위태로운 MCN 시장, 그러나 성장하는 DMIL?!
CASE TRACKING
이 케이스 트레킹은 2019년 설립된 뷰티 MCN 그룹 디밀이 자사 크리에이터라는 자산과 대기업과의 전략적 협업능력을 바탕으로, MCN 시장이 지닌 한계를 극복하고 매년 연매출이 고성장해가고 있는 과정을 담은 케이스 트레킹입니다. 2022년 1월, DMIL이 해외 사업으로까지 시장 확대 기반을 마련한 시점을 기준으로 작성되었습니다.
MCN은 어떤 산업일까?
MCN은 영상 플랫폼 채널(유튜브, 인스타그램 등)과 제휴하여 크리에이터를 지원/관리하고, 이를 기반으로 수익을 창출하는 매니지먼트를 말한다. 기획, 마케팅, 영업, 교육뿐만 아니라 콘텐츠 제작 지원 등 다방면으로 크리에이터를 지원한다. 유튜브 생태계에서 처음 출발하였는데, 유튜브 내에서 광고 수익을 관리/배분하는 ‘롤업 기능’이 생기면서 폭발적으로 성장하게 되었다. 또한, 디지털 콘텐츠 시장의 확산과 함께, 시청자들의 유튜브 구독 양상이 확대되면서 그 영향력이 커지게 되었다.
그러나 MCN은 매우 불안정한 수익구조를 지니고 있다. MCN의 주요 수익원은 ‘광고 수익’인데, 유튜브의 애드센스에서 광고 수익이 나면 본 수익에서 45%는 구글, 55%는 크리에이터에게 배분되며, MCN은 크리에이터 수익의 10~30%만 가져가게 된다. 제작, 기획, 관리에 필요한 인력이 많아 고정비 지출이 크기에 MCN의 수익성은 악화되기 쉬운 구조이다. 또한, 보다 잠재력 높은 크리에이터를 영입하기 위해 MCN기업 간에는 무리한 계약 출혈 경쟁을 벌이게 되는데, 이러한 계약금 지출도 MCN 운영비 지출이기에 큰 부담이 된다.
한편, 2020년 뒷광고 논란은 MCN에게 기회로 다가왔다. 해당 논란 당시 MCN과의 계약 없이 ‘1인 크리에이터’로 활동하고 있던 크리에이터에게 있어서는 MCN과의 계약을 통한 전문적 관리의 필요성이 증가했고, 이에 MCN의 중요성이 조명되었다. 그러나 뒷광고 논란과 같은 ‘크리에이터 리스크’는 MCN이 지닌 사업의 취약성도 입증하는데, 대부분의 수익을 크리에이터의 광고 수익에 의존하고 있는 MCN의 사업 구조 상 크리에이터에게 터진 논란은 곧 회사의 논란이 되기 때문이다. 실제 이러한 MCN의 수익구조 문제로 국내 주요 선두권 MCN도 휘청이고 있다. 인기유튜버 450여 팀의 크리에이터가 소속된 초대형 MCN ‘샌드박스 네트워크’와 ‘트레져 헌터’ 모두 2020~2021년 2년간 영업적자를 경험했다.
이러한 MCN의 한계, 어떤 식으로 해결해 가야 할까?
크리에이터 이코노미의 부상은 MCN의 성장과 MCN의 위기를 모두 가리킨다. 크리에이터, 팬(소비자), 영상 플랫폼(유튜브 등), MCN으로 구성된 크리에이터 이코노미의 시장 규모가 점점 증가하면서 관심 사업으로 떠오르고 있는데, 이에 MCN이 개입할 수 있는 시장의 크기가 커지고 있다. 그러나 이러한 성장과 함께, 크리에이터의 창작물 제작, 유통, 결제 등 다방면의 원스톱 솔루션을 제공하는 스타트업이 생겨나면서, 크리에이터들이 대형 영상 플랫폼을 이탈하여 수익을 창출하는 경우도 늘어났다. 이에, 대형 영상 플랫폼이 크리에이터의 이탈을 막기 위한 여러 지원 솔루션을 제공하기 시작했고, 이것이 기존 크리에이터 이코노미 생태계에서의 MCN의 역할을 침범하면서 MCN은 위기에 당면하게 되었다. 그렇다면 이 위기, 어떻게 해결해야 할까?
최근 활발히 성장하고 있는 것은 IP 비즈니스인데, 대표성을 띤 인물이나 캐릭터, 게임 등이 가진 고유 라이선스를 하나의 상품으로 팔아 수익을 내는 사업 모델이다. 기존에는 굿즈 생산정도에만 국한되었다면, 지금은 IP 사업을 통해 하나의 브랜드를 만들고, 브랜드 가치까지 만들 수 있을 정도로 중요성이 증가했다. IP 비즈니스는 OSMU와 ‘라이선싱’ 두 가지로 구분될 수 있는데, 특히 IP에 대한 로열티를 지니고 타 회사에 사용권을 부여하는 ‘IP 라이선싱’은 상품의 판매량 증가와도 직접적 연관이 되며, 한계 비용도 낮아 수익 창출이 용이하다. 즉, MCN 또한 ‘크리에이터’를 하나의 IP로 하여 ‘크리에이터 IP’ 사업을 구축한다면 MCN이 지닌 수익 구조의 한계를 극복할 가능성이 있다.
