두 개의 데이터가 만든 반전, 경찰청 광고 캠페인
[영상 광고 정복기 7]
대한민국 경찰청에서 10월에 공개한 광고 캠페인인 '도로 위의 도플갱어'! 나는 굿 드라이버가 맞습니까?
최근 공개된 한 캠페인 영상이 도로 위의 운전 문화를 다시 생각하게 만들었다. 영상은 교통량이 많은 도로에서 흔히 볼 수 있는 새치기, 꼬리물기, 불법 유턴 같은 위협 운전 장면으로 시작된다. 주인공은 이런 ‘도로 위의 빌런’을 연달아 마주하게 되고, 그들의 행동에 짜증을 느끼며 분노한다.
하지만 반전은 마지막에 등장한다. 주인공은 결국 빌런의 얼굴을 직접 확인하게 되는데, 놀랍게도 그 얼굴은 바로 자기 자신이다. 영상은 이어서 질문을 던진다. "당신은 굿 드라이버인가요?" 즉, 우리가 비난하던 그 ‘빌런’이 사실은 나 자신일 수도 있다는 메시지를 전달한다.
이 캠페인의 힘은 단순한 연출이나 자극적 영상이 아니라, 명확한 데이터 인사이트에서 출발했다는 점에 있다. 첫 번째는 '나는 잘한다'에 대한 과신이다. 국토교통부의 2024 교통문화지수 실태조사에 따르면 80.7%가 "나는 교통법규를 잘 지킨다"라고 응답했다. 즉, 대부분의 운전자는 자신의 운전에 대해 긍정적으로 평가하고 있다. 두 번째는 '다른 사람들은 못한다'는 비판이었다. 한국리서치의 2024 불량 운전자 목격 조사에서는 85.7%가 "다른 운전자들은 교통법규를 잘 지키지 않는다"라고 답했다.
이러한 실태 조사 속 데이터를 보면, 자신의 운전 습관에는 긍정적이며 유한 답변을 냈지만, 다른 운전자들의 운전 습관에는 부정적인 답변이 우세했다는 것이다. 이는 자신에 대한 평가 편향에 대한 부분도 포함되어 있을 수 있다고 생각한다. 나의 잘못은 관대하게 보나, 타인의 잘못은 훨씬 크게 인식하는 심리적 특성이 그대로 반영된 것이다. 결국 이 데이터를 반영하면 캠페인의 키메시지인 "도로 위의 빌런, 어쩌면 나일지도 모릅니다"라는 메시지가 도출된 것이다.
이렇게 데이터 연결성 및 연관성을 바탕으로 키메시지를 전달하며 사용자에게 교훈을 제공하고 있다. 데이터를 통해 사용자 및 페르소나를 설득하고 있는 것이다. 이 광고 캠페인의 마케팅적 인사이트로는 어떤 부분이 있는지 네 가지로 정리해 보았다.
① 데이터 연결로 새로운 관점 제시
: 서로 다른 두 조사 데이터를 연결하여 '인지의 간극'을 발견했고, 이를 바탕으로 핵심 메시지를 끌어냈다.
② 사용자 스스로 돌아보게 하는 설득 구조
: 단순히 교통 법규를 지켜야 한다고 말하는 것이 아니라, 자신도 모르는 사이에 실수의 가능성을 전하면서 자연스럽게 부족한 부분을 상기시키고 있다. 실수를 할 수 있다는 인지와 스스로 성찰하게 만드는 심리적 효과를 이끌어냈다.
③ 반전으로 메시지 각인 효과
: 자신이 빌런이라고 생각했던 상대가 바로 자신이었다는 내용을 통해 짧은 광고 속 반전을 통해 메시지를 강하게 각인시키는 장치로 작용하였다.
④ 데이터는 설득의 핵심 근거로 활용
: 단순한 스토리텔링이 아니라, 데이터 기반의 접근으로 스토리에 정당성이 생기고 메시지에 대한 저항감을 낮출 수 있는 방식이라고 생각한다.
