유심사, 해외여행족의 마음을 사로잡다
CASE TRACKING
오늘의 케이스 트래킹은 <유심사>입니다.
이 케이스 트래킹은 2020년 설립된 스타트업 가제트코리아가 자사의 차별화된 eSIM 로밍 서비스 ‘유심사’를 선보이며 경쟁이 심화된 기존 로밍 시장에 새롭게 진출하고 입지를 공고히 해 나가는 과정을 담은 케이스 트래킹입니다. 2022년 6월, 가제트코리아가 유심사를 론칭한 시점을 기준으로 작성되었습니다.
유심사, 관련 산업의 현황은 어떠한가?
로밍은 해외에서도 휴대폰으로 음성, 문자, 데이터 등을 이용할 수 있도록 하는 제도로, 해외 출국 시 필수적인 서비스로 여겨지고 있다. 로밍 상품에는 통신사 로밍, 현지 USIM 구매, 휴대 와이파이 대여 형태가 있고, 이 중 통신사 로밍은 신뢰도가 높으나 요금이 비싸다는 단점이 크다. 통신사 로밍의 대안으로, 현지 USIM과 포켓 와이파이라는 더 저렴한 선택지가 있지만, 이 또한 교체 및 대여 과정에서 생기는 불편함이 존재한다.
한편, 팬데믹의 완화로 한국인 여행객이 증가하며, 로밍을 이용하고자 하는 고객층 또한 늘어나고 있다. 이에, 해외 기업 또한 한국 소비자를 대상으로 관련 사업을 확장한 후 서비스를 지속적으로 제공하고 있는데, 해외 통신사가 제공하는 현지 USIM은 저렴한 금액으로 장기간 이용이 가능해 특히 연령대가 낮은 해외여행객, 단기유학생, 직장인의 수요가 크다.
이에 반해, 국내 통신사의 로밍 서비스는 비싼 금액으로 인해 2040 해외여행객과 잦은 출입국이 필요한 직장인에게 부담이 되고 있는데, 이는 이용자가 지불하는 비용 대부분이 현지 통신사에게 돌아가는 계약 사업자 간 요금(IOT)이며, 이 해외 IOT가 국내보다 높게 형성되기 때문이다. 따라서 2040 소비자는 상대적으로 저렴한 유심을 이용하기도 하지만, 제한된 서비스라는 점에서 대체재의 필요성이 대두되고 있다.
당시 관련 이슈는 무엇이 있었을까?
당시 eSIM 기술의 등장했으나 한계가 존재했으며, 새로운 업무 형태인 워케이션(Workation)이 등장하며 여행 트렌드가 변화하였다.
1. eSIM 기술의 등장과 한계
실제 SIM 카드가 필요 없는 내장 SIM을 이용하는 eSIM이 등장하여, USIM을 갈아 끼워야 하는 물리적 불편함을 해소시켰다. eSIM은 기존 USIM과 동시에 이용할 수 있어, 현지 USIM을 구매 시 한국 번호를 이용할 수 없다는 기존 유심의 치명적 한계를 보완할 수 있다는 장점을 지닌다. 더 나아가, eSIM은 실물 폐기물을 줄이고 안정적 인터넷 환경을 제공할 수 있다는 점에서도 각광받고 있다. 그러나, 한국에서의 스마트폰 eSIM 사용은 관련 법 및 제도의 부재로 인해 활성화되기 어려웠다. 이에, 과기정통부는 세계적 eSIM 확산 추세에 맞춰, 국내 이용자 편익 제고를 위한 ‘eSIM 협의체’를 구성해 스마트폰 eSIM 도입 방안을 마련했다. 한편, 통신 상황 변화 속, eSIM 설치가 가능한 휴대전화 기기가 더 많이 출시될 예정으로 이용자 범위가 확대될 것으로 전망되는데, 이때, eSIM을 통해 두 개의 번호를 사용하고자 하는 소비자의 수요가 크다는 점에서 이동통신사는 eSIM 통신 관련 서비스를 늘릴 것으로 예상된다.
