코오롱몰,DOLE,10:PM에서 발견한 특별한 인사이트
CREATIVE SOLUTION
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출처: Kolonmall 유튜브 채널코오롱몰의 “너, 보는 눈 있잖아?” 광고 등장 배경
‘코오롱몰’은 코오롱인더스트리에서 운영하고 있는 패션 플랫폼이며 총 730여 개의 입점 브랜드를 보유하고 있다. 1957년 설립된 코오롱몰에는 코오롱스포츠, 커스텀멜로우, 럭키슈에뜨, 슈콤마보니 등을 포함하여 약 730여 개의 브랜드들이 입점되어있다. 상대적으로 고가의 브랜드 위주로 입점되어 있어 제품의 퀄리티가 대체적으로 높아 소비자들의 만족도 또한 높다. 더불어 타 온라인 몰에 비해 더욱 세분화된 카테고리를 제공하여 소비자가 원하는 상품을 보다 쉽게 찾을 수 있도록 하고 있다. 하지만 많은 사람들이 ‘코오롱’하면 ‘코오롱 스포츠’를 가장 먼저 떠올려, 코오롱몰은 등산복으로부터 오는 올드한 브랜드 이미지에 국한된다는 문제점이 생겼고, 이러한 한계점을 뛰어넘기 위해 타깃을 2030 세대로 확장할 필요가 있었다.
한편, 국내에는 다양한 패션 플랫폼이 있는 만큼, 플랫폼들은 자사의 네이밍을 활용한 캠페인을 통해 대중에게 브랜드의 존재를 각인시키고 있다. 일반적으로, 사람들은 필요에 따라 다양한 패션 플랫폼을 비교하며 사용하기 때문에 소비자에게 브랜드명을 각인시켜 최초로 자사를 떠올리게 만드는 것이 중요하다. 이에 따라, SSF는 “세상이 사랑하는 패션”, SI빌리지는 “시마을”, 지그재그는 “life is zigzag”를 내세우며 모두 네이밍을 활용한 광고 캠페인을 진행하고 있다.
우리 사회에는 암묵적으로 패션을 평가하는 기준이 명확하게 존재하는데, 이는 보통 타인과의 비교를 통해 정해지며 유행에 벗어난 패션을 추구하는 사람들은 존중받지 못하는 경향이 있다. 특히 국내에서는 동조소비의 모습을 쉽게 찾아볼 수 있는데, 동조소비는 자발적으로 어떤 집단의 규범에 순응하고 그 집단의 구성원들과 비슷해지려는 소비성향을 뜻한다. 우리나라 소비자들은 어떤 제품을 구매할 때 자신에게 어울리고 자신이 필요로 하는 제품보다는 다른 소비자들이 많이 구매하고 선호하는 제품이나 브랜드를 선택하는 경향이 있다.
그러나 여전히 개성을 존중받고 싶어 하는 2030 세대의 특징에 기반하여, 코오롱몰은 각자 다른 옷을 입은 사람들을 통해 ‘개성을 존중한다’는 자사만의 메시지를 담고, 이와 동시에 OLO 세계관을 활용함으로써 이름만 내세우는 타 플랫폼들과 차별화되고자 했다. 하지만 기존 마케팅의 경우 자사의 형태적 유사성을 통한 새로운 시도를 알리는 것에 초점을 맞춘 탓에 코오롱몰이 궁극적으로 전달하고자 하는 메시지 자체를 파악하기 어렵다는 문제점이 존재했다. 이런 상황 속에서 코오롱몰은 기존 마케팅 방식의 한계점을 극복하고 자사의 메시지를 더욱 확실하게 드러내고자 “너, 보는 눈 있잖아?” 광고를 제작한 것이다.