한편, V-Commerce는 영상을 활용해 제품을 판매하는 방식을 말하는데, 기존 V-커머스 1.0이 제품 소개의 한 방식으로 동영상을 활용하기만 했다면, 최근 V-커머스 2.0은 제품정보를 전달하면서도 재미와 공감을 주는 콘텐츠로 진화했다.
3C 분석을 통해 도출해 본 뷰티 MCN 그룹 DMIL의 전략
자사 분석 | 디밀은 뷰티 분야에 전문성을 지닌 MCN으로, 약 700여 명의 크리에이터와 계약을 맺고 있으며, 그중 ‘오늘의 하늘’, ‘우린’, ‘제제’ 등 유명 뷰티 크리에이터 300여 명이 디밀 소속이다. 뷰티 시장에서 크리에이터의 영향력이 큰 만큼, 어떤 크리에이터와 계약을 했는가는 뷰티 MCN의 주요 경쟁력이 된다. 또한, 디밀이 단기간에 급성장한 데는 대기업과의 전략적 협업을 통한 투자유치가 큰 영향을 끼쳤는데, 디밀은 현대 홈쇼핑 자체 브랜드 ‘바디버든 프로젝트(BBP)’ 제품을 공동 개발하고 라이브 쇼핑을 진행해 10억 원가량의 매출을 기록했다. 이러한 성공적 협업의 결과, 디밀은 현대홈쇼핑으로부터의 추가 투자를 유치할 수 있었고, 이는 디밀의 사업 확장에 큰 도움이 되었다. 또한 디밀은 유튜브뿐만 아니라 틱톡 기반 MCN으로 그 사업을 확장해 가고 있다. 엠엠코스메틱과 손잡고 자회사 ‘디밀엑스 주식회사(이하 디밀 엑스)’를 설립해 그룹사 라인업에 ‘틱톡(Til-Tok) 전문 MCN’을 추가했다
소비자 분석 | 과거 아이돌 문화에서 시작한 팬덤층이 뷰티 크리에이터에게 옮겨가면서, 이러한 소비자들을 중심으로 인플루언서 마케팅 시장 성장이 가속화되고 있다. 이들은 뷰티/화장품 제품 구매 및 서비스 이용 시 연예인에 비해 유튜버의 조언에 더 신뢰하고 있으며, 팬덤층은 제품 구매와 더불어, 터 콘텐츠 자체를 즐기는 양상을 보인다.
경쟁사 분석 | 다이아 티비는 CJ ENM의 1인 창작자 지원사업으로 자회사의 특성에 힘입어 타 MCN 대비 연예인의 수가 많은 편이다. 또한 자사의 제작 인프라를 활용하여 콘텐츠 경쟁력 차별화 구축에 힘쓰고 있다. 이를 바탕으로 2022년 6월부터는 ‘먼슬리 디글(Monthly Diggle)’ 프로젝트를 본격 가동하고 있다. 또한 숏폼 콘텐츠 시장으로의 변화에 발 빠르게 대처하며 <출구없숏>도 2022년 5월 중순 론칭했다.
2013년 설립된 뷰티 영역 1위 MCN인 레페리는 ‘뷰티 크리에이터 랩’을 시작으로 100여 명의 크리에이터를 배출했으며, 소속 유튜버 레오제이는 창업초기부터 시작해 메가 인플루언서가 된 사례에 해당한다. 레페리는 크리에이터 매니지먼트-마케팅-커머스로 이어지는 안정적인 밸류체인을 구축한 것이 강점인데, 또한 기존 MCN 비즈니스 구조의 틀을 깨고 크리에이터의 IP가 아닌 소비 전환형 트래픽에 집중한 것이 특이점이다. 이에 트래픽을 활용한 플랫폼 유형자산화를 위해서 플랫폼사 ‘메이크미업’을 인수하기도 하였다. 또한 크리에이터 생애주기를 고려하여, 뷰티 영역에서 라이프스타일 전반으로 사업 영역을 확장하고 있다. 2022년 레페리의 인플루언서 마케팅 프로젝트 진행 건수 중 라이프스타일 부문은 25% 이상으로, 매월 평균 약 10%대의 증가율을 기록하고 있다.
이러한 상황에서 뷰티 MCN그룹 DMIL은 어떤 전략을 펼쳤을까?