2. 새로운 업무 형태 워케이션의 등장과 여행 트렌드의 변화
2022년, 휴가와 여행을 동시에 즐길 수 있는 ‘워케이션’의 개념이 등장했다. 이에 현지와 한국 간 원활한 업무 소통을 위한 안정적이고 지속적인 통신망의 필요성이 제기되어 왔다. 이와 더불어, ‘해외 한 달 살기’ 등 장기간 해외여행을 떠나고자 하는 수요가 지속되고 있다. 그러나 한 달 미만 단기 이용에 최적화된 통신사 로밍 이용 시, 사용 가능한 데이터의 양의 비해 많은 금액을 지불해야 한다는 문제점이 있다.
또한, 현지번호가 없어 원활한 연락이 어렵고 출국 이후 서비스 신청 및 기간 연장이 불가능하다는 통신사 로밍의 단점은 장기 해외여행 시 치명적이다. 이와 더불어, 또한, 소비자는 지금의 나를 위한 관광 “HABIT-US’의 경향을 보이며, 1인 여행에 대한 수요가 증가하고 있다. 이에 공유형 대체 로밍 상품의 사용률이 저조해지고 있으며, 개인 맞춤형으로 효율을 강조하는 상품의 니즈가 커지고 있다.
Five Forces Model을 통한 유심사 전략 도출
*Five Forces Model: 시장에 진입하기 전 시장 매력도를 판단하기 위해 산업의 구조를 분석하는 방법으로, 하버드 대학 교수 마이클 포터가 제안한 분석 틀
기존 산업 내 경쟁 (LOW)
기존 로밍 시장 내 경쟁, 로밍과 eSIM의 국내 시장규모 및 성장 가능성, 자사 서비스의 낮은 고정 비용으로, 신규 시장 진입자의 위협은 낮은 편이다. 따라서 유심사는 자사가 가지는 낮은 고정 비용을 이점으로 경쟁이 과열화된 국내 로밍 시장에 진입하여, eSIM 로밍 서비스만이 가지는 차별화된 서비스 상용화로 기존 로밍 서비스의 불편함을 해결하고, 시장 지배력을 행사해야 한다.
잠재적 시장 진입자 (HIGH)
정부의 기술창업 지원 프로그램과 eSIM 관련 법 개정 필요성의 요소로 인해 신규 시장 진입자의 위협은 높다. 따라서, IT 기술 중심 스타트업 지원 사업의 확대로 금전적 지원을 받고 기술력을 검증받아, eSIM 사용을 위한 법적 근거가 마련된 환경에서 시장 진입을 위한 장벽을 낮추어야 한다.
대체재의 위협 (LOW)
로밍 서비스 자체의 대체재가 없다는 점과 기존 로밍 서비스 문제 해결이 대체재가 부재한다. 또한, 은행과 이동통신사의 환전-로밍 제휴를 통해 자사의 가격 경쟁력을 잃을 가능성이 있다. 따라서, 대체재의 위협은 낮은 편이며, 저렴하고 안전한 인터넷 연결을 제공하는 서비스를 제공해 기존의 불합리한 로밍 시장과 위협이 되는 인터넷 연결 환경을 개선하고 타 업체와의 제휴를 체결을 자사의 매력도를 높이고 대형 통신사의 제휴 전략이라는 대체재의 위협 가능성을 낮추어야 한다.
구매자의 교섭력 (MIDDLE)
구매자의 불가피한 기존 로밍 상품 선택과 구매자의 낮은 eSIM 신뢰도에 따라, 구매자의 교섭력은 높은 중간 정도의 영향력을 행사한다. 따라서 구매자의 서비스 신뢰도를 높임과 동시에 합리적 가격으로 저렴한 로밍 수요층까지 타깃 하여 eSIM 로밍 서비스에 대한 신뢰도와 충성도를 높이고, 소비자의 체감 가격을 완화하여 구매자 교섭력을 낮게 유지해야 한다.
