삼성, JR 그룹, 치토스에서 발견한 특별한 인사이트
CREATIVE SOLUTION
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출처: SAMSUNG 공식 유튜브 채널삼성의 비스포크 냉장고 광고의 등장 배경
최근, 환경오염 심화로 인해 환경보호의 필요성이 더욱 커졌고, 이에 따라 ‘지속가능한 발전’에 대한 관심이 커졌다. ‘지속가능한 발전’이란, ‘현재 세대의 필요를 충족하기 위해 미래 세대가 사용할 경제·사회·환경 등의 자원을 낭비하거나 여건을 저하시키지 않고 서로 조화와 균형을 이루는 것’을 뜻한다.
이때, 지속가능한 발전은 사회구성원의 ‘건강한 삶’을 보장하는 것까지 포함하는데, 건강한 삶을 실현하기 위해서는 개인의 자아실현을 통한 정신적 즐거움이 전제되어야 한다. UN이 선정한 지속가능발전목표(SDGs)에 따르면, 지속가능한 발전은 사회적 포용, 경제 성장, 지속가능한 환경의 3대 분야를 유기적으로 아우르며 ‘인간 중심’의 가치를 최우선으로 한다. 또한, UN의 정치선언에서 모든 사람들이 높은 수준의 신체·정신적 즐거움을 보장받도록 선언하는 등, 지속가능한 발전의 개념은 환경을 넘어 확장되고 있다. 한편, Marie Jahoda는 정신적 건강의 조건으로 자아정체감, 자아실현 등을 제시하였는데, 이를 통해 개인의 건강한 삶과 자아를 찾아가는 것이 밀접하게 연관되어 있음을 알 수 있다.
이에 따라 삼성전자는 사람과 사회를 생각하는 글로벌기업으로서, 지속가능성을 실현하고자 하였고, 이러한 가치관에 기반하여, 전자기기에 불과했던 가전제품에 ‘연결성’이라는 메시지를 더한 ‘비스포크’ 시리즈를 출시하며 큰 인기를 끌었다. 비스포크 냉장고는 ‘라이프스타일 가전’으로서, 환경 및 삶의 연결성을 실현하였다. 에너지효율 1등급 가전으로 환경을 고려하였으며, 고객 맞춤형 가전으로서 삶과의 연결성을 강조했다. 특히, 최근에는 고객 사용패턴에 기반해 에너지 사용량을 최소화하는 스마트싱스 AI 절약모드를 통해 환경-삶-냉장고를 동시에 연결하였다.
그러나 최근 발생한 가전 시장 침체 현상으로 인해 경쟁이 심화된 동시에, 삼성은 심각한 재정적 위기를 겪고 있다. 글로벌 경기 침체와 금리 인상 등으로 인한 가전사업 ‘한파’로 인해 가전 시장에서 삼성과 LG의 경쟁이 심화되었으나, 삼성은 LG에 선호도 측면에서 뒤처졌다. 또한, 삼성전자는 연결 기준 2021년 4분기 대비, 2022년 4분기의 매출은 7.97% 줄었고, 영업이익은 68.95% 급감하며 시장 기대치를 달성하지 못했다. 더군다나 생활가전은 시장 악화와 경쟁 심화에 따른 비용 증가로 수익성이 하락하며 영업손실을 내며 ‘어닝쇼크’를 겪고 있는 상황이다. 따라서 비스포크 시리즈 홍보를 통해 LG와 차별화된 메시지를 전하고, 판매량을 증대하여 위기를 극복해야 할 필요성이 있었던 것이다.
2023 BESPOKE ORGINAL SERIES 광고의 특징
해당 광고는 상징적 의미를 담은 다양한 소재를 통해 등장시켜 브랜드의 가치관을 효과적으로 전달하였다. 비스포크 냉장고는 절전 가전으로, 에너지 절감을 극대화하여 지속가능한 일상을 추구한다. 이를 드러내기 위해 하나의 소재만 활용하는 것이 아닌, 영상에서 주요 소재로 활용되는 펭귄 인형, 리사이클링 화분과 리유저블 백, 중간에 삽입되는 환경 구호 활동 등의 환경에 관련된 다양한 소재를 등장시켰다. 이를 통해 환경에 대한 관심을 불러일으키고, 환경과 삶의 지속성을 동시에 양립하는 것을 추구하는 삼성의 가치관을 효과적으로 전달한다.