전략 1) 자체 뷰티 커머스 플랫폼을 론칭하여 자사의 고객 데이터를 효과적으로 활용한 커머스 구조를 만들자 - 플랫폼 ‘밀리언즈’ 론칭
출처: 밀리언즈커머스 D2C모델은 제조업자가 소비자 선호를 예측하기 위해 데이터를 확보하고 자사몰을 개설하는 것을 말하는데, 이때 모인 고객 데이터로 신제품을 개발하거나 개인화 마케팅을 할 수 있다는 장점이 있다. 또한 화장품의 경우 소비자가 고관여자인 경우가 많아서 D2C 모델이 유리하다. 이에 뷰티 MCN(크리에이터 소속사) 그룹 '디밀(디퍼런트밀리언즈)'이 뷰티의 모든 고민을 해결할 수 있는 버티컬 커머스 플랫폼 '밀리언즈' 어플리케이션을 2021년 10월 론칭했다. 현대홈쇼핑, 아모레퍼시픽그룹 등 투자사와의 전략적 협업을 통해 만든 뷰티 전문 커머스 플랫폼이며, 밀리언즈 앱 내에 쇼핑몰 별 상품 가격 비교 기능과 화장품 성분 분석 및 뷰티 타입 별 맞춤 추천 등을 구현했다.
전략 2) 인플루언서의 팬덤층의 개별적 특성을 최대한 고려한 제품군을 판매하는 뷰티 엑스퍼트 셀렉트 샵을 론칭하고, 다양한 소비 선택지를 제시하자 – 뷰티 엑스퍼트 셀렉트 샵
디밀은 밀리언즈 앱에서 전속 창작자 등과 '뷰티 엑스퍼트 셀렉트샵'을 진행해 잇따라 완판을 기록했다. 피부 타입별로 분석한 데이터를 토대로 추천한 제품을 크리에이터가 직접 선택해 마켓을 여는 방식이다. 이제까지 진행한 27회 모두 전량 판매하는 성과를 냈다. 이들이 진행한 마켓의 상품 카테고리는 주로 스몰 브랜드이며, 일정 기간 동안의 뷰티 크리에이터 테스트를 통해야만 판매할 수 있어 상품력 또한 믿을 만하다는 것도 강점이며, 이를 통해 스몰브랜드 제품에 관심을 가진 MZ 세대들을 효과적으로 타겟팅하고 있다. 또한 이는 제품력은 있으나 인지도가 낮은 중소 뷰티 브랜드의 상품을 소개하고 마케팅해 줌으로써 이들의 판로를 개척해 준다는 점에서도 큰 의미가 있다.
전략 3) 크리에이터들의 수익 창출 시장 기반을 확대하기 위하여 중국 시장 개척 판로를 만들자 – 비욘더바운더리와의 협업
중국에서도 인플루언서/크리에이터의 영향력은 크며, 이를 중국의 왕홍경제라고 한다. 중국엔 수많은 ‘왕홍’(인플루언서를 칭하는 중국 용어)이 존재하며, 그중 ‘립스틱 오빠’로 유명한 중국 왕홍 리자치(李佳琪)가 인터넷 라이브방송으로 약 2조 2천억 원의 상품을 팔았을 정도로 그 영향력이 매우 크다. 또한 중국의 주링허우 세대는 한류에 관심이 많고, 한국의 뷰티 시장에 큰 영향력을 끼치고 있다. 이에 디밀은 중국 시장 진출 판로를 개척하기 위해 비욘더바운더리와 협업했다. 비욘더바운더리는 콘텐츠 투자 및 엑셀러레이팅 사업 회사로, 중국의 주요한 SNS 플랫폼 내 채널 개설 〮 인증 〮 운영 〮 정산 과정을 해결하며 중국 진출 판로를 개척한다. 비욘더바운더리와의 독점 계약을 통해 디밀 내 크리에이터들은 중국 플랫폼 상에 본인 명의의 계정을 소유하게 되며, 콘텐츠 및 계정 운영을 통해 발생하는 수익을 비욘드바운더리를 통해 안전하게 수령할 수 있다.
마무리하며
커머스 분야로 진출하며, 매출 상승을 기록하고 있는 DMIL. 그러나 안심할 수 있을까?! MCN이라는 사업 분야는 소비자와 밀접하게 연관되어 있으며, 언제든 자사의 역할을 침범할 수 있는 기술이 개발될 수 있는 취약성이 존재한다. 언젠가 크리에이터만 넘쳐나고 제품을 사줄 사람은 없어질 수도 있으며, 갑자기 또 어느 순간 소비자들은 뷰티 콘텐츠가 지겹다며 눈을 돌릴 수도 있다. MCN은 앞으로도 계속해서 그 사업의 모델을 다양하게 변화하며 시대의 변화에 발 빠르게 맞춰가야 하는 과제가 있다.
고려대학교 영어영문학과, LB&C 강미주
mijuactivity@gmail.com
