국내외 성공 사례로 본 굿즈(goods)의 힘!
축제와 관광 굿즈, 지역경제를 바꾸다
굿즈, 단순 기념품을 넘어선 '경험'과 '브랜드'의 시대
최근 국내외 축제와 관광 현장에서 굿즈(기념품)의 역할이 급변하고 있습니다.
이제 굿즈는 단순한 '기념'의 의미를 넘어, 수익 창출, 브랜딩, 커뮤니티 형성, 지역경제 활성화 등
다층적 가치를 만들어내는 핵심 도구로 자리잡고 있습니다.
이러한 흐름은 굿즈 시장 전반의 성장세로도 확인할 수 있습니다.
전 세계 굿즈 시장은 지금, 성장 중입니다.
글로벌 조사기관 Statista에 따르면 2024년 기준 굿즈(기념품·팬상품) 시장 규모는 약 80조 원.
2028년까지 매년 5% 이상 성장할 것으로 전망됩니다.
국내도 예외는 아닙니다.
네이버 데이터랩 기준, ‘굿즈’ 검색량은 2019년 대비 2배 이상 증가했으며,
2023년 주요 축제·콘서트의 공식 굿즈 매출은 전년보다 30~50%가량 늘었습니다.
팬덤, 한정판 트렌드, 이커머스의 확산.
굿즈는 단순한 기념품을 넘어, 브랜드와 수익을 만드는 핵심 콘텐츠로 자리 잡고 있습니다.
굿즈가 바꾸는 축제와 관광의 풍경
1. 수익 창출의 새로운 동력
국립박물관 '뮷즈'– 문화유산 굿즈의 반란
국립박물관의 굿즈 브랜드 ‘뮷즈’는
2024년 한 해에만 213억 원의 매출을 올리며, 전년 대비 42% 성장했습니다.
*반가사유상 미니어처: 출시 직후 서버 마비, 6차례 조기 품절
*취객 선비 변색잔: 김홍도의 그림에서 영감, 1년 내내 품귀 현상
*고려청자 에어팟 케이스: 민트색 구현을 위해 100번 넘는 테스트
MZ세대는 이를 ‘유물 피겨’라 부르며 힙하게 소비했고,
굿즈는 박물관의 주요 수익원이자 문화유산 홍보대사로 자리 잡았습니다.
반가사유상 미니어처
취객선비 변색잔
고려청자 에어팟 케이스
뮷즈 성공공식
또한, 굿즈는 이제 지역 경제를 실질적으로 움직이는 중요 콘텐츠 이기도 합니다.
특히 제주도와 울릉도처럼 지역의 특색을 살린 굿즈는 고용과 소득 창출은 물론,
관광객의 구매·체험 동선을 유도하며 체류 시간과 소비를 자연스럽게 늘리는 역할을 하고 있습니다.
이러한 효과는 체험형·한정판·지역 자원과 연계된 굿즈일수록 더욱 분명하게 나타납니다.
제주도 관광기념품 시장 – 2조 원대의 실질 경제 효과
제주도는 감귤, 해산물 등 지역 특산물을 활용한 관광기념품을 중심으로
연간 약 2조 2,000억 원 규모의 시장을 형성하고 있습니다.
이와 연계된 일자리는 약 5,200개, 연간 소득 규모는 약 5,200억 원에 달합니다.
단순한 기념품을 넘어, 제주다운 굿즈들이 관광객의 구매를 유도하고,
지역의 농축수산업과 연결되며 고용과 소득을 직접 창출하는 구조가 자리잡고 있습니다.
굿즈는 이제 제주 지역 경제를 움직이는 중요한 마중물로 작용하고 있습니다.
울릉도 ‘울라(ULLA)’, ‘울리(ULLY)’ 캐릭터 – 작은 굿즈가 만든 큰 변화
울라와 울리
울릉도는 지역 캐릭터 ‘울라(ULLA)’와 ‘울리(ULLY)’를 활용한 굿즈를 통해 관광객과의 접점을 넓히고, 지역 경제에 작지만 의미 있는 파급 효과를 만들어가고 있습니다.
연간 약 40만 명에 이르는 울릉도 방문객 중 5~10%가 굿즈를 구매하고 있으며,
일부 매장에서는 울라·울리 굿즈만으로 연간 1,100만 원 이상의 매출을 기록하기도 했습니다.
울라·울리는 단순한 귀여운 캐릭터를 넘어, 울릉도의 정체성을 스토리텔링 방식으로 전달하는 브랜딩 자산으로 활용되고 있습니다.
울라는 호기심 많고 모험심 강한 고릴라 캐릭터, 울리는 ‘울릉도 러블리’라는 별칭을 지닌 활기차고 적극적인 성격으로,
두 캐릭터의 성격과 세계관은 관광객에게 친근하고 생동감 있는 울릉도의 이미지를 형성하는 데 효과적으로 작용하고 있습니다.
이모티콘 16종 무료 배포를 비롯해, 인스타그램 이벤트, 인형탈 퍼포먼스 등 온라인과 오프라인을 아우르는 다채로운 활동도 함께 진행되고 있습니다.