“너, 보는 눈 있잖아?” 광고에 사용된 주목할 만한 요소들
광고는 시작부터 등장하는 빠른 비트의 BGM과 함께 움직임이 적은 이미지들의 빠른 전환을 통해 구성되었다. 하지만, “마침내 얻게 되는 거지”라는 내레이션과 물속에 있는 남성이 등장할 때는 BGM이 들리지 않고 같은 장소에서 화면이 구성되는 ‘씬’이 약 6초간 유지되었다. 이를 통해 시청자들의 이목을 집중시켜 궁금증을 유발하고, 이후 전달하려는 메시지에 더욱 몰입할 수 있도록 한다.
또한, OLO의 등장을 기점으로 전반부에는 고민하는 모습, 후반부에는 실패와 좌절을 거쳐 자신만의 스타일을 완성한 모습을 대조적으로 보여준다. 이때 실패의 순간들은 흑백으로 처리하여 앞 뒤로 나오는 컬러풀한 색감의 장면과 대비를 통해 ‘도전’과 ‘실패’의 가치를 더욱 강조한다. 코오롱몰의 상징 OLO의 등장은 자사를 통해 다양한 옷에 도전하며 때로는 실패하기도 하면서 궁극적으로 자기만의 스타일을 찾을 수 있다는 점을 강조하기 위함이다.
나아가, 인물들의 획일화된 표정과 시선을 보여줄 때는 일반 앵글숏을 활용함으로써 대상을 사실 그대로 표현하여 남들과 같아지기 위해 노력하는 현대인들의 태도를 비췄다. 반면, 이후 사회 풍조를 극복해 개성을 표현하는 사람들은 로우 앵글숏으로 촬영해 이들을 위력적으로 느껴지게 만들었다. 이런 촬영 구도 변주를 통해 과하게 유행을 따르는 것을 비판하는 자사의 핵심 가치를 임팩트 있게 전달할 수 있었다.
마지막으로, 해당 광고에서는 남성의 이마에 ‘제3의 눈’이 생기는 모습을 직접적으로 표현하였다. 사실 코오롱몰에서 강조하고 있는 ‘보는 눈이 생긴다’라는 표현은 ‘감각이 생긴다’라는 의미를 지닌 비유적인 표현이다. 하지만 이를 1차원적으로 시각화하여 코오롱몰을 통해 스타일을 향한 ‘보는 눈’이 생길 것이라는 광고의 핵심 메시지를 더욱 강조하고 궁극적으로 형태적 유사성만을 강조하여 메시지를 전달하지 못했던 기존 마케팅의 한계점을 극복할 수 있었다.
Promotion
출처: contagiousDOLE의 “Nutritional Ink” 프로모션의 등장 배경
돌 선샤인 컴퍼니는 글로벌 청과회사로서 과일과 채소를 주력 상품으로 삼으며 농장경영부터 농산물 유통, 가공 그리고 판매 사업까지 모두 운영하며 사업을 확장하고 있다. 그동안 돌은 충분한 영양 섭취는 모두가 누려야 하는 보편적 권리라는 점을 강조하며 식량 공급의 불안정 문제와 식품 낭비의 문제를 조명해 왔다. 돌의 CEO인 피어 루이지 지기스몬디(Pier Luigi Sigismondi)는 좋은 영양소를 모두가 누릴 수 있도록 하는 것을 자사의 사명으로 생각한다고 말했다. 또한 돌은 사람과 지구 모두에게 좋은 영향을 줄 수 있도록 좋은 품질의 신선한 과일과 채소만을 제공할 것이라는 포부를 전달하였다.
한편, 영국은 전 세계 GDP 순위 6위를 차지하는 만큼 강대국이지만, 역설적으로 약 300만 명의 사람들이 영양소 결핍으로 인한 영양실조를 겪고 있다. 이는 과도한 정크푸드 섭취 때문인데, 영국에는 빵류, 과당류를 판매하는 자판기가 약 46만 대가 있을 만큼 정크푸드 섭취율이 매우 높다. 하지만 영양실조를 결식아동과만 연관 지어 자신의 삶과는 거리가 먼 것이라고 오해하는 경향으로 인해 영국 시민들은 영양실조의 심각성을 인지하지 못하고 있다. 영양실조는 가난한 국가에서만 발생한다는 인식이 있지만, 영양실조는 마른 상태만을 의미하는 것이 아니다. 본래 영양실조란 섭취하는 에너지보다 소비하는 에너지가 많아 영양소 사이의 불균형이 생기는 것을 뜻한다. 즉, 단백질, 비타민 등이 부족해 영양실조를 앓게 될 수도 있고, 반대로 필요 이상의 칼로리 섭취로 인한 비만 상태가 영양실조로 이어지는 경우도 많다.
