단순한 증정품이었지만, 정식 판매 요청이 이어지면서 생활 밀착형 굿즈로 자연스럽게 자리 잡게 된 사례다. 이용자들의 의견을 반영해 크기와 디자인 니즈를 파악하고 그에 맞춰 업그레이드된 형태로 다시 출시한 것도 인상 깊었다.
이후 ‘ 굿즈 오디션’이라는 캠페을 통해, 실제 중고거래 상황에서 활용할 수 있는 에코백과 카트를 선보이면서
서비스와 브랜드 경험 간의 연결성을 강화해 나갔다. 요즘 많은 브랜드들이 의미 없이 로고만 박아 굿즈를 만들고, 환경적 고려 없이 마구 찍어내는 경우도 많은데, 그런 굿즈들은 결국 일회성 노출에 그치고 만다.
그런 점에서 당근의 굿즈 전략은 기능성과 브랜드 노출, 그리고 사용자 경험의 연속성까지 모두 고려된 좋은 사례였다. 브랜드 디자이너로서, 이런 관점은 굿즈의 본질과 지속성에 대해 다시 한번 고민하게 만드는 지점이다.
"역대 가장 오랜 기간에 걸쳐 진행된 ‘좋은 삶’을 만드는 한 연구에 따르면, 인생의 행복은 부나 명예 혹은 열심히 노력하는 데 있지 않았습니다. 75년간의 연구 결과에서 우리가 얻은 가장 분명한 메시지는 좋은 관계가 우리를 건강하고 행복하게 만든다는 것입니다.
- Dr. Robert Waldinger, Harvard Medical School, What makes a good life? Lessons from the longest study on happiness
당근의 리브랜딩 아티클에 적혀 있던 문장이다. 당근이 말하는 ‘당근다움’이라는 건, 결국 이웃과 우리 주변을 향한 따뜻한 시선, 작은 배려, 관심 같은 것에서 시작된다. 값을 매길 수 없는 마음들이 오가는 그 흐름 안에서 동네에서 뜻밖의 즐거움을 발견하고, 그걸 통해 이웃과 연결되는 경험을 더 자주 만들어가려 한다.
그래서 당근의 브랜딩은 어떤 메시지를 직접적으로 전하기보다 ‘우리는 어떻게 함께 살고 싶은가’에 대한 태도를 보여주는 데 더 가깝다. 서비스부터 일러스트, 굿즈, 캠페인까지— 당근은 일관되게, 따뜻한 이웃 간의 연결을 말하고 있다.
출처 : 당근 리브랜딩 https://brandnew.daangn.com/
