EU 디지털서비스법(DSA),한국에 가져올 파급효과는?
SOCIAL ISSUE
빅테크 기업의 독과점과 디지털서비스법(DSA)의 등장
‘빅테크(Big Tech)’ 기업이란 주로 플랫폼 서비스를 바탕으로 첨단 정보기술(IT)을 선도하며 주가가 상승한 기업을 의미한다. 미국의 애플, 마이크로소프트, 구글, 아마존, 메타, 국내에서는 네이버와 카카오 등이 빅테크 기업으로 꼽힌다. 빅테크 기업의 성장은 국가의 경제적, 기술적 측면, 그리고 소비자 후생 측면에서도 기여하고 있다. 그러나 2010년대 들어 가파르게 상승한 미국 빅테크 기업의 시장점유율은 독과점 시장 구조의 형성으로 이어졌다. 2021년 기준 주요 빅테크의 글로벌 시장점유율을 살펴보면 검색엔진 분야는 구글이 92%를, 운영체제(OS) 분야는 윈도즈(Windows)가 75%를, 소셜네트워크서비스(SNS) 분야는 메타가 72%를 차지했다. 또한, 2021년 8월 기준 빅 5는 미국 주식시장을 가장 잘 대변하는 지수인 증시 스탠더드앤드푸어스(S&P) 500 시가 총액의 22.9%(애플 6.2%, 마이크로소프트 5.9%, 구글 4.5%, 아마존 3.9%, 메타 2.4%)를 차지했다.
이러한 빅테크 기업들은 디지털 경제로 전환하는 과정에서 자연스럽게 독점구조를 형성할 수 있었는데, 그 이유는 막대한 적자를 감수하면서도 제공하는 서비스의 가격을 낮게 유지하는 공격적인 투자를 지속했기 때문이다. 이러한 전략은 네트워크 효과, 승자독식 및 다면적 수익구조 등 디지털경제의 특성으로 인해 가능했다. 이에 더해, 세계화, 저금리 기조 장기화 등의 글로벌 경제환경 또한 빅테크 기업의 시장집중 현상을 강화하는 기제로 작용했다. 저금리 기조하에 선도 기업과 후발 기업에 적용되는 이자율 간 스프레드가 벌어지며 선도기업은 과도한 가격 경쟁을 가져오거나 공격적 인수합병(M&A)으로 시장의 독점 구조를 더욱 고착화시킨 것이다. 그러나 기존 규제 아래에서는 빅테크 기업의 독과점 행위를 입증하기 어렵다. 기존 독과점 규제는 시장지배력을 남용해 가격을 ‘높게’ 설정함으로써 ‘소비자에게’ 피해를 주는 것을 억제하도록 설계돼 있는 반면, 최근 빅테크는 ‘생산자에게 비용을 전가하는 방식’으로 소비자 가격을 ‘낮게’ 유지하고 있기 때문이다.
이러한 빅테크 기업의 독과점 체제하에, 온라인상의 여러 문제가 파생되었고, 이에 EU의 ‘디지털서비스법(DSA)’이 2022년 11월, 발효되었다. 디지털서비스법은 EU 디지털 단일시장의 온라인 콘텐츠 및 플랫폼 신뢰성 제고, 전자상거래 불법 상품 퇴출 및 온라인 구조적 위험 완화 등과 관련된 EU 역내 공통 적용되는 프레임 규정이다. 규제 대상으로는 아마존 스토어, 페이스북, 인스타그램, 링크드인, 스냅챗 등 EU 내 이용자가 월평균 4,500만 명 이상인 17개의 서비스가 초대형온라인플랫폼(VLOPs)으로, 빙과 구글이 초대형온라인검색엔진(VLOSEs)으로 지정되었다. 해당 플랫폼들이 고의 또는 과실로 디지털서비스법 조항을 위반하거나 관련 조치 결정을 준수하지 않는 경우, 집행위원회는 전 회계연도 전 세계 연간 글로벌 수익의 최대 6%에 해당하는 과징금을 부과할 수 있으며, 심각한 위반으로 판단될 시 플랫폼의 운영을 일시 정지할 수 있다.
