Cruzcampo와 Vaseline의 젊은 층 공략법
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(출처 : CruzcampoTV Youtube)안달루시아의 혼과 Cruzcampo: 전통을 넘어 세대 공감으로
유럽 2위 규모인 스페인 맥주 시장은 지역색이 매우 강하며, 맥주는 단순한 음료를 넘어 지역 정체성을 확인하는 문화적 매개체로 기능한다. 특히 4대 대형 제조사가 시장의 94%를 점유하는 과점 구조 속에서, 각 브랜드는 특정 지역을 대표하는 상징성을 지닌다. 그중 안달루시아 세비야에서 탄생한 Cruzcampo는 무더운 기후에 적합한 청량한 페일 라거를 앞세워 안달루시아의 문화와 전통을 브랜딩의 핵심으로 삼으며 지역 대표 맥주로 자리 잡았다.
하지만 안달루시아 지역은 높은 인구수와 풍부한 문화유산에도 불구하고, 타 지역에 비해 낮은 소득 수준과 독특한 방언 때문에 ‘저급하다’는 사회적 편견에 시달려 왔다. Cruzcampo는 이를 정면으로 돌파하고자 2021년 ‘Con Mucho Acento(강한 억양으로)’ 캠페인을 전개했다. 전설적인 플라멩코 아티스트들을 내세워 안달루시아 억양을 브랜드의 당당한 개성으로 재해석한 이 캠페인은 대중의 폭발적인 호응을 얻으며 브랜드 호감도를 크게 높이는 성과를 거두었다.
그러나 이러한 성공에도 불구하고 Cruzcampo는 최근 젊은 층의 알코올 소비 감소와 ‘옛 세대의 맥주’라는 고착화된 이미지로 인해 시장 점유율 하락이라는 과제에 직면했다. 경쟁 브랜드들이 프리미엄 전략이나 트렌디한 라인업으로 젊은 층을 공략하는 사이 전통에만 집중해온 Cruzcampo의 충성도는 상대적으로 낮아졌다. 특히 스페인 Z세대는 일상적 음주보다는 특별한 가치를 소비하는 경향을 보여, 브랜드 서사의 새로운 전환점이 필요했다.
돌파구는 스페인 젊은 세대가 추구하는 ‘자기표현’과 ‘개방성’에서 찾을 수 있었다. 타투나 슬로우 패션을 통해 자신의 정체성을 드러내는 오늘날의 젊은 층은 다문화적 혼종성과 역사적 개방성을 지닌 안달루시아의 본질적 가치와 맞닿아 있다. 과거와 현재, 집시와 아랍 등 다양한 문화가 융합되어 탄생한 플라멩코처럼, Cruzcampo는 안달루시아의 ‘혼합적 정체성’을 현대적 다양성과 연결지어 젊은 세대에게 다시금 매력적인 브랜드로 다가가고자 했다.
(출처 : CruzcampoTV Youtube)새 광고 ‘Gitana’ 속 숨은 포인트들
1. 상징적인 배경음악을 통해 지역 문화성을 강조하여 소비자 신뢰도 확보
광고는 Cruzcampo를 ‘최고의 맥주’라 칭하던 전설적 아티스트 고(故) 카마론 데 라 이슬라의 미공개 녹음을 중심 음악으로 사용했다. 이는 문화적 신뢰와 감성적 무게를 한 번에 부여하며, 브랜드가 지역문화를 가벼운 마케팅 요소로 생각하지 않고 문화의 ‘진짜 일부’임을 진정성 있게 보여준다.
2. 전통을 재해석한 작품을 노출해 공감대를 형성하여 동시대성 강조
해당 광고는 전통 문양을 현대적 타투로 재해석하는 호르헤 델 요론과 슬로우 패션 디자이너 사라 고메스 등 현대 예술가들과의 협업했다. 이들의 작품은 안달루시아 문화가 과거에 머물지 않고 지금 이 순간에도 끊임없이 재해석되고 있음을 보여주는 상징적 장치로 기능하며, 이를 통해 브랜드는 자기표현을 중시하는 젊은 세대의 감수성과 맞닿아 과거와 현대를 잇는 깊은 문화적 공감대를 형성한다.
3. 시점을 시각적 구조물로 표현해 문화적 자산의 의미를 확장하여 브랜드 정체성 확대
플라멩코 인형이 과거와 현대를 상징하는 터널과 거리를 자유롭게 드나드는 연출을 통해 전통의 개방성과 확장성을 시각화했으며, 터널 안에서 춤을 추며 어둠을 밝히는 모습은 플라멩코가 단절된 과거가 아닌 언제든 재발견될 수 있는 살아있는 문화 자산임을 드러낸다. 인형이 현대 청년들과 어우러지는 장면은 전통을 새로운 세대의 감각으로 재해석하여 브랜드 정체성을 확장하려는 Cruzcampo의 의지를 강조한다.
4. 중심 정서과 실질 효익을 이중 축으로 병치하며 메시지와 제품 모두 강조
광고 후반부는 무거운 드레스를 입고 달리는 강렬한 장면과 바닷가에서 맥주를 마시는 시원한 장면을 교차하는데, 안달루시아 특유의 묵직한 열정을 상징하는 드레스의 질감과 라거 맥주의 청량함을 병치함으로써 시청자가 두 가지 감각을 동시에 체감하도록 유도한다.
5. 오마주를 이용해 소비자들에게 재미와 몰입 유발하여 반복 시청을 유도
광고 중반의 흑백 실루엣 중심의 화면 구성 속에서 카마론 데 라 이슬라의 실루엣이 떠오르는 장면은, 플라멩코 음악의 혁명이라 불리는 앨범〈La Leyenda del Tiempo> 의 커버를 연상시킨다. 또한 스페인 영화의 거장 카를로스 사우라의 대표적 연출 요소인 사이클로라마*를 활용해 영화 Fados를 떠오르게 한다.