공급자의 교섭력 (MIDDLE)
eSIM 서버 공급 업체가 모두 해외에 있으며, 독과점의 형태이므로 자사가 계약에 있어서 열등한 위치에 있다는 점과 eSIM 설치 가능 단말기 확장이 필요하다는 점으로 인해 공급자의 교섭력이 다소 높은 편이다. 자사가 가지는 서비스 특성 상의 한계를 극복하기 위해, 안정적인 서버 환경을 마련하고 자사만의 안정화 방안을 마련하여 자립도 및 인지도를 높임으로써 공급자의 교섭력을 낮출 필요가 있다.
이러한 분석을 기반으로 하여, 성장이 예상되는 eSIM 기술을 활용한 자사의 eSIM 로밍 서비스를 통해
고객이 느낀 불편에 대한 대체재로서 서비스를 제공하고, 브랜드 자립도 및 고객 충성도를 높일 수 있는 전략을 취해야 한다.
유심사, 어떤 전략을 취해야 할까?
전략 1. 2040의 철저한 계획 여행과 맞춤형 소비의 니즈를 충족할 수 있도록 eSIM 기술을 활용한 기간, 용량 선택형 비스포크 설계 로밍 요금제를 출시하여 각자의 상황에 맞추어 이용할 수 있도록 하고 타 로밍 서비스에 비해 가지는 가격 경쟁력으로 사용자의 범위를 확대하자
출처: 유심사(USIMSA)‘내 로밍 요금제 만들기’ 서비스는 기존 통신사들의 정해진 요금제와 달리, 목적지, 일일 데이터 용량, 이용기간 등을 자유롭게 설정할 수 있으며, 약 150개국의 데이터를 원하는 만큼 사용할 수 있다. 가격은 최소 일 1,500원에서 4,000원 정도로, 유심사 Big Data를 통해 각국 여행자의 일일 평균 데이터 사용량을 고시해 주어 소비자의 선택 편의성을 높인다. 선택한 데이터 용량은 하루 500MB에서 20GB까지 선택할 수 있으며 모두 이용하더라도, 저속 무제한으로 이용할 수 있어, 기존 통신사의 로밍 서비스에 비해 가성비가 크다. 또한, 이용 중 오류 발생 시 즉각 대응하기 위해 자사 자체 24시간 CX 센터를 운영하여 소비자의 불편을 최소화했다.
이와 더불어, 선물 기능을 통해 수신자의 이름과 전화번호 입력을 통한 eSIM 선물 기능을 제공하여, 2040 세대의 선물 니즈를 충족시키고, 동시에 자사는 선물로 자사 서비스를 이용하는 신규 고객을 모아 추가적인 수익을 창출했다. 뿐만 아니라, 소비자가 구매한 뒤 소진하지 못해 남은 데이터를 자사가 회수함으로써 계약을 맺은 통신사로부터 해당 비용을 돌려받게 돼, 부수적 수입으로 이용해 수익률을 높였다.
전략 2 한국인 여행객이 많은 인접 국가의 통신사와 계약을 통해, 기존 서비스보다 더 빠르게 인터넷망을 이용할 수 있는 총알로컬망서비스를 출시하자
출처: 유심사(USIMSA)유심사는 베타 서비스부터 쌓여 온 자사 서비스 이용 고객의 빅데이터를 분석해 이용자 비율이 많은 국가를 분석했다. 이 결과로 일본, 대만, 태국 등 한국과 지리적 거리가 가깝고 한국인 관광객에게 인기가 많은 관광지에 ‘총알로컬망서비스’를 출시했다. 자사의 비스포크 eSIM 상품이 해외 통신사의 데이터 통신망을 빌려 사용하는 형태였다면, 총알로컬망 상품은 현지 통신사가 직접 데이터 서비스를 제공해, eSIM보다 빠르고 안정적인 인터넷망을 이용할 수 있다. 즉, 자신의 데이터 소비 성향과 인터넷 속도 중시 성향에 따라 소비자가 선택할 수 있는 eSIM 상품의 선택지를 넓힌 것이다. eSIM 서비스보다 비싼 요금을 내야 하지만, 인터넷 속도를 중시하는 경향이 강한 한국인에게 빠른 인터넷 환경을 제공하여 소비자의 니즈를 충족시켰으며, 이 서비스는 앞으로 인접국을 대상으로 더 확대할 예정이다.