즉, 지속 가능한 영양을 더 많은 사람에게 제공하겠다는 브랜드 철학을 강조해 온 돌은 영양실조를 전 세계적인 ‘질병’으로 정의하며 심각성을 일깨워주는 프로모션을 진행한 것이다.
“Nutritional Ink”는 어떻게 성공할 수 있었나?
돌은 우리에게 익숙한 FDA 식품영양 성분표를 활용하여 한 가지 색상으로만 포스터를 만들었다. 겉으로는 단순해 보이지만 ‘당신이 사려는 간식이 여기 담긴 잉크보다 더 적은 수준의 영양소를 포함하고 있다’는 사실을 강조한다. 버려진 과일로 잉크를 만든다는 파격적인 시도를 통해 해당 문구를 계속해서 곱씹게 만들고, 궁극적으로 정크푸드 소비에 대해 더 깊이 생각하도록 만들었다.
또한, 해당 포스터는 정크푸드 자판기 옆, 패스트푸드 트럭 근처에 설치되었다. 전략적인 배치를 통해 정크푸드를 소비하기 직전의 순간에 놓인 사람들을 겨냥한 것이다. 정크푸드를 선택하려 했던 생각에 수치심을 주는 방법이 아닌, 정보 제공을 목적으로 한 문구를 통해 올바른 결정을 내릴 수 있는 가능성을 제시함으로써 영양실조의 심각성을 전달하려는 프로모션의 목표를 실현하였다.
더불어, 식품 낭비 문제를 조명하기 위해 영양성분표 아이디어를 한 차례 사용했던 돌은 이야기에 연결성 및 신뢰성을 부여하기 위해 이번에도 같은 방법을 사용하였다. 하지만 이번에는 영양실조에 대한 문제의식을 전달하면서도 자사 제품이 지닌 건강의 가치까지 드러내고자 하였다. 이를 위해 ‘영양 잉크’라는 특별한 장치를 추가하였고, 궁극적으로 청과회사로서 자사 제품의 강점을 알리는 것에도 성공할 수 있었다.
Creative Idea
출처: Howatson Company온라인 매트리스 브랜드 10:PM의 버려진 매트리스를 활용한 캠페인
우리가 하루 평균 약 8시간 이상을 침대에서 보내는 만큼 건강한 수면에 대한 관심이 높아지면서 수면산업이 주목받고 있다. 전 세계적으로 수면 시장의 규모가 2021년에 150억 달러, 2022년에는 179억 달러 그리고 2026년에는 약 321억 달러(약 40조 원)까지 성장할 것으로 전망된다. 숙면에 대한 관심도가 매우 높은 가운데, 수면 건강에 직접적인 영향을 주는 매트리스의 중요성이 커지고 있다. 성인 남녀 1,000명을 대상으로 ‘잠자리 형태 및 침대 매트리스 관련 조사’를 실시한 결과, 응답자 중 79.6%는 현재 침대에서 수면을 취하는 경우가 많았다. 그중 86.2%는 침대 매트리스는 수면 건강에 가장 영향을 많이 주는 제품이라고 평가했으며, 침대의 ‘프레임’보다 ‘매트리스’를 중요하게 생각하는 비중이 85.2%로 월등히 높은 특징을 보였다.
매트리스에 대한 관심이 높아짐에 매트리스 관리의 중요성을 조명하는 소비자들도 많아졌는데, 오래된 매트리스의 경우 장구균, 포도상 구균, 노로바이러스, 심지어 슈퍼 박테리아인 황색 포도상 구균까지 발견될 수 있다. 이에 호주에서는 각종 세균에 감염된 버려진 매트리스가 매년 약 180만 개씩 발견되고 있다.
