아이디어스, 핸드메이드 산업의 미래를 그리다
CASE TRACKING
이 케이스 트래킹은 ‘백패커(아이디어스)’가 크리에이터 중심 커머스가 성장하고, 아날로그 감성이 부상하는 상황 속, 플랫폼 내 작가들의 성장을 다각도로 지원하고, 고객 맞춤 서비스를 통해 고객 경험을 확대함으로써 글로벌 1위 핸드메이드 마켓플레이스 플랫폼으로 성장하는 과정을 담은 케이스 트래킹입니다.
2024년 11월, 아이디어스가 작가들의 의견을 반영하여 배송 및 수수료 정책을 전반적으로 개편한 후 2배 이상의 매출 성장을 발표한 시점을 기준으로 작성되었습니다.
(출처: 백패커)핸드메이드산업은 어떤 산업일까?
핸드메이드는 창작자가 직접 손으로 만들어 고유한 스토리와 노동의 가치를 담아낸 창작물로, 가죽공예, 비즈공예, 뜨개질, 액세서리, 베이킹 등 다양한 분야를 아우른다. 현대 사회에서 대부분의 제품이 공장에서 대량 생산되는 가운데, 핸드메이드는 획일화된 제품에 피로감을 느낀 소비자들에게 다시 주목받으며 단순한 취미를 넘어 자기표현의 수단이자 새로운 산업으로 성장하고 있다. 특히 2030세대 사이에서 개성과 가치소비를 중시하는 트렌드와 맞물려 핸드메이드는 DIY 문화의 확산과 함께 대중화되었고, SNS와 온라인 커뮤니티를 통해 작품을 공유하고 판매하는 크리에이터 경제의 기반을 형성했다. 이러한 흐름 속에서 Etsy를 비롯한 핸드메이드 마켓플레이스 플랫폼이 등장하면서 창작자들은 공방 중심의 전통적 판매 방식에서 벗어나 플랫폼에 마켓을 등록하고 자체 유통망을 통해 소비자와 직접 만나게 되었다. 2024년 기준 글로벌 핸드메이드 시장 규모는 약 1조 1천억 달러에 달하며, 연평균 10.15%의 성장률로 2032년에는 2조 3천억 달러까지 확대될 전망이다. 다만 원자재 가격 변동과 물류비 상승, 소량 생산 방식의 한계로 안정적인 수익 확보가 어려워지면서, 창작자들은 제품 판매뿐 아니라 DIY 패키지, 원데이 클래스, 공방 체험 프로그램 등 교육 및 서비스 분야로 사업을 확장하며 수익 창출 경로를 다각화하고 있다.
(출처: 아이디어스 크래프트랩)성장하는 핸드메이드 산업, 아이디어스는 어떻게 나아가야할까?
크리에이터의 중요성과 팬덤 기반 커머스
핸드메이드 산업에서 크리에이터는 단순한 제작자를 넘어 제품을 통해 고유한 가치와 스토리를 전달하는 핵심 주체로 자리잡고 있다. 개인 크리에이터만의 독창적인 기술력과 예술적 감각을 통해 희소한 제품을 생산하며, 소비자는 이러한 제품을 구매하는 과정에서 크리에이터의 브랜드 스토리를 공유하고 정서적 유대감을 형성하게 된다. 할머니들을 크리에이터로 설정해 수공예품을 판매하는 마르코호로처럼, MZ세대 소비자들은 브랜드 철학에 공감하며 제품을 소비하고 있으며, 뜨개 용품을 판매하는 바늘이야기의 김 대리는 유튜브 채널을 통해 팬들과 소통하고 영화 상영회나 DJ파티 등 다양한 행사를 주최하며 매출 150억 원 돌파를 전망하고 있다. 이처럼 팬들과의 정서적 유대감과 충성도 높은 참여를 기반으로 한 팬덤 기반 커머스가 핸드메이드 산업의 새로운 성장 동력으로 부상하고 있다. 팬들은 자신이 좋아하는 대상에 감정적으로 연결되어 일반 고객보다 약 2배 이상 높은 구매 의향을 가지며, 커뮤니티를 통해 정보를 자발적으로 공유하고 굿즈 제작에 아이디어를 내는 등 적극적으로 참여한다. 2024년 국내 핸드메이드 시장 규모가 2조 원을 돌파하면서 플랫폼들은 크리에이터 확보를 위한 경쟁을 강화하고 있으며, 마플샵은 신규 크리에이터 대상 판매 수수료 0% 혜택을 제공하는 등 파격적인 전략을 펼치고 있다. 크리에이터 중심 구조에서는 크리에이터의 성장이 플랫폼의 성장으로 직결되는 선순환 구조가 형성되어 지속가능한 창작 생태계를 구축하고 있다.