*사이클로라마 : 무대 뒤를 감싸는 거대한 배경으로, 빛과 색으로 분위기를 만드는 장치
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Vaseline의 재도약과 과제: 멀티유즈 트렌드 속 브랜드 관리 이슈
글로벌 스킨케어 시장은 근본적인 피부 건강에 대한 관심과 SNS 기반 커머스의 확장으로 가파르게 성장하고 있으며, 150년 역사의 Vaseline은 페트로레움 젤리를 앞세워 연 매출 10억 유로를 돌파하는 등 독보적인 브랜드 인지도를 구축해 왔다. 최근에는 하나의 제품을 다양하게 활용하는 멀티유즈 트렌드와 맞물려 젊은 층 사이에서 창의적인 활용법을 공유하는 Vaseline Hack 콘텐츠가 숏폼을 중심으로 확산되었다. 이러한 트렌드는 브랜드 언급량을 폭발적으로 증가시키며 Vaseline을 다시금 문화적 중심에 세우는 계기가 되었다.
그러나 참여와 경험을 중시하는 디지털 네이티브 세대가 제품 사용 가이드라인을 거의 읽지 않는 특성을 보이면서, Vaseline Hack은 심각한 오남용 문제로 번지고 있다. 메이크업 번짐을 막기 위해 눈가 내부에 바르거나 치아 미백을 위해 입안에 사용하는 등 전문가들이 경고하는 위험한 방식이 SNS를 통해 무분별하게 유포되고 있다. 이는 감염이나 지질성 폐렴과 같은 소비자 안전 문제뿐만 아니라 브랜드 신뢰도와 이미지에 심각한 잠재적 리스크로 작용하고 있다.
동시에 Vaseline은 석유 기반 성분이라는 한계로 인해 최근 급부상한 클린 뷰티 및 지속 가능성 트렌드에서 열세에 놓여 있으며, 단조로운 패키징과 마케팅으로 인해 젊은 세대에게 구식 브랜드로 인식되는 이미지 노후화를 겪고 있다. 소셜 커뮤니티를 기반으로 민첩하게 소통하는 인디 브랜드들이 높은 성장세로 시장 점유율을 압박하는 상황 속에서, Vaseline은 전통적인 신뢰를 지키는 동시에 젊은 층의 감수성과 안전을 아우르는 정교한 소통 전략이 필요했다.
참여형 검증 캠페인을 통한 신뢰 회복과 브랜드 재활성화 전략
Vaseline은 SNS상에서 무분별하게 확산되는 오남용 사례를 바로잡고 브랜드의 신뢰도를 높이기 위해 소비자가 직접 발견한 활용법을 공식적으로 검증하고 혜택을 제공하는 참여형 프로모션을 기획했다. 고객이 공유한 ‘Vaseline Hack’ 콘텐츠를 Vaseline 연구팀이 안전성과 효과 측면에서 검토한 뒤, 검증을 통과한 영상에는 ‘Vaseline Verified’ 인증 마크를 부여하고 제작자에게는 특별 제작된 실물 패키지를 수여함으로써 브랜드의 진정성을 강화했다. 이렇게 인증받은 영상에는 즉시 구매 버튼을 연동하여 실질적인 판매를 유도했으며, 동시에 인기 있는 팁들은 공식 광고와 인플루언서 협업 콘텐츠로 재가공하여 젊은 세대에게 더욱 트렌디한 이미지로 전달했다.
그 결과 6,330만 회 이상의 브랜드 인터랙션과 710만의 오가닉 도달을 기록했으며, 매출 43% 증가와 87%의 긍정적 반응을 이끌어내어 오래된 브랜드 이미지를 안전하고 감각적인 멀티유즈 아이콘으로 혁신하는 성과를 거두었다.
1. 과학적 검증을 통해 자사 제품에 대한 의문을 해소하여 브랜드 신뢰도 확보
해당 프로모션은 소비자들이 공유하던 비공식 활용팁을 Vaseline R&D팀이 과학적으로 검증하고 안전한 경우에만 인증 마크를 부여하는 방식으로 진행되었다. 이를 통해 소비자들은 제품 사용의 안전성에 대한 의문을 쉽게 해소할 수 있었으며, 브랜드는 신뢰도를 효과적으로 강화했다.
2. 소비자의 직접 참여를 통해 소비자 ‘경험’을 중심으로 브랜드 메시지 확산
인증 제도가 도입되자 소비자들은 자발적으로 자신만의 Vaseline Hack을 공유하고 인증 콘텐츠를 재확산시켰다. 그 결과 소비자 경험 자체가 브랜드 메시지를 전파하는 바이럴 구조로 작동했다.
3. 타브랜드와 협업을 통해 상호보완의 성격을 강조하며 소비자 유입을 확대
Doritos와의 협업을 통해 Vaseline 활용 팁을 검증하고 실제 패키지에 인증 마크를 적용하는 프로모션을 진행했다. 이는 Doritos 팬층을 자연스럽게 유입시키는 동시에 두 브랜드의 이색 협업으로 소비자의 흥미와 참여를 확대했다.
Cruzcampo는 지역의 자부심을 현대적 예술로 승화시키고, Vaseline은 사용자들의 창의적인 팁을 과학적 신뢰로 뒷받침하며 각각 젊은 세대와 가까워지고자 했다. 이처럼 오래된 브랜드들 역시 새로운 시대의 아이콘으로 거듭나기 위해 지속적인 광고와 프로모션 활동을 펼치고 있다.
고려대 경영학과 장윤서 / yunnso@korea.ac.kr
