축제 실무자를 위한 굿즈 기획·운영 실전 가이드
이전 글에서는 국립박물관 ‘뮷즈’, 제주도 관광굿즈, 울릉도 캐릭터 굿즈, 미국 코첼라 페스티벌 등의 사례를 통해 굿즈가 단순한 ‘기념품’을 넘어, 브랜딩・수익・관계 형성까지 이끌어내는 전략 자산으로 진화하고 있음을 살펴보았습니다.
이들 사례의 공통점은 단순한 제품 제작이 아니라,
✔ 스토리텔링
✔ 타겟 설정
✔ 브랜드 일관성
✔ 유통 및 체험 설계 등 전반적인 기획 전략이 뒷받침되었을 때 굿즈가 성과로 연결되었다는 점입니다.
이렇듯, 굿즈는 축제의 부가물에서 점차 콘텐츠의 중심으로 이동하고 있습니다.
기념을 위한 물건을 넘어 굿즈는 지금,
지역 브랜드를 설명하고
관광객의 경험을 확장시키며
소비를 유도하는
전략적 도구로 주목받고 있습니다.
실제로,
국립박물관의 ‘뮷즈’는 유물을 현대적으로 해석해 연 200억 원 이상의 매출을 기록했고,
제주도는 감귤・해산물 굿즈를 통해 연간 2조 원대 시장을 형성하고 있으며,
미국 코첼라(Coachella)는 굿즈를 통해 패션과 도시 브랜딩까지 확장하고 있습니다.
이제 굿즈는,
축제와 지역이 무엇을 말하고 싶은지를 시각화하는 브랜드 콘텐츠입니다.
그리고 이는 기획의 초반 단계에서부터 전략적으로 설계되어야 실현될 수 있습니다.
이제 본격적으로,
굿즈 기획의 출발점인 기획 단계, 즉 “무엇을, 왜 만들 것인가?”부터 살펴보겠습니다.
기획 단계 : “무엇을 왜 만들 것인가?”
1. 목적부터 명확히 하자
굿즈 기획은 결국 ‘왜 만드는가’에서 출발합니다.
✔ 관광객 유입이 목적인가?
✔ 지역 브랜드 노출이 목표인가?
✔ 수익이 필요한가?
✔ 재방문 유도를 노리는가?
예를들어,
수익 중심이면 ‘한정판+프리미엄’ 구조
브랜드 중심이면 ‘SNS 확산형 디자인’
관광객 유도형이면 ‘체험형·포토존 결합’
목적이 명확하면 전략이 선명해집니다.
2. 타겟을 정리하자
'누구를 위한 굿즈인가?'에 따라, 디자인 콘셉트부터 가격, 유통 방식까지 굿즈의 전반적인 기획 방향이 완전히 달라집니다.
단순히 연령대나 성별로 나누기보다, 라이프스타일과 구매 동기를 고려한 페르소나 기반 기획이 중요합니다.
3. 지역 자원을 스토리화하자
제주도 감귤, 보령의 머드, 울릉도의 울라·울리처럼 ‘지역성 있는 자원’이 ‘스토리 있는 콘텐츠’가 될 때 굿즈는 확장력을 가집니다.
이 굿즈는 어디의 무엇에서 영감을 받았는가?
이 제품은 지역에 어떤 의미를 담았는가?
사용자는 이 굿즈를 어떻게 기억할까?
김홍도의 그림에서 영감을 받은 ‘취객 선비 변색잔’은 단지 컵이 아니라, 유쾌한 문화 스토리를 전달하는 콘텐츠입니다.
제품 기획 : “무엇을 어떻게 구성할 것인가?”
1. 굿즈 제품군은 전략적으로 나눠라
모든 것을 만들 수는 없습니다.
효율적인 기획을 위해서는 가격대와 목적에 따라 제품군을 나누는 접근이 유용합니다.
아래는 실무에서 자주 활용되는 3단계 분류 예시입니다.
축제의 성격, 타겟, 예산 상황에 따라 유연하게 조정할 수 있습니다.
✔ 축제 성격과 타겟에 따라 비중을 조정하세요.
✔ 지역 예산 여건에 따라 파일럿 굿즈부터 테스트하는 방식도 좋습니다.
2. 디자인 원칙을 세워라
굿즈 디자인은 단순히 ‘예쁘게 보이도록’ 만드는 일이 아닙니다.
지역성과 타겟의 감성을 시각적으로 풀어내는 과정이며, 굿즈가 브랜드를 기억시키는 매개체가 되도록 하는 핵심 요소입니다.
성공적인 굿즈 디자인은 다음 세 가지를 중심축으로 설정해야 합니다.
제작·유통·운영 : “어떻게 팔리고 경험되게 만들 것인가?”
1. 제작 시 고려할 점
굿즈 제작 단계에서는 비용, 품질, 유연성의 균형을 유지하는 것이 중요합니다.
특히 아래 4가지 항목은 실무적으로 반드시 점검해야 할 핵심 요소입니다.