디지털 피로감의 심화와 아날로그의 부상
현대 사회는 AI와 초연결 사회의 고도화로 인해 정보 과부하, 초연결 피로, 알고리즘에 의한 수동적 콘텐츠 소비가 복합적으로 작용하며 디지털 피로감이 심화되고 있다. OECD와 시스코가 발표한 연구 결과에 따르면 14개국 중 대한민국이 디지털 피로감을 가장 많이 느끼는 국가로 조사됐으며, 특히 여가 목적으로 디지털 기기를 이용한 후 피로감을 느낀다는 비율이 가장 높았다. 이러한 상황 속에서 사람들은 디지털 디톡스를 통해 피로감을 극복하고자 하며, 필름 카메라, 드로잉, LP 같은 아날로그 감성에 주목하기 시작했다. 아날로그 감성은 불완전하고 느린 과정 속에서 순간에 대한 몰입을 통해 심리적 안정감을 제공하며, 속도 중심의 삶에서 벗어나 자신의 속도로 의미 있고 지속가능한 삶을 추구하는 슬로우 라이프 철학과도 연결된다. 핸드메이드는 이러한 슬로우 라이프를 실천하는 방법이자 개인의 개성과 여유를 찾는 수단으로 부상하고 있으며, 실제로 2024년 뜨개 용품 매장 이용 건수가 전년 대비 105% 증가하는 등 취미를 통해 나만의 작품을 제작하려는 수요가 크게 증가하고 있다.
4P 분석을 통한 전략 도출
[1. 상품 (Product) 분석]
아이디어스의 운영사 백패커는 제품 생산 역량 강화를 위해 주문형 디지털 인쇄 및 굿즈 제작 전문 기업 베러웨이시스템즈에 약 47억 원을 투자했다. 이번 투자로 아이디어스 작가와 텀블벅 창작자, 텐바이텐 브랜드 입점사들의 생산까지 연결되는 커머스 밸류체인을 내재화하게 되었으며 생산 지원 역량이 강화될 예정이다. 한편 2019년 출시한 핸드메이드 교육 서비스 '금손클래스'는 지속적인 실적 부진으로 2024년 3월 서비스가 종료되었다. 추가적으로 작가 보호를 위해 판매 기준과 운영 정책을 강화하며 엄격하게 품질을 관리하고 있다.
[2. 가격 (Price) 분석]
아이디어스는 2024년 6월 구매 고객 대상 유료 멤버십인 d+멤버십을 출시하며 매월 추가 할인, 쿠폰 등의 혜택을 제공하고 있다. 출시 이후 월평균 신규 가입률 20%를 유지하며 2025년 6월 기준 누적 유료 구독자 10만 명을 돌파했고, 멤버십 수익의 50%는 공예 산업 발전을 위해 환원하고 있다. 또한 서비스 10주년을 맞아 전면 무료배송 정책을 시행하여 작가당 월평균 매출이 2배 이상 성장했으며, 작가 지원을 위해 판매 수수료를 22%에서 15%로 인하하고 매출에 따라 수수료를 차등 적용하는 등급제를 도입했다.
[3. 유통 (Place) 분석]
아이디어스는 2021년 서울 인사동 쌈지길에 오프라인 매장 '소담상회'를 오픈하며 고객들이 핸드메이드 작품을 직접 체험하고 구매할 수 있는 공간을 마련했다. 또한 2023년 글로벌 50개국을 대상으로 하는 글로벌 모바일 앱을 출시하여 국내 작가의 해외 진출을 지원하고 있으며, 합 배송 및 수출입 통관, 해외 배송 대행, 고품질 번역 서비스를 제공하며 미국, 싱가포르, 홍콩, 대만, 일본 등에서 큰 성과를 거두고 있다.
[4. 프로모션 (Promotion) 분석]
아이디어스는 지난 9년간 매년 핸드메이드 어워드를 개최하며 핸드메이드 산업 발전에 기여한 우수 작가와 신인 작가를 시상하고 있다. 또한 2024년부터 별작가 프로젝트를 정기적으로 운영하며 성장 가능성이 높은 작가들을 선발해 컨설팅, 촬영, 기획전 등을 지원하고 있다. 한편 '선물을 선물답게, 아이디어스럽게'라는 캐치프레이즈를 선정하고 악뮤 이수현을 전속 모델로 발탁하여 징글과 홍보 영상을 제작하며 브랜드 홍보에 나섰다.
그렇다면 아이디어스는 어떤 세부 전략을 취해야 할까?
전략 1) 유명 브랜드와 전통공예품의 IP를 활용하여 작가들의 창작 경험을 넓히고 브랜드와의 상생 구조를 구축하여야 한다.