전략 3. 다양한 여행 및 클라우드 마켓플레이스 관련 기업과의 업무협약을 체결하여 해외 로밍 서비스 이용자의 해외여행 질을 높여 브랜드 신뢰도를 높이고, 유통 판로를 확보함으로써 장기적 이용자를 확보하자
스타트업 CEO 대상 B2B 비즈니스 설루션 기업 CY(씨와이)와의 업무협약을 맺어 CY의 자체 B2B 온라인 마켓플레이스 ‘비즈니스나우’에 유심사의 eSIM 제품을 판매할 수 있게 되었다. 비즈니스나우는 글로벌 SaaS 플랫폼으로, 기업에게 필요한 IT 서비스를 제공한다. 해당 마켓플레이스에 유심사가 진출하면서 한국인 해외출장자, 한국으로 오는 외국인 방한 출장자 등 다양한 기업 내 출장객으로 이용자를 확대할 수 있었다. 또한, 출장이 잦은 IT 기업 관계자들에게 할인된 가격으로 eSIM 로밍 서비스를 제공해 이용자들이 가격적 이점을 느낄 수 있도록 했다. 이와 더불어, 노랑풍선, 마이리얼트립 등 여행 플랫폼과의 계약을 통해 자사 eSIM 서비스에 보다 고객이 접근할 수 있도록 초기 소비자의 브랜드 인지 장벽을 낮추었다.
유심사의 전략은 어떠했는가?
첫 번째 전략의 경우, 해외 로밍 분야에서 금액적 측면과 편의성 측면을 모두 충족시킬 수 있는 상품이 존재하지 않는다는 것을 포착해, 로밍을 하는 해외여행객들의 페인포인트를 해결할 수 있었던 유효한 전략이었다. 특히 2040 세대의 여행 성향과 소비 성향의 니즈를 충족시킨 점이 인상적이며, 선물하기 기능 제공을 통해 온라인 선물 수요를 충족시키면서도 자사의 새로운 수익구조를 창출했다는 점에서 좋은 선택이었다고 생각한다.
이와 더불어, 총알로컬망 서비스 출시 전략은 인접국에 대한 여행 수요 증가와 인터넷 속도를 중시하는 한국인의 특성을 전략에 녹여내어, 소비자의 니즈가 잘 반영된 전략이라고 생각한다. 또한, 자사가 가지고 있는 빅데이터를 활용하여 고객들의 여행 패턴을 분석해 내고 이 분석을 통해 새로운 서비스를 출시했다는 점에서 자사의 강점이 돋보인다. 다만, 금액과 속도를 제외한 총알로컬망서비스만의 차별점이 더 드러나게 하는 것이 중요할 것이라고 생각한다.
세 번째 협약 전략에서는, B2B 클라우드 마켓플레이스와의 협업을 통해 스타트업으로 아직 충성 고객을 확보하지 못한 자사가 신규 고객을 유입하고 충성 고객을 확보할 수 있는 초기 수단으로써 적절한 전략이라고 생각한다. 또한, 여행 플랫폼과의 계약으로 자사 서비스에 대한 접근성을 낮춘 것 또한 초기 스타트업에 있어서 유효한 전략이다. 다만, 추후에는 타사에의 의존도를 낮추고 자사의 서비스에 대한 신뢰도를 점진적으로 늘려나가야 할 것이다.
변화하는 SIM 이용 방법과 증가하는 해외여행객을 기반으로 새로운 시장을 포착해 낸 유심사(USIMSA). 빠르게 변화하는 시장 상황 속에서 제공하는 서비스가 어떻게 고도화될지, 또 어떻게 충성 고객을 만들어낼지 그 귀추가 주목된다.
고려대 불어불문학과 이부경
kuqnrud@korea.ac.kr
