디지털 트랜스포메이션을 통한 고객경험 혁신

넷플릭스 사례를 통해 본 디지털트렌스포메이션과 고객경험 혁신

고객경험의 미래를 말할 때 빠지지 않고 등장하는 단어가 바로 '디지털 트랜스포메이션'입니다.

디지털 트랜스포메이션(DX)는 2004년 스웨덴 우메오 대학의 Erik Stolterman 교수가 처음 언급한 개념으로, Information Technology and the Good Life (2004) 논문에서 디지털 혁신을 다음과 같이 설명하였습니다.

"The digital transformation can be understood as the changes that the digital technology causes or influences in all aspects of human life"

"인간의 모든 삶의 영역에서 변화를 일으키는" 디지털 혁신은 2010년대 빅데이터라는 키워드의 등장으로 급부상하게 됩니다. 데이터의 수집과 분석에 인공지능 학습을 통한 알고리즘의 등장은 디지털 혁신이 '돈이 될 수 있는 비즈니스 모델'이라는 가능성을 확신시켜주었기 때문입니다.

고객경험에서의 디지털 혁신은 데이터와 결합되어 고객의 총체적인 삶을 변화시키고 있습니다. 그 중 가장 변화영역이 뚜렷하게 발생하는 것이 '추천' 서비스 입니다. 과거에는 기업이 제시하는 상품군 안에서 고객이 요구에 가장 부합하는 것을 골라야 했다면 이제는 고객의 요구를 먼저 알아서 데이터가 캐치하고 적합한 상품을 만들어 눈 앞에 가져다 주는 것이죠.

아마존, 디즈니, 넷플릭스 등 디지털 혁신의 대명사라고 불리는 기업들은 수년간 확보한 고객 빅데이터를 활용해 고객경험여정 (CXJ)를 체계적으로 관리하고 있습니다. 고객이 상품을 인지하고 경험하고, 종료하는 시점까지 각각의 단계에 따른 고객의 경험을 데이터화하여 분석하고, 개별 고객의 취향과 구매패턴 등을 고려해 개인화 서비스를 발빠르게 제공하고 있습니다. 

이러한 개인화 추천 서비스는 고객의 구매 가능성을 높이고 이탈율을 최소화하며 충성도를 유지, 강화하는 수단이 되며, 컨텐츠 산업에서는 제작과정에서부터 고객 데이터를 적극 활용하고 있습니다.

넷플릭스의 사례가 대표적입니다.

넷플릭스는 고객 추천 서비스를 통해 시청기록 기반 가장 클릭 가능성이 높을 컨선츠를 제시해주며, 이를 넘어서 고객의 선호 데이터를 기반으로 컨텐츠 제작까지 하고 있습니다. House of Cards는 3,300만명의 시청 데이터(일시중지, 되감기) 등을 수집하여 데이터 마이닝 과정을 거쳐 고객이 좋아할 것으로 예상되는 감독, 주연배우, 스토리라인, 촬영기법을 설정하는 혁신적인 시도를 적용했습니다. 뿐만 아니라 고객 시청기록에서 고객은 짧은 편으로 구성된 여러 에피소드를 선호한다는 점을 발견하여 전편을 한 번에 공개하며 '몰아보기(Binge Watching)'이라는 새로운 풍속을 만들어 내기도 했습니다.

그 결과 House of Cards는 평점 9.1의 넷플릭스 대표 히트작이 되었으며, 마케팅 비용에 대한 막대한 투자가 이루어지지 않아 큰 수익을 내었습니다.

이처럼 이제 DX에서 중요한 것은 개별적인 고객의 선호를 읽어내고 맞춤화된 서비스를 제공하는 것인데, 이를 데이터 기반 의사결정으로 결정해야 한다는 것입니다. 그래서 빅데이터의 분석과 활용을 통한 비즈니스 혁신 Practice가 주요 컨설팅 펌들의 중요 의제로 다뤄지고 있습니다.

기업들은 이제 '추천'을 넘어 고객의 일생 행동의 '습관'으로 자리잡기 위해 각축전을 벌이고 있습니다. 모든 일상생활이 고객의 손 안에서 이루어지는 만큼 고객이 무의식적으로 우리 서비스를 하루에 습관처럼 이용하기 위해 고개의 일상 맥락을 관통하는 개인화된 서비스를 기획하고 있습니다. 이러한 데이터 기반 개인화의 물결 속 기업은 어떤 준비를 하고 있는지, 다음 시간에 더 자세히 작성해보도록 하겠습니다.