이케아, 이베이, 페디도스야. 창의력 뒤의 논리적 배경
CREATIVE SOLUTION
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출처: IKEAIKEA의 “Second Best” 광고 등장 배경
IKEA는 ‘많은 사람들을 위한 더 좋은 생활을 만든다’라는 브랜드 비전을 가진 스웨덴의 글로벌 홈퍼니싱 브랜드이다. 주로 제품과 관련된 메시지만을 펼치는 타 가구 브랜드들과 달리, 이들은 제품을 넘어 자사의 활동과 신념까지 공유하고 표현하며 사람들의 ‘삶’에 긍정적 변화를 일으키는 것을 궁극적 목표로 삼으며 소통하고 있다.
전 세계적 출산율은 감소하고 있지만, 자녀의 성장과 복지에 대해 고민하고 그에 맞는 가구를 찾으려는 부모들은 늘어나며, 어린이 가구 시장은 지속적으로 성장하는 추세를 보이고 있다. Global Market Insights Inc. 에서 발표한 보고서에 따르면 세계 어린이 가구 시장은 2022년 그 가치가 약 422억 달러로 추산되었으며, 2032년에는 약 917억 달러의 가치를 넘어설 것으로 예상된다.
이에 따라 시장에서는 기술력을 앞세운 신제품들이나 저가격 고품질을 앞세운 브랜드들이 여럿 등장하며 그 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 미국의 유아 가구 제작 기업인 Cradlewise는 2020년 AI 기술을 통해 아기의 수면 패턴을 파악할 수 있는 유아용 침대를 개발 및 출시하였으며, 글로벌 유통 체인 월마트는 2022년 GAP과의 독점 협업을 통해 저가격 고품질의 HAP Home Kids 라인을 출시하기도 했다. ‘저가격 고품질’이라는 IKEA의 독점적이었던 강점이 옅어지고 있는 것이다.
한편, IKEA는 과거 2017년경, 자사의 말름 서랍장에 의해 발생한 어린이 안전사고로 인해 안전 측면에서 많은 신뢰를 잃었다. 후에 서랍장 사고는 가구의 무게 중심으로 인해 어떤 서랍장에서든 발생 가능한 사고인 것으로 밝혀졌지만, 그럼에도 소비자들은 사고의 원인을 자사의 품질 문제 측면에서만 찾으려는 모습을 보였다. 그에 따라 IKEA는 이후 제품에서 문제가 발견될 시 사고가 발생하기 이전에 자체적 리콜을 진행하거나 브랜드의 안전 테스트 과정을 공개하는 등, 자사의 품질에 대한 신뢰를 되살리기 위해 노력하고 있다.
이와 같은 노력의 연장선 상에서, 넘쳐나는 경쟁자들 사이 자사만의 차별화된 브랜드 가치를 내세우며 품질에 대한 신뢰를 높이기 위해 해당 광고를 제작하게 된 것이다.
“Second Best” 광고에 사용된 주목할 만한 요소들
먼저, 확대된 제품으로부터 시작하는 광고는 줌아웃하며 점차 제품이 아닌 사람에게 초점을 맞추는 형태를 보인다. 이를 통해 제품을 뚜렷이 드러냄과 동시에 제품 너머에 위치하고 있는 ‘더 나은 삶’을 향한 브랜드의 핵심 가치까지 전달하였으며, 나아가 보는 이로 하여금 제품에 초점을 두지 않는 광고에 대해 신선한 감정을 형성하도록 하였다.
또한, 광고에서는 사용되지 않고 놓여 있는 제품의 옆으로 부모의 품에 있는 아이의 행복한 모습이 등장한다. ‘아이에게 가장 안락하고 좋은 가구인 부모의 품’이라는, 남녀노소 누구나 이해할 수 있는 보편적 가치를 지닌 소재를 활용하여, 소비자로 하여금 브랜드의 품질에 대해 간접적으로 짐작해 볼 수 있도록 하였다.
나아가, 광고에서는 물이 흐르는 소리나 숨 쉬는 소리를 제외하고는 배경음악과 같은 요소가 일절 등장하지 않는다. 이와 같이 영상 구성에 있어 청각적 요소를 절제하여 활용함으로써, 보는 이가 광고에서 보이는 일상 속 상황에 대해 더욱 집중하고 몰입하며 편안함을 느낄 수 있도록 하였다.
마지막으로, 광고 속 등장인물들은 모두 카메라를 의식하지 않으며, 카메라의 시점은 이들을 관찰하는 방식으로 이루어진다. 이와 같은 3인칭 관찰자 시점을 택함으로써, 보는 이로 하여금 광고가 연출되어 있다는 생각을 최소화할 수 있도록 해, 광고 속 브랜드의 메시지에 대한 신뢰도를 증대하였다.