백패커는 ‘아이디어스’의 ‘작가’들과 유명 브랜드의 콜라보레이션 프로젝트를 진행하였다. 해태 아이스, 오뚜기 등의 F&B 브랜드와 협력하여 브랜드의 대표 상품 IP를 활용한 향수, 키링 등의 굿즈 상품을 선보였고, 공모전 내 수상작을 실제 굿즈로 출시하였다. 또한 국가유산청과 무형유산 전승 공예품 활성화를 위한 협력을 체결하여 전통 공예의 IP를 재해석하고 대중에게 전달하기 위해 장인들이 아이디어스 작가로 등록하고 다양한 혜택을 제공하고 있다. 이후 스누피 캐릭터로 유명한 피너츠와의 협력도 예정되어 있다.
전략 2) 이커머스 시장 규모 및 성장 가능성과 핸드메이드 수요가 검증된 일본 시장을 거점으로 해외 시장 지배력을 강화하여야 한다.
백패커는 핸드메이드 커머스 플랫폼 ‘아이디어스’의 일본 시장 진출 전략을 지난 3월 17일 발표했다. 일본은 이커머스 시장 규모와 성장 가능성이 크고 수공예의 가치를 인정하는 소비문화를 가지고 있는 시장으로 아이디어스의 글로벌 확장에 중요한 거점으로 작용한다. 이에 기존 글로벌 앱에 일본어 지원 및 엔화 결제 서비스를 새롭게 도입하였고, 일본 시장에 최적화된 앱 서비스 환경 구축을 위한 현지화 작업을 진행하였다.
전략 3) 선물 구매에 대한 소비자의 니즈를 충족시키는 AI 큐레이션 시스템을 도입해 개인화된 구매 여정을 구현해야 한다.
백패커는 지난 2025년 6월 ‘아이디어스’에 AI 에이전트 ‘디어’ 를 출시했다. ‘디어’는 거대언어모델(LLM) 기반 대화형 상품 추천 AI로 고객이 선물 추천 탭과 챗봇에 질문을 남기면 ‘디어’가 선물 대상과 상황을 파악하여 아이디어스에 등록된 작품 정보 및 후기를 종합적으로 분석 후 적합한 선물을 추천한다. 아이디어스는 능동적인 고객 의도 파악과 유연한 대화를 위해 MCP* 방식을 적용했으며, 이를 통해 개인화된 쇼핑 경험을 정밀하게 구현하였다.
아이디어스의 전략에 대한 개인적인 평가
전략 1)
브랜드 지적재산권(IP) 콜라보레이션 프로젝트는 작가들에게는 여러 유명 브랜드와의 협력 경험을, 브랜드에는 상품에 대한 새로운 고객 경험을 제공한다. 이 과정에서 굿즈를 제작한 작가의 브랜드 스토리에 공감하는 ’팬덤‘이 콜라보 상품에 관심을 가질 수 있다는 이점도 존재한다. 국가유산청 협력의 경우 장인들의 전통 기술을 현대적으로 재해석해 만든 개성 있는 작품을 플랫폼 내에서 확보할 수 있으며 이는 타 핸드메이드 플랫폼과 차별화되는 강점을 작용할 것이다.
전략 2)
아이디어스 글로벌 앱 내 일본어 및 엔화 결제 서비스 도입은 아이디어스가 글로벌 진출 거점을 일본으로 설정하였다는 의의가 있으며, 수공예에 대한 일본의 문화적 인식은 아이디어스의 철학에 부합한다고 평가할 수 있다. 또한 현지 언어에 맞게 서비스를 현지화하는 작업은 현지 이커머스 시장 진입 장벽을 크게 낮춰 성공적인 진입 및 정착에 유의미한 전략이라고 생각한다. 동시에 아이디어스를 통해 이뤄지는 양국 작가 간의 상호작용은 플랫폼 발전의 원동력으로 작용할 것이다.
전략 3)
선물 추천 AI 에이전트 ‘디어’ 출시는 혁신적인 전략은 아니나, AI시대 고객 편의를 고려해 필요한 기능이 아이디어스의 활용 용도에 맞게 구현된 실용적인 전략이라고 생각한다. 선물을 구매하고자 하는 소비자들의 니즈가 다수 존재함을 파악하여, 아이디어스의 상품에 ‘선물‘이라는 아이덴티티를 부여하고 그에 적합한 AI 검색 기능을 적용했다는 점에서, 타 플랫폼과는 차별화된 시도로 볼 수 있다. 다만, 개인을 위한 실용적인 상품을 구매하고자 하는 소비자들에게 효과적으로 소구 되지 않을 수 있다는 점에서는 아쉬운 전략이라고 볼 수 있다.
아이디어스가 핸드메이드 산업 생태계를 확장하고 크리에이터와 소비자를 연결하는 플랫폼으로서의 역량을 강화하고 있는 만큼, 국내외 핸드메이드 시장을 선도하는 대표 플랫폼으로 자리잡기를 기대한다.
고려대 간호학과 최은지 / klotho2004@gmail.com