“Bed-in-a-box” 시장이라고도 불리는 온라인 매트리스 시장은 배송이 용이한 온라인 서비스 특성상 주로 전 세계를 타깃으로 마케팅을 진행하는데, 대형 회사들만이 소비자들의 주목을 받고 있는 상황이다. 반면, 온라인 매트리스 스타트업들은 한정된 마케팅 방안으로 인해 자사 제품의 특징과 메시지를 충분히 전달하지 못하고 있으며 고착화된 시장을 쉽게 깨뜨리지 못하고 있다. 전문가에 따르면 시중에 판매되고 있는 수많은 매트리스는 실제로 기능적으로는 모두 매우 유사하여 소비자들은 제품 간의 차이를 거의 체감할 수 없다. 이에 따라 타사와 차별화되며 자사의 장점을 극대화하여 전달할 수 있는 참신한 마케팅 방안의 필요성이 더욱 대두되었다.
한편, 호주의 bed-in-a-box 스타트업 10:PM은 ‘항균 보호 처리’ 기술을 강조하며 자사의 안전한 매트리스에 대해 소구하고 있지만, 부족한 마케팅 예산으로 소비자들에게 각인되기 위해서는 새로운 돌파구가 필요한 상황이다. 10:PM의 창업자 해리스 레이드는 한 인터뷰에서 “스타트업으로서 우리는 경쟁업체처럼 수백만 명의 고객에게 닿을 수 있는 미디어 예산이 없습니다. 우리는 적은 비용으로 최대한 많은 사람들에게 다가갈 방안이 필요합니다.”라고 말하기도 했다.
이에 충분한 미디어 예산이 없는 bed-in-a-box 스타트업 10:PM이 자사를 더욱 확실하게 각인시킬 장치로 참신한 광고판을 활용한 캠페인을 선보인 것이다.
10:PM의 “BED-VERTS” 캠페인이 성공한 이유
충분한 미디어 예산이 없는 10:PM은 무료로 사용할 수 있는 거리를 활용하였으며, 광고판을 구매하는 것이 아닌 폐기 매트리스 자체를 광고판으로 재탄생시키며 예산을 절약하였다. 스타트업으로서 직면하는 예산 측면의 한계점을 ‘모든 물건이 광고의 소재가 될 수 있다는 점’을 몸소 보여주는 방법으로 극복하였다. 이로써 상표가치의 도움 없이 소비자들에게 매트리스 브랜드로 각인될 수 있었다.
10:PM은 버려진 매트리스를 ‘감염체’로 칭하고 낡고 오래된 매트리스의 문제점을 적나라하게 지적하여 사람들의 새롭고 깨끗한 매트리스를 향한 욕구를 자극하였다. 동시에 광고판으로 사용된 매트리스는 모두 자사 제품이 아니라는 점의 강조를 통해 깨끗하고 질 좋은 자사 제품을 내세워 사람들이 새로운 매트리스를 향한 욕구를 자사 제품으로 해소할 수 있도록 유도하였다.
마지막으로, 전형적인 매트리스의 광고는 졸린 사람들의 이미지에 차분한 분위기 그리고 숙면에 도움이 되는 라벤더를 활용한 광고가 대부분이었다. 하지만 해당 광고는 사람들이 그동안 매트리스 광고에 기대했던 이미지와 정반대 되는 오히려 혐오감을 불러일으키는 이미지를 제공하였다. 이를 통해 반전을 선사하고 화제를 생성하였다.
성공한 광고와 프로모션에는 성공할 수밖에 없는 탄탄한 이유가 뒷받침된다. 산업에 대한 철저한 분석, 그리고 빈틈을 공략하는 시도까지 어느 하나 중요하지 않은 것은 없다.
고려대 미디어학부 조윤정 / ding000615@korea.ac.kr