Promotion
출처: CLIO Awardsebay의 Wear’Em Out Store 포로모션의 등장 배경
ebay는 미국의 글로벌 c2c b2c 판매 및 리셀 중개 서비스 플랫폼으로, 글로벌 시장에서 높은 점유율 및 영향력을 지니고 있는 브랜드이다. 이들은 특히, 2003년 NIKE와의 콜라보 제품 발매에서부터 시작된 오랜 역사에 걸쳐 ‘스니커즈’와 연계된 마케팅을 진행하였으며, 그 결과 오늘날 미국 내 가장 오래되고 거대한 OG 스니커즈 거래 플랫폼으로 자리 잡고 있다.
한편, 오랜 역사를 자랑하는 미국의 스니커즈 문화는 본래 스니커즈를 사랑하는 ‘스니커헤드’들을 중심으로 형성되어 왔다. 이전까지 그저 생활을 위한 필수품으로만 여겨지던 스니커즈는 1984년 NIKE의 에어 조던 1의 등장으로 인해 문화의 영역으로 넘어가게 되었고, 이후 스니커즈는 문화의 영역에서 꾸준히 성장해 오늘날 스니커콘과 같은 대형 행사까지 주최될 정도로 영향력 있는 하나의 하위문화를 형성하게 되었다.
그러나 스니커즈 리셀 시장은 스니커즈를 투자의 수단으로 삼는 방향으로 과열되고 있고, 그 결과 진심으로 스니커즈를 사랑하던 일반 소비자들은 구매에 어려움을 느끼게 되고 있다. 베테랑 리셀러들은 선착순 스니커즈 획득 시 구매 과정을 신속하게 처리하는 소프트웨어를 사용하는데 비해, 진정 스니커즈를 사랑하는 고객들에게는 그들이 가진 자원이 부재한, ‘불공평성’ 문제가 존재하는 것이다.
또한 리셀 시장의 성장은 신규 거래 플랫폼 서비스들의 탄생 및 성장으로 이어져, 리셀 플랫폼으로서 ebay의 경쟁력 확보가 점차 어려워지고 있는 상황이다. ebay는 빠르게 성장 중인 신규 거래 플랫폼들에 대비하기 위해 상품 진위 확인, 제품 360 이미지 제공 등의 서비스를 제공하고 있지만, 이러한 노력에도 불구하고 그 성장세가 잦아들고 있는 모습을 보이고 있다.
즉, ebay는 오리지널 스니커즈 문화에 함께하겠다는 메시지의 전달을 통해 스니커즈 거래 플랫폼으로서의 재부흥을 이뤄내고자 한 것이었다.
Wear’Em Out Store은 어떻게 성공할 수 있었나?
Ebay는 여러 스니커즈를 오프라인에서 직접 신어 보고 구매할 수 있는 공간을 마련했다. 나아가 해당 공간에서 소비자가 구매한 스니커즈를 직접 신고 걸어 나가는 조건으로 제품을 특별 할인가로 구매 가능하도록 하였으며, 스니커즈를 신고 걸어 나가는 길은 4가지 장애물로 구성하였다.
프로모션이 진행된 3일 간 1억 5천만 건 이상의 트래픽이 발생하였으며, 프로모션 종료 이후 ebay를 통한 스니커즈 거래량은 25% 증가하게 되었다.
해당 프로모션은 ‘리셀 때문에 신발 신는 즐거움을 참지 말자’라는 메시지를 ‘다양한 장애물로 구성된 공간을 실제로 신발을 신고 걸어 나가도록 한다’라는 신선한 행동으로 구성된 경험을 통해 전달하였다. 이를 통해 프로모션에 대한 사람들의 흥미와 화제성을 효과적으로 유발하였다.
또한 ebay는 해당 프로모션을 통해 브랜드 책임의 일환인 스니커즈 리셀 시장의 과열화에 관심을 가지는 모습을 보임으로써, 브랜드가 물질적인 가치 그 이상의 것까지 중요하게 생각한다는 메시지를 전달해 솔직하고 긍정적인 이미지를 제고할 수 있었다.
마지막으로, ebay는 오리지널 스니커즈 문화에 함께한다는 메시지를 전달함으로써 ‘좋아하는 스니커즈를 사고팔며 신는 것을 즐기던’ 사람들의 니즈를 충족하여, 이들로 구성된 커뮤니티를 그대로 부랜드로 유입하며 브랜드의 충성도를 강화할 수 있었다.