또한, 주인공의 삶을 관통하는 BGM을 삽입하여 광고의 분위기를 극대화하였다. 광고에 삽입된 ‘I’m not in love’는 원곡 10cc의 노래를 Kalesy Lu가 리메이크한 곡이다. 이 노래는 실제로는 상대를 너무나 사랑하지만 사랑에 빠지지 않았다고 말하는 모순을 말하고 있다. 그녀가 살아가며 사랑하게 되는 모든 것들은 결국 시간이 흐르면 그녀와 멀어지게 되는데, 그럼에도 불구하고 그녀는 다시 과거로 돌아가 펭귄을 잡으며 다시 사랑을 시작한다. 사랑에 다치고, 많은 헤어짐의 순간이 있더라도 다시 사랑을 시작하는 삶의 모습을 노래 가사를 통해 드러내고, 주인공의 삶에 공감하게 하여 광고의 분위기를 한층 더 풍부하게 만든다.
수미상관적 구조를 통해 제품의 핵심 기능을 강조하였다. 영상에서 비스포크 냉장고는 주인공의 삶에 맞추어 변화하며, 삶의 처음과 끝엔 늘 비스포크 냉장고가 존재한다. 또한, 처음과 끝에서 삶의 터널을 달리는 행위, 펭귄과 주인공이 겪는 일이 모두 비스포크 안에서 벌어진다는 수미상관적 구조를 통해, 비스포크가 삶 속에 늘 존재하고 있음을 강조함으로써 제품과 인간 삶의 연결성을 강조한다.
또한, 매치컷 기법을 반복적으로 활용하여 단조로운 구성을 피하고 몰입감을 증대하였다. 영상에서는 반복적으로 매치 컷 기법이 사용되며 보는 이의 관심을 집중시킨다. 또한, 장면이 전환될 때 조명이 어두웠다가 밝게 변화하는 자연스러운 화면 전환을 통해, 주인공의 삶의 흐름을 따라가며 자연스럽게 공감할 수 있게 만든다.
Promotion
출처: JR 그룹JR그룹의 My Japan Railway의 등장 배경
일본에는 다양한 문화가 존재하지만, 그중에서도 ‘매니아’ 문화는 일본의 대표적인 하위문화 중 하나로 손꼽힌다. 매니아란 특정 대상에 열정을 쏟는 사람을 가리키는 말로써, 대표적으로 ‘철도 매니아’가 있다. 철도 매니아는 ‘오타쿠 문화’의 원형이라고 할 수 있을 만큼 특별한 의미를 지닌다. 이들은 철도의 수많은 차량 모델과 노선 정보를 외우거나, 종이티겟 혹은 시간표 등을 수집하는 등, 다양하게 활동하고 있다.
한편, 일본의 철도는 깊은 역사를 지니고 있으며, 이에 따라 철도는 일본에서 매우 중요한 의미를 지닌다. 일본은 철도망으로 연결된 나라로, 깊은 역사를 지니고 있다. 일본은 1872년 철도가 개통되어 140년 이상의 역사를 이어오고 있다. 일본은 전 세계 철도승객의 30%를 차지하는 철도대국으로 성장했으며, 특히 도쿄, 오사카, 나고야의 경우 철도 없이는 출퇴근이 불가능할 정도이다.
이러한 철도를 기반으로, 일본 철도의 대표주자로 여겨지는 여객 철도 회사인 JR 그룹은 일본 각지를 여행할 수 있는 JR 패스를 제공하며 많은 여행객을 불러 모았다. 그러나 코로나19의 여파와 인구 감소 등의 문제로 인해 철도에 대한 수요가 감소하며, 철도 산업이 위태로워졌고, 이로 인해 JR 그룹은 최근 민영화 이후로 가장 큰 적자를 보이며 위기를 맞았다. JR그룹 소속 계열사들이 2021년 기준, 4월 28일부터 발표한 사업보고서에 따르면, 이들은 사상 최대 적자를 기록했다. 이에 현지 매체는 지난 1987년 일본국유철도의 민영화 이후 최대 적자라고 보도하기도 하는 등, 일본의 운수업 자체가 크게 흔들리고 있다.
JR그룹, 왜 프로모션을 진행했을까?
이에 따라 JR그룹은 철도에 대한 관심을 환기하고 이용자 수를 증가시켜 수익을 안정화하고자 프로모션을 기획하였다. 약 600개의 철도역을 그 지역의 특징을 반영한 목판화 이미지로 만들었다. 이용객들이 철도역에 도착하면 앱을 통해 해당 목판화 스탬프 이미지를 모을 수 있게 하였고, 방문자의 정보를 기록해 주었다. 또한, 추후 스탬프를 활용한 굿즈를 다양하게 출시하면서 큰 인기를 끌었다. 해당 프로모션으로 ‘칸 라이온즈’의 industry craft grand prix에서 대상을 수상하였으며, 스탬프를 모으는 앱인 ‘TRAIN TRIP’은 2022년 4월 출시 이후부터 1년 내내 12만 명의 이용자를 기록하였다. 또한 방문객이 적었던 곳에 많은 방문객을 유치하는 효과까지 낳았다.
