납작한 지구를 탈출하는 마케터를 위한 안내서

6화. 브랜드를 반으로 '쩍' 갈라보면, 3가지 깊이가 보인다

6화. 브랜드를 반으로 '쩍' 갈라보면, 3가지 깊이가 보인다

수박 잘 고르는 법 아시나? 겉무늬가 선명한 것도 중요하지만, 결국 칼로 쩍 갈랐을 때 속이 얼마나 잘 익었느냐가 핵심이다. 브랜드라는 행성도 마찬가지다. 겉모습만 봐서는 그 안에서 무슨 일이 일어나는지 알 수 없다.

지난주, 중력에 이끌려 고객들이 우리 브랜드의 궤도 안으로 들어왔다고 치자. 기존의 깔때기(Funnel) 모델에서는 이들을 그저 잠재 고객(Lead)이라는 하나의 이름표로 뭉뚱그린다. 그리고는 무조건 아래로, 더 아래로 내려보내려고만 한다. (마치 미끄럼틀 태우듯이.)

하지만 Sphere(구체)의 관점에서 고객 여정은 낙하가 아니라 침투다. 브랜드라는 행성을 반으로 뚝 잘라보면, 고객이 머무는 위치에 따라 명확하게 다른 세 가지 층위가 드러난다. 학창 시절, 졸린 눈 비비며 배웠던 지구과학 시간을 잠깐 떠올려보자. Sphere Marketing의 핵심 구조인 지각-맨틀-핵 이론이다.

- 지각 (Crust): 튕겨 나가는 차가운 표면 가장 바깥쪽, 고객이 우리와 처음 살이 닿는 곳이다. 이곳은 아직 딱딱하고 차갑다. 광고를 보고 클릭했거나, 검색으로 막 유입된 상태다. 중력이 가장 약하게 작용하는 곳이라, 조금만 수틀려도 고객은 우주 미아처럼 쉽게 튕겨 나간다(Bounce). 우리는 흔히 이들을 이탈자라 부르며 속상해하지만, 사실 그들은 이탈한 게 아니라 아직 착륙을 시도 중인 고객일 뿐이다.

- 맨틀 (Mantle): 뜨겁고 끈적한 탐색의 바다 지각을 뚫고 들어오면, 거대하고 두꺼운 층이 나타난다. 지구 부피의 80%를 차지하는 맨틀처럼, 실제 비즈니스의 승패도 여기서 갈린다. 이곳은 아주 유동적이고 끈적하다. 고객은 여기서 브랜드의 콘텐츠를 씹고 뜯고 맛보고 즐기며, 경쟁사와 비교하느라 이리저리 움직인다(대류). 결제는 바로 이 뜨거운 탐색의 바다에서 확신이라는 온도가 맞춰질 때 일어난다.

- 핵 (Core): 정체성이 융합되는 곳 가장 깊은 중심부다. 이곳은 엄청난 고열과 압력으로 모든 것이 녹아 하나가 되는 공간이다. 단순히 물건을 사는 것을 넘어, 브랜드의 철학에 완전히 동의하고 스스로 찐팬을 자처하는 사람들이다. 마치 원자력 발전소처럼, 이들은 스스로 에너지를 내며 주변 사람들을 다시 우리 행성으로 끌어당기는 강력한 중력원이 된다.

우리의 마케팅이 실패하는 이유는 늘 번지수를 잘못 찾을 때 발생한다.

아직 차가운 지각 위에 서 있는(이제 막 썸 타기 시작한) 고객에게, 당장 뜨거운 핵처럼 행동하라고(결혼하자고!) 강요하기 때문이다. 부담스러워서 도망가는 게 당연하다. 반대로 이미 뜨거워진 맨틀 속 고객에게, 우리 브랜드는요... 하며 차가운 자기소개서나 들이밀고 있기도 한다. 지루해서 떠난다.

마케팅은 이제 좌표를 파악하는 싸움이다. 내 고객이 지금 딱딱한 껍질 위에 서 있는지, 끈적한 용암 속을 헤엄치고 있는지, 아니면 뜨거운 중심부에서 불타오르고 있는지를 아는 것. 그 깊이(Depth)에 따라 우리가 건네야 할 말(메시지)은 완전히 달라져야 한다.

당신의 고객 데이터는 납작한가, 아니면 입체적인가?

다음 주에는 그 첫 번째 단계, 가장 춥고 위험한 곳인 지각(Crust)에 대해 이야기해보려 한다. 왜 수많은 고객이 표면에 닿자마자 빛의 속도로 튕겨 나가는지, 그 단단한 진입 장벽을 부드럽게 깨트리는 비밀을 들고 오겠다.

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