플랫폼과 식품브랜드의 이색 콜라보 (당근X오뚜기)
[인사이트 모음 5] 3분 알바 / 당근이 비비빅 돌린당
MZ 세대의 중심인 디지털 플랫폼이자 지역 생활 커뮤니티인 당근과 전통 식품 브랜드인 오뚜기가 다양한 협업 활동을 진행하고 있다. '오뚜기 3분알바'와 '당근이 비비빅 돌린당'이라는 마케팅 활동을 통해서 소비자에게 재미와 브랜딩 인식을 강조하고 있다. 추가로, 재미 이상의 전략적인 브랜딩과 소비자 인게이지먼트를 의도한 부분을 확인할 수 있었다. 두 브랜드의 협업 활동으로 어떤 마케팅 시너지가 발휘한 것인지 자세히 확인해 보려고 한다.
1. 3분 알바
<3분 알바>는 당근의 구인구직 서비스인 당근알바와 오뚜기의 대표 간편식 브랜드인 3분요리가 함께 합쳐진 마케팅 활동이다. 이는 참가자들에게 주어진 제한 시간 3분 안에 오뚜기의 3분요리 제품과 다양한 재료를 활용하여 자신만의 특별한 요리를 만드는 미션이 제공된다. 여기에 알바생이 총 5명 선발되며, 이들은 오뚜기의 쿠킹 경험 공간인 '오키친스튜디오'에 모여 3분 요리를 만들게 된다. 알바생 5명 전원에게는 이색 알바 체험비 300만 원을 당근머니로 증정했다고 한다.
사용자에게 지역 생활 커뮤니티인 당근의 구인 구직 서비스와 오뚜기의 3분요리를 다시금 강조하는 브랜딩 활동이라고 할 수 있다. 이색 체험을 제공하면서 경험형 브랜딩 효과를 전하고 있다.
✅ 마케팅 포인트
① 각 브랜드의 핵심자산 강조
이 브랜딩 활동을 통해 두 브랜드는 소비자에게 서로의 핵심 자산을 강조했다. 당근은 지역 생활 커뮤니티 기반의 구인구직 서비스를 알렸으며, 오뚜기는 3분요리의 간편식 브랜드를 다시금 강조했다. 먼저 당근알바의 ‘별의별일 프로젝트’ 통해 이용자들에게 이색적인 아르바이트 경험을 제공하고 있다고 한다. 이색 알바를 통해 당근알바의 인식을 확대하고 있으며, 당근머니를 통해 알바비를 제공하면서 그들만의 전자적 지급 수단을 홍보했다. 오뚜기는 사용자들의 간편하고 일상의 레시피를 이끌어내면서 3분요리의 USP를 전달했다.
② 체험 중심의 경험형 브랜딩
이 캠페인은 유저가 실제 미션을 진행하면서 참여자가 될 수 있었다. 3분요리를 직접 해보면서 제품을 홍보할 수 있는 것이다. 이러한 참여형 이벤트는 브랜드와 소비자의 관계 맺기를 통해 브랜드 메시지를 경험할 수 있게 도와준다. 특히 당근 앱에서 진행되며, 이후 오뚜기 오픈스튜디오에서 진행되면서 브랜드와의 접점이 이루어질 수 있었다. 신박한 알바와 새로운 협업은 사용자들에게 새로운 의미를 전하며 SNS로의 확산까지 이어지고 있다. 이를 통해 체험 중심의 경험형 브랜딩이 가능할 수 있었다.
③ 페르소나에 맞춘 기획
3분알바 이벤트 이후에는 대학생들과 함께하는 프로모션이 진행되었다고 한다. ‘3분요리 푸드트럭 캠퍼스 투어’는 자취하는 대학생들을 겨냥한 이벤트로, 오뚜기 3분 요리 제품을 캠퍼스 현장에서 직접 맛볼 수 있도록 푸드트럭이 직접 찾아갔다고 한다. 이는 두 브랜드의 페르소나에 맞춘 기획이라고 할 수 있다. 대학생들은 주로 알바를 하는 주체이자, 간편하게 한 끼를 먹는 주체이다. 각 브랜드의 타깃 고객층을 위한 맞춤형 참여 유도 프로모션이 이어진 것이다.
