오프라인을 게임처럼, 빼빼로가 만든 참여형 이동 마케팅
[인사이트 모음 6] 옥외 매체+온라인 참여+오프라인 현장 방문
롯데웰푸드는 11월 11일 빼빼로데이를 앞두고 눈에 띄는 마케팅을 하고 있다. 서울 지하철 2호선 열차에 브랜드의 앰배서더 스트레이 키즈로 랩핑 하여 '지하철 빼빼로 찾기'라는 이름의 참여형 이벤트를 진행한 것이다. 해당 이벤트는 지하철 2호선의 편성 번호 291번 열차를 섭외하고 그중 5번과 6번 칸을 이벤트 차량으로 만들었으며, 해당 열차를 탄 승객들이 이벤트 차량에 부착된 QR 코드를 스캔하면 된다. QR을 스캔해서 나오는 이벤트 페이지에서 빼빼로와 관련한 간단한 퀴즈를 풀면 경품 응모 기회가 주어진다.
여기서 끝이 아니라 해당 주차의 오프라인 이벤트 장소와 일정을 확인할 수 있게 된다. 해당 일정에 맞게 이벤트 장소에 방문하면 추가 경품을 받을 수 있게 되는 것이다. 이렇게 지하철 랩핑이라는 옥외 광고가 QR이라는 온라인으로 이어지고, 그리고 또 다른 이벤트 장소로 유입을 유도하는 오프라인 경험으로 지속되는 것이다. [옥외매체(전광판)+온라인(퀴즈 참여)+오프라인(현장 접선)] 기사에 따르면, 롯데웰푸드는 해당 이벤트를 통해 직접 문제를 해결하는 게임 요소를 적용해 소비자들이 일상 공간에서 빼빼로데이의 즐거움을 경험하도록 기획했다고 한다.
✅ 마케팅 포인트
① 우연한 브랜드 접점의 기회
지하철은 많은 사람이 동일 공간을 공유하는 곳으로 평범한 일상의 익숙한 공간이다. 이곳에서 마주하는 광고 지면은 우연히 마주치는 경험으로 브랜드를 접할 수 있는 기회를 준다. 특히 랩핑 열차는 기존과 다른 열차 내부를 통해 생각지 못한 강렬한 인식을 제공한다는 특징이 있다. 브랜드가 소비자의 일상 속 행동 흐름에 자연스럽게 들어가는 방식을 선택한 것이다.
② 참여형 경험 부여
랩핑 열차는 단순히 브랜드를 인지하는 것에서 끝날 수 있다. 하지만, 빼빼로는 단순히 광고를 보는 것에서 넘어 QR 코드를 통해 참여할 수 있는 포인트를 넣었다는 점에서 차별점이 있다. 상품을 위해 퀴즈에 참여하게 함으로써 행동을 유도하면서 기본적인 수동적 노출에서 능동적 노출로의 전환이 발생한 것이다. 또한, 브랜드 앰배서더의 팬들이 랩핑 열차를 찾을 수 있도록 모델을 잘 반영한 랩핑 광고를 진행했다고 생각한다.
③ 온 오프라인 결합
이번 광고가 인상적이었던 이유는 3가지의 광고 매체가 서로 연결되었다는 점이다. 옥외 광고를 마주하고, 해당 광고를 온라인으로 참여하고, 이후에 오프라인 접선 장소에 찾아가는 것까지. 온라인 참여를 오프라인 행동과 경험으로 이어주는 설계로 고객 참여 경로를 지속하게 했다는 점이 인상적이었다.
광고에서 고객의 이탈은 어느 정도 당연하지만, 해당 비율을 줄이는 것이 중요하다. 옥외광고를 온라인과 오프라인으로 계속 연결시켜 고객의 이탈을 조금 더 줄이며 경험의 재미를 더했다는 점이 관전 포인트라고 생각한다. 이렇게 온라인과 오프라인 두 채널을 연결하면 브랜드의 경험을 더 깊고 넓게 만들면서 단일 채널보다 기억과 참여도가 높아질 수 있다는 장점이 있다.
이렇게 노출부터 참여, 방문, 그리고 구매/공유의 흐름으로 마케팅을 설계한 것이다. 온라인 퀴즈 참여에서 경품 증정이 끝날 수 있지만, 여기서 마지막 현장으로 이어지면서 방문의 번거로움이라는 허들이 생기며 이탈이 생길 수 있다. 이에 브랜드는 다른 옵션을 제시했다. 그들은 고객이 접선지 방문이 어려울 경우, 온라인 이벤트에 참여할 수 있는 방안을 마련했다.
④ 타깃 반영
해당 이벤트는 Z세대를 타깃으로 진행했으며, 이에 따라 유동 인구가 많고 젊은 층이 자주 가는 2호선을 선정했으며, 이벤트 형식도 게임처럼 재밌는 퀴즈 형식으로 설계하였다.
출처: https://www.hankookilbo.com/News/Read/A2025101611000005907