Creative Idea
출처: Cannes Lions월드컵 트로피 배송 메시지를 전송한 배달어플
PedidosYa는 글로벌 배달 서비스 기업 deliveryhero에 소속되어 있는 중남미 중심의 배달 애플리케이션 서비스이다. 특히 브랜드의 초기 론칭 국가인 아르헨티나에서 PedidosYa는 높은 인지도 및 초기 고객층 기반을 마련하며 꾸준히 시장 점유율 1위를 차지해오고 있다.
그러나 아르헨티나의 배달 서비스 시장이 성장함에 따라 PedidosYa를 위협하는 다른 여러 배달서비스들이 등장하게 되었다. 배송 수수료 무료를 강점으로 내세운 코카콜라의 배달서비스인 Wabi, 드라이버 메시징 서비스 및 배달 카테고리 추가 등의 서비스 확장을 진행 중인 Cabify 등, PedidosYa의 왕좌를 탈환하려는 경쟁 브랜드들의 움직임이 심화되고 있다.
한편, 축구에 무척 열광하는 국가적 특징을 지닌 아르헨티나는 카타르 월드컵에서 36년 만에 우승을 차지하였다. 이들에게 축구는 단순한 스포츠 그 이상의, 국가적 자존심이자 열정 그 자체로 인식되는 가치를 가지기에, 1986년 이후 36년 만의 월드컵 우승은 아르헨티나의 국가적 축제로 이어지게 되었다.
월드컵 우승이 확정된 순간부터 아르헨티나에서는 약 4,500만 명의 팬들이 대표단과 트로피가 돌아오는 순간만을 열망하며 기다리는 모습을 보였다. 이들은 인터뷰를 통해, 언제까지나 기다릴 수 있다는 반응을 보이면서도 하루빨리 선수들과 트로피를 맞이하고 싶다는 모습을 보였다.
이에 PedidosYa는 하루빨리 대표단과 트로피를 보고 싶어 하는 국민적 정서를 활용해, 월드컵 우승 트로피의 배송 현황을 실시간으로 알리는 캠페인을 진행하여, 여러 경쟁자가 등장하고 있는 아르헨티나 시장에서 자사가 다시 한번 국가 대표 배달 서비스로 각인될 수 있도록 시도한 것이었다.
배달 어플의 푸시 알림에 사람들이 열광한 이유
PedidosYa는 자사의 앱 서비스와 카타르에서 아르헨티나로 향하는 대표팀 항공편의 실시간 경로 데이터를 연결한 뒤, 약 6만 명에 달하는 앱 이용자들에게 배송이 시작되었다는 가상의 푸시 알림을 전송하였다. 해당 알림을 통해 앱에 접속한 이들은 아르헨티나로 향하고 있는 월드컵 트로피의 배송 현황을 실시간으로 확인해 볼 수 있었다.
이와 같은 신선한 프로모션을 통해, PedidosYa는 월드컵 기간 동안 메시보다 32% 더 많이 언급되며, 최소한의 광고 비용으로 가장 많이 바이럴 된 브랜드가 될 수 있었다.
이들은 국가적 이벤트인 월드컵을 활용한 프로모션을 진행하여 PedidosYa에 아르헨티나를 대표한다는 ‘국가 대표 브랜드’의 이미지를 덧입힐 수 있었다. 나아가 월드컵 우승에 대한 사람들의 긍정적인 감정이 브랜드에까지 전이될 수 있도록 하였다.
또한 브랜드 홍보를 위해 특별한 광고 매체를 제작하거나 이용하던 기존 프로모션들과 달리, 자사의 기존 앱서비스의 일부로 존재하던 푸시 알림을 활용해 프로모션을 진행하였는데, 그 결과 비용 절감의 효과는 물론, 이용자의 휴대폰에 누구보다 빠르고 가깝게 접근할 수 있다는 푸시 알림의 특성을 통해 효과적인 홍보를 가능케 했다.
마지막으로 PedidosYa는 ‘월드컵 트로피’와 ‘배달’이라는 신선한 조합의 프로모션을 통해 보는 이로 하여금 브랜드와 브랜드의 핵심 서비스인 ‘배달’을 한 번 더 직관적으로 연관 지어 기억하고 각인할 수 있도록 하였다.
기발하고 창의적이기만 한 것처럼 보이는 광고와 프로모션들에도 논리적인 배경과 성공의 이유가 언제나 뒷받침되는 것 같다. 톡톡 튀는 창의성만큼이나 단단한 논리력 또한 길러야 하는 이유이다.
고려대 경영학과 권진석 / dennis1212@korea.ac.kr