또한 지역 홍보물뿐 아니라 서울 호텔과의 협업 굿즈, 타지역 팝업스토어 등 다양한 채널로 확장되며, 울릉도의 브랜드 외연을 넓히는 데에도 꾸준히 기여하고 있습니다.
울릉도의 굿즈는 단순한 기념품을 넘어 관광객의 소비를 유도하고, 지역의 감성과 이야기를 전하는 매개체로, 지역 경제와 브랜딩을 함께 움직이는 콘텐츠로 자리매김하고 있습니다.
2. 브랜딩과 지역 이미지 강화
굿즈는 축제의 메시지와 분위기를 시각적으로 일관되게 전달하는 브랜딩 도구입니다.
지역 고유의 역사·문화·자연을 담아낸 굿즈는,
축제와 지역을 하나의 통합된 브랜드로 인식시키는 데 핵심적인 역할을 합니다.
보령 머드축제 – 진흙으로 만든 브랜드 이야기
보령시는 축제를 계기로 개발한 머드 화장품 라인을 중심으로, 10여종 이상의 제품군을 선보이고 있으며, ‘오션 테라피’ 등의 브랜드를 통해 제품의 고급화와 차별화도 추진하고 있습니다.
2024년 기준, 무신사 뷰피 플랫폼을 비롯 국내 41곳의 판매처를 통해 유통망을 확대하고 있으며,
2023년부터는 일본 시장에 진출, 마스크팩과 클렌징폼 등이 현지 온라인 쇼핑 플랫폼에 입점하는 등 해외 소비자와의 접점도 넓혀가고 있습니다.
지역 축제를 기반으로 한 브랜드가 국내를 넘어 글로벌 시장에서도 기능할 수 있음을 보여주는 사례 입니다.
코첼라(Coachella) – 브랜드와의 협업이 만든 음악 축제의 진화
코첼라(Coachella Valley Music & Arts Festival)는 미국 캘리포니아 인디오(Indio)에서 열리는 세계적인 음악 축제 입니다.
하지만 공연 행사를 넘어, 굿즈를 통해 패션과 라이프스타일을 아우르는 브랜드로 거듭나고 있습니다.
①축제의 라이프스타일화
굿즈가 페스티벌 패션과 라이프스타일을 상징하는 브랜드 자산으로 기능
참가자들은 코첼라 굿즈를 통해 ‘나의 정체성’과 ‘취향’을 표현
②글로벌 브랜드와의 시너지
H&M, Levi’s, Revolve 등과 협업한 한정판 의류·가방·신발 등 출시
코첼라 × H&M 컬렉션은 전 세계 350개 매장에서 판매, 매년 조기 완판 기록
③커뮤니티 강화와 팬덤 구축
굿즈는 참가자들 간의 소속감과 연결감을 강화하는 매개체
‘코첼라룩’을 공유하는 문화가 형성되며 SNS상 자연스러운 확산 유도
④도시 이미지 고급화 및 경제 파급력
개최지 인디오(Indio)는 코첼라를 통해 ‘세련된 문화 허브’로 인식
굿즈는 도시 브랜딩과 관광 콘텐츠 고도화에도 기여
⑤직접적인 경제적 수익 창출
티켓 매출을 넘어, 굿즈와 협업 브랜드 상품 판매가 주요 수익원으로 성장
코첼라의 굿즈 전략은
브랜드, 산업, 도시가 하나의 경험으로 연결될 수 있음을 보여준 사례이며,
축제 굿즈가 브랜드의 정체성을 형성하고,
팬덤과 경제적 성과까지 이끌어낸 전방위적 브랜딩 전략의 대표적 모델입니다.
국내 축제에서도 굿즈를 단순 판매용이 아닌,
브랜드 가치, 팬 커뮤니티, 지역 이미지 제고의 수단으로 삼는 전략적 접근이 필요합니다.
굿즈, 지역 브랜딩과 경제를 움직이는 전략 도구
굿즈는 이제 단순한 기념품이 아니라, 지역과 축제의 정체성을 담아내는 전략적 콘텐츠입니다.
국립박물관 ‘뮷즈’는 유물을 힙한 굿즈로 재해석해 연 200억 원대 매출을 기록했고,
코첼라는 H&M 등과의 협업으로 ‘패션 축제’로 진화하며 도시 브랜딩까지 이끌었습니다.
제주는 감귤·해산물 굿즈로 연 2조 원대 시장과 5천여 개의 일자리를 창출했고,
울릉도는 캐릭터 굿즈 ‘울라·울리’로 지역 이미지를 새롭게 만들며 관광 소비를 견인하고 있습니다.
보령 머드축제는 머드 화장품을 통해 브랜드를 해외까지 확장했습니다.
굿즈는 더 이상 부가물이 아닙니다.
지역 자원에 스토리를 더하고, 한정성과 감각을 입힌 굿즈는 체류와 소비를 유도하고,
브랜드를 확장하며, 경제를 움직이는 실질적 수단이 됩니다.
이제는 단순히 ‘무엇을 팔 것인가’보다
‘무엇이 기억에 남고, 다시 찾고 싶게 만들 것인가’를 고민해야 할 시점입니다.
굿즈는 그 질문에 답할 수 있는 가장 작지만 강력한 도구입니다.