해당 프로모션은 ‘매니아’의 심리를 이용하여 프로모션의 존재 가치를 강화하였다. 프로모션은 일반적으로 ‘일회성’ 방문을 통해 흥미나 관심도를 제고하는 것에서 그치곤 한다. 하지만 해당 프로모션은 세련된 이미지로 표현한 600여 개의 철도역 스탬프를 활용하여 흥미를 높임과 동시에, 방문객 숫자가 적은 역의 스탬프는 희귀하다는 특성을 활용하여 매니아들의 수집 욕구를 자극함으로써 사람들이 직접 역을 찾아다니며 이미지를 모으도록 만들었다. 이를 통해 ‘철도역 활성화’라는 프로모션의 존재 가치를 강화하였다. 또한, 아날로그 요소와 디지털 수단이라는 이질적인 이미지를 결합하여 대상을 색다르게 각인했다. ‘철도역’이라는 아날로그적 요소와 ‘디지털 스탬프’라는 디지털 수단을 융합하여, 아날로그로만 대변되던 기존 철도역을 색다르게 각인시켰다. 이를 통해 기존에는 철도역이 다소 일상적이고, 평범하다는 이미지가 강하여 이에 대한 필요성을 느끼지 못했으나, 해당 프로모션을 통해 철도역 자체를 특별한 장소로 인식하게 만들었다. 또한, ‘단순한 철도역 방문’에 그치지 않고, 정보를 ‘기록’함으로써 대상과 감정적 유대감을 형성하였다. 역에 방문한 사람들은 단순히 스탬프만 찍고 끝나는 것이 아니라, 방문한 순서대로 날짜, 시간 등의 정보가 기록된다. 이를 통해 각 역과 감정적 유대감을 형성함으로써 역에 대한 관심도를 높이고 추후 재방문 가능성을 높일 수 있었다.
Creative Idea
출처: CLIO AWARDS치토스의 단점?
치토스는 다국적 브랜드인 Frito-Lay의 스낵 브랜드로, 1020세대를 타깃으로 큰 사랑을 받아왔다. Frito-Lay는 미국에 위치한 스낵 제조 회사로, 도리토스, 치토스, 레이스(Lay's) 등 약 30개의 브랜드를 갖고 있다. 이 중 치토스의 주요 타깃은 1020세대로, 이들은 늘 자극적인 맛을 추구하는 경향을 보인다. 이에 치토스는 다양한 맛과 식감을 가진 제품을 제공하며 큰 인기를 얻었다.
치토스의 특징은 짭짤한 치즈가루인데, 과자를 손으로 먹다 보면 이 치즈가루가 손가락에 지저분하게 묻어버리는 단점이 존재했다. 치토스를 먹고 난 후 손에 묻는 부스러기는 과자를 깔끔하게 먹고자 하는 사람들에게는 치명적인 단점이 될 수 있었던 것이다.
그러나 치토스는 이 가루를 ‘Cheetle’이라고 이름 붙이며, 이에 대해 홍보하는 ‘결점마케팅’ 방식으로 단점을 유쾌하게 풀어내었다. 결점마케팅이란 단점을 솔직히 인정하고 공개하는 마케팅 방식이다. 이는 소비자의 신뢰를 얻는 계기가 될 뿐만 아니라, ‘인간적 브랜드’라는 이미지를 만들어 호감도를 증대하는 수단이 되기도 한다. 이에 치토스는 치토스를 먹고 난 후 손가락에 묻은 주황빛 손가락을 ‘치틀’이라고 말하며, 이 단어를 공식 용어로 채택해 현재까지 사용하고 있다. 또한 ‘Cheetle’은 상표로 등록되는 등 공식적으로 인정받았으며, 사람들은 치토스를 먹고 손에 묻은 ‘Cheetle’의 사진을 찍어 SNS에 공유하기도 하였다.
한편, 캐나다의 스낵 시장 규모는 점점 커지고 있으며, 그중에서도 ‘짭짤한 맛’의 스낵은 가장 큰 인기를 누리고 있다. 2021년 캐나다 스낵 시장 규모는 지난 5년간 연평균 3.08%로 상승세를 보이고 있으며, 2027년까지는 연간 5.15%의 증가율로 성장해 207억 9천만 캐나다 달러의 규모를 기록할 것으로 예상된다. 캐나다 내 스낵류 제품군은 주재료와 맛에 따라 초콜릿과 껌을 포함한 과자류, 아이스크림류, 짭짤한 과자류 및 제과류 네 가지로 구분된다. 2022년 1~7월 누적 통계 기준, 매출이 가장 높은 카테고리는 짭짤한 과자류로 전년 동기 대비 7.7% 증가한 62억 캐나다 달러의 매출액을 기록했으며, 전체 스낵류 매출액 중 37.8%를 차지했다.