1) MOQ(최소 주문 수량) 대응
다품종 소량 제작이 가능한 업체를 미리 확보
테스트용 파일럿 수량부터 제작 가능한 구조 선호
사전 견적 비교(3곳 이상)
2) 계약 조건 명확화
납기일, 품질 기준, 하자보상 조항은 계약서에 구체적으로 기재
'수량 ±5%' 같은 관행적 조항도 체크
단가보다 전체 리스크 분산에 초점
3) 샘플 검토 절차
1차 샘플 확인 → 피드백 → 2차 수정본 확정
외형 확인에 그치지 말고, 실사용 환경 기준으로 테스트 (예: 세탁, 인쇄 내구성 등)
가능하다면 최종 타겟층(직원, 체험단 등)을 대상으로 간단한 사용성 평가를 진행
4) 포장도 브랜딩의 일부
단순 포장지 대신, 지역 이야기·지도·로고가 담긴 포장 설계
비용 절감을 원할 경우, 스티커·태그·라벨 형태로도 가능
QR 코드로 축제 소개나 굿즈 설명 삽입 가능
✔단가보다 더 중요한 것은 남는 재고를 최소화할 수 있는 유연한 수량과 구성 설계입니다.
✔ 지나치게 고급화된 제품은 가격 부담으로, 구매 장벽이 커져, 재고 리스크를 키울 수 있습니다.
2. 유통 전략 설계
굿즈 판매는 단순히 ‘많은 곳에 놓는 것’보다
방문객이 쉽게 사고, 자연스럽게 경험하게 만드는 동선 설계와 결제 편의성 확보가 핵심입니다.
유통은 기본적으로 현장 + 온라인 이중 구조를 바탕으로, 지역 특성에 따라 협력 채널을 유연하게 더하는 방식이 효율적입니다.
1)현장판매 - 경험과 연결되는 직접 접점
현장판매는 '보이는 곳에 잇다' 보다 '동선 상 자연스럽게 마주친다'는 관점에서 배치
2)온라인 판매 - 축제 전후를 잇는 연결선
축제 전 사전 예약 및 사후 판매로 '축제의 여운'을 비즈니스로 이어갈 수 있도록 확장
3)협력 판매 - 지역 내 지속 유통 채널 확보
지역 상권과의 협업은 장기적 판매 지속성과 지역 경제 활성화 측면에서 효과적
3. 마케팅 설계
굿즈는 단순 판매를 넘어, 축제의 메시지를 알리는 홍보 도구로 기능합니다.
특히, 현장에서 즉시 반응을 이끌어내는 ‘경험형 마케팅’과 결합하면 홍보 효과가 배가됩니다.
[굿즈 × 경험형 마케팅 전략 예시]
이런 홍보형 굿즈 전략은 인지도 상승 → 팬 형성 → 소비 확산으로 이어지는 선순환을 만드는 중요한 마케팅 자산이 될 수 있습니다.
누구와 함께 만들 것인가? : 협업이 만드는 지속가능한 굿즈
굿즈는 더 이상 지자체 혼자서 기획・제작하는 ‘일회성 물건’이 아닙니다.
디자인부터 생산, 유통, 마케팅까지 지역의 다양한 주체들과 함께 만들어갈 때,굿즈는 지역 안에서 자라고 확장되는 콘텐츠 자산이 됩니다.
협업이 필요한 이유
1)지역 경제 순환
외부 업체가 아닌 지역 청년, 소상공인과 함께 만들면
예산이 ‘소비’가 아닌 ‘투자’가 되고, 지역 내 일자리와 매출로 순환됩니다.
2)브랜드 정체성 강화
지역을 가장 잘 아는 사람들과 함께 기획한 굿즈는
‘우리 동네답다’는 인상을 주고, 자연스럽게 지역성과 감성을 녹여냅니다
3)현장성과 확장성
현장 반응을 빠르게 반영하고,
지역 자원을 적극 활용할 수 있는 실행력 있는 구조를 만들 수 있습니다.
[협업 주체와 역할 (안)]
공모 기반 협업
공모 방식은 가장 쉽게 협업을 시작할 수 있는 방법입니다.
예컨대, 국립박물관 ‘뮷즈’는 공모로 3,000건의 아이디어를 받아, 150건을 실제 상품으로 제작하여 큰 호응을 얻었습니다.
✔ 워크숍 형식의 설명회를 병행하면 참여율과 품질이 높아집니다.
✔ 수상작 일부는 실물 제작까지 연결해 축제의 콘텐츠로 활용 가능합니다.
굿즈는 작은 물건이 아닌, 큰 전략입니다
굿즈는 단지 축제를 기념하는 '기념품'이 아닙니다.
이제 굿즈는 지역의 정체성을 말하고, 방문자의 기억을 확장하며, 지속 가능한 수익과 관계를 만들어내는 전략 자산입니다.
뮷즈의 연 200억 원 매출, 제주도의 2조 원 시장, 코첼라의 글로벌 브랜딩. 이들의 성공 비결은 굿즈를 단순한 제품이 아닌 전략적 콘텐츠로 접근했다는 점입니다.
하지만 아무리 좋은 굿즈라도, 기획 없이 만들어지면 창고에 남고, 협업 없이 추진되면 예산은 소진될 뿐,
경험 없이 팔리기만을 기대하면 그저 물건에 머물 수밖에 없습니다.
이 글에서 정리한,
기획 → 제품 구성 → 제작/유통/마케팅 → 협업 구조까지의 흐름은 굿즈를 일회성 소비품이 아닌 '지속 가능한 콘텐츠'로 만들기 위한 최소한의 전략 체계입니다.
실제 현장에서 바로 적용할 수 있도록 정리한 만큼, 여러 지자체 실무자분들께서 자신의 지역 상황에 맞춰
이 전략을 유연하게 활용하시기를 바랍니다.
결국 굿즈는 지역의 진심을 담아, 가장 가까운 손에 건네는 메시지입니다.
그 진심이 잘 전해질 수 있도록, 작지만 강한 전략을 함께 만들어가길 기대합니다.