2. 당근이 비비빅 돌린당
<당근이 비비빅 돌린당>은 당근의 부동산 서비스인 당근부동산이 빙그레와 협업하여 무더운 여름철 이사 시즌에 진행한 이벤트이다. 이 프로모션을 단순히 서비스와 제품을 홍보하는 이벤트가 아닌, 한국적 정서인 '이사 떡 돌리기 문화'를 잘 반영했다는 특이점이 있다. 이벤트 추첨을 통해 선정된 이용자에게는 비비빅 팥시루떡 아이스크림과 이사 응원 선물이 전달되었다. 그중에서도 2명에게는 최대 1,500개의 아이스크림을 이웃에게 나눌 수 있는 '당근이 비비빅 트럭'이 제공되었다고 한다. 이를 통해 새로운 동네에서 따뜻한 첫인사를 전할 수 있도록 기획되었다고 한다.
"짐 나르고 정리하느라 땀나는 무더운 이삿날, 당근부동산이 지친 몸과 마음을 달래줄 비비빅 팥시루떡 아이스크림을 선물로 드립니다!"
✅ 마케팅 포인트
① 스토리텔링으로 전통의 현대적 재해석
'이사 가면 이웃에게 떡을 돌린다' 이 개념은 이전부터 이어져 오는 전통이다. 최근에는 많이 없어졌지만, 여전히 이사를 가면 무엇인가를 돌린다는 생각은 한편에 가지고 있는 생각이다. 이 이벤트는 이사에 대한 개념과 이사 떡이라는 전통을 현대적으로 풀어낸 것이다. 당근은 당근부동산의 하이퍼로컬 플랫폼의 강조가 필요했으며, 비비빅은 새로운 맛의 아이스크림의 홍보가 필요했던 것이다. 각 브랜드가 새로운 해석을 통해 브랜드의 인식을 강조하며 사용자들에게는 흥미로움을 통한 주목도를 높일 수 있었던 것이다.
② 생활에 접목한 이벤트
당근은 동네와 이웃의 의미가 강한 지역생활 플랫폼이다. 이사 가는 사람들에게 중요한 것이 커뮤니티이기 때문에 이를 잘 활용하여 소속감과 관계형서의 정서적인 부분을 충족시킬 수 있도록 프로모션이 진행된 것이다. 아이스크림 트럭을 통해 이웃에게 쉽게 다가가고, 개인의 경험에서 더 나아가 동네의 경험으로 확장시킨 것이다. 단순히 제품을 알리는 것이 아니라 페르소나의 생활에 직접 침투할 수 있었다. 당근에 따르면, 이번 캠페인 이후에도 이용자들에게 실질적인 도움과 정서적 연결을 모두 제공할 수 있는 활동을 이어갈 예정이라고 전했다고 한다.
③ 제품에 의미와 스토리를 더하다
아이스크림은 일반적으로 저관여 제품이다. 저관여란, 소비자가 제품에 대한 중요성이 낮은 상태로 구매 결정 시 시간과 비용 및 정보 탐색에 많은 노력을 들이지 않는 제품과 서비스를 말한다. 비비빅인 단순한 간식에서 더 나아가 새로 이사 온 이웃에게 주는 선물로 포지셔닝되면서 소비 동기가 추가된 것이다. 이렇게 아이스크림을 경험과 이벤트와 연결시켜 특별한 의미를 더할 수 있게 한 것이다. 이에 대해 소비자는 브랜드에 대한 의미를 새기며 하나의 스토리로 소비될 수 있도록 한 것이다. 익숙한 제품에도 의미와 맥락을 더하여 소비자의 경험을 전할 수 있는 것이다.