하지만 최근 인플레이션으로 인해 재정적으로 어려워진 Frito-Lay Canada는 과자 가격을 인상했고, 이로 인해 비판받고 있다. 최근 인플레이션으로 인해 Frito-Lay Canada는 가격을 인상하였는데, 이로 인해 거대 식료품점인 Loblaw와의 갈등이 발생하며 공급을 중단하였다. 그러나 갑작스럽게 발생한 재고의 빈틈을 메꾸기 위해, 식료품점은 대체재로서 경쟁 업체인 Neal Brothers을 입점시켰고, 이에 따라 Neal Brothers의 매출이 급증하여 Frito-Lay Canada의 입장이 곤란해졌다. 한편, Loblaw를 옹호하는 사람들은 Frito-Lay가 인플레이션을 능가하는 가격 인상을 요구하고 있다고 주장하며 비판했다. 사람들은 경제 악화가 심화되는 상황에서, 자신이 좋아하는 스낵을 ‘저렴하고 필요한 사치품’으로 본다. 이로 인해 가격이 올라도 어쩔 수 없이 간식을 살 수밖에 없는데, 이를 악의적으로 이용하여 가격 인상을 한다는 것이다. 따라서 이러한 위기는 Frito-Lay Canada가 이미지 개선을 위해 자사의 제품을 유쾌하게 풀어내어 호감도를 증대하는 프로모션을 진행하게 된 계기가 되었다.
이에 Frito-Lay의 스낵 브랜드 치토스는 치토스의 치즈 가루가 묻어 주황빛으로 물든 손가락을 표현한 17피트(약 5.2m) 높이의 조각상을 제작하고, 캐나다 알버타주의 Cheadle이라는 마을에 조각상을 세웠다. 이를 통해 Cheetle이 ‘최고의 맛’이라는 메시지를 전달하였고, 이후, 2022년 11월 4일까지 Cheadle에서 조각상을 전시한 한 뒤, 캐나다 곳곳을 돌며 전시를 진행했다. 자사의 제품을 ‘거대한 조각상’을 통해 유쾌하게 풀어낸 것이다.
이에 따라, 틱톡, 트위터, 인스타그램, 언론 매체, 심야 tv 등 다양한 매체에 방송되며 큰 인기를 끌었고, 팬들에 의해 구글 지도에 ‘역사적인 랜드마크’로 지정되기도 하였다. 또한, Cheetle의 언급량을 1750% 달성하여 목표를 10억% 초과달성하였고, Cheetos puffs의 지역 판매량과 국가 판매량이 각각 47%, 23% 증가하였다. 게다가 2021년에 대비에 Cheetos dust(Cheetle)와 함께 언급되는 긍정적인 단어가 약 17% 증가하는 등 성공적인 결과를 이끌어냈다.
해당 프로모션은 제품의 단점을 역설적으로 부각해 장점으로 풀어내어 제품에 대한 호감도를 증대하였다. 일반적으로, 과자를 먹은 후 손에 묻는 지저분한 것은 단점으로 여겨진다. 그러나 치토스는 오히려 손가락에 묻은 마지막 가루가 진짜 맛있는 것임을 역설적으로 부각해 유쾌하게 풀어내었고, 이를 통해 제품에 대한 긍정적 이미지를 형성할 수 있었다. 또한, 언어유희의 방식을 활용하여 흥미를 극대화하였다. 치토스를 다 먹고 손가락에 묻은 ‘Cheetle’을 표현한 조형물을 이와 비슷한 이름을 가진 ‘Cheadle’이라는 마을에 설치하여, 언어유희 방식을 활용함으로써 흥미를 극대화하한 것이다. 또한, Cheadle은 이미 다른 거대 조형물들이 설치되었던 지역으로 유명 관광지였으므로, 빠르게 팬들을 끌어모아 독보적인 관광명소로 거듭날 수 있었다. 마지막으로, 연령대와 무관하게 즐길 수 있는 흥미로운 수단을 활용하여 효과적인 확산을 노렸다. 거대한 조형물을 관람하는 것은 연령대와 무관하게 즐길 수 있음과 동시에 시선을 잡아끄는 매체이다. 이를 통해 치토스는 기존 타깃이었던 1020세대뿐만 아니라, 가족 단위, 노인 등 모두가 프로모션을 즐길 수 있게 만들었다. 그 결과로 SNS에 많은 유쾌한 인증사진 및 영상이 게시되어 더 큰 확산 효과를 달성할 수 있었다.
누군가의 인사이트가 반영된 창의적인 광고, 프로모션 등을 통해 마케팅 인사이트를 얻는 경험은 언제나 특별한 듯하다.
고려대 사회학과 차유진 / ckdbwls0417@naver.com