디지털서비스법의 의의는 크게 3가지로 정리할 수 있다. 먼저, 디지털서비스법은 2000년에 도입된 ‘EU 전자상거래지침’의 상당 부분을 계승하고 있으나, 완전히 새로운 개정 내용을 다량 담아 온라인 플랫폼 현상이 가져온 변화된 전자상거래 환경을 반영하였다. 또한, EU 전자상거래지침은 EU 회원국들이 자국 법규에 통합하는 과정이 필요한 ‘지침’의 형식을 띠어 이에 유럽연합 내 법통일이 달성되지 못한 반면, 디지털서비스법은 회원국에 직접적인 법률적 효력을 갖는 규칙(Regulation)의 형식을 취함으로써 해당 영역에서 입법의 통일화를 가능케 했다. 두 번째로, ‘단계적 규제’를 시도하고 있는 것 또한 디지털서비스법의 큰 특징이자 의의이다. 디지털서비스법의 규제 대상은 서비스의 내용에 따라 일차적으로 나뉘고, 그중 온라인 플랫폼은 규모에 따라 다시 세분화된다. 또한, 해당 법안은 수평적으로 모든 서비스 제공자에게 적용되는 규정 내용과 함께 특별영역에 대한 규정도 두고 있다. 마지막으로, 디지털서비스법은 *‘디지털시장법(DMA)’과 함께 ‘디지털서비스법 패키지’의 형태로 발표 및 시행되며, 거대 IT 기업에 대한 규제 효과를 더욱 극대화할 것으로 예상된다. 디지털서비스법의 규제 대상인 마이크로소프트, 아마존, 애플, 구글 등이 디지털시장법의 규제 대상에도 포함돼 두 법안에 대한 규제를 모두 받게 되었기 때문이다.
*디지털시장법(DMA): EU의 디지털 시장에서 문지기처럼 행동하며 중소기업과 이용자들에게 부정적인 영향을 끼칠 수 있는 *게이트 키퍼를 지정하는 법안
디지털서비스법, 구체적인 등장 배경은?
디지털서비스법은 빅테크 기업의 독과점과 이로부터 파생된 디지털서비스의 부작용을 해결하기 위해, 기존 유럽 국가들의 관련 법안의 대체 방안으로서 시행되었다. 먼저, 빅테크 플랫폼의 AI 추천 알고리즘은 방대해진 디지털 콘텐츠를 세세히 검열하지 못하였고, 이는 미성년자 유해 콘텐츠의 확산을 야기했다. 또한 사용자 알고리즘은 맞춤형으로 제공되는 특정 정보만을 편식하는 ‘필터버블’과 신념, 정치적 견해, 관심사 등이 비슷한 사람들과 정보나 뉴스를 공유하며 견해에 대한 확신이 강화 및 증폭되는 ‘에코챔버’를 유발하고 있다. 뿐만 아니라, 빅테크 기업의 마케팅 수단으로써의 의도적인 데이터 오남용 문제도 지적받아왔다. 대표적으로 ‘다크패턴’은 웹 사이트나 앱 서비스 업체들이 이용자들의 심리나 행동 양상을 토대로 이용자 인터페이스를 만들어 자사의 이익이나 목적을 극대화하는 방식으로, 넷플릭스와 애플 TV 등의 구독 서비스, 페이스북 등의 간편 로그인이 대표적인 사례이다. 이에 더해, 빅테크 기업은 광고 게시 기준에 관한 미흡한 규정으로 관련 소비자 피해를 심화시키고 있다. 미국 디지털 광고 시장은 온라인 광고비 지출의 50% 이상을 메타와 구글이 집행하는 독과점 구조로, 이에 두 플랫폼은 광고의 파급효과를 더욱 고려해야 할 책임이 있다. 그러나 메타의 인스타그램과 구글의 구글 애드는 일정 비용만 내면 누구나, 무엇이든 광고를 게재할 수 있게 하고 있다.
이러한 빅테크 플랫폼 서비스의 문제를 비롯해 유럽의 여러 디지털 문제를 해결하기 위한 시도로 독일 네트워크집행법, 프랑스 정보조작대처법이 있었다. 그러나, 독일 네트워크집행법은 ‘위법적 게시물을 연방범죄청에 신고할 의무’와 ‘사용자의 요청에 따라 게시물 삭제 결정을 재검토할 절차를 갖출 의무’ 조항이 EU 규정과 일치하지 않는다는 판결이 나왔고, 이에 두 조항의 효력이 중지되었다. 프랑스 정보조작대처법 또한 허위정보 정의의 모호함, 허위정보에 대한 판사의 전문성 등을 근거로 비판을 받았고, 이러한 한계들은 디지털 서비스법 제정의 직간접적인 배경이 되었다.
디지털서비스법의 시행, 미국 기업의 대응과 변화하는 국제 정세
디지털서비스법의 ‘초대형 온라인 플랫폼’으로 지정된 미국의 아마존이 2023년 7월 11일, EU를 상대로 소송을 제기했다. 아마존은 자사의 매출 대부분은 소매 사업에서 발생하기에 ‘초대형 온라인 플랫폼’에 해당하지 않고, 자사가 진출한 EU 회원국 어떤 곳에서도 '최대 업체'에 해당하지 않는다고 주장했다. 또한, 같은 EU 회원국 내 더 큰 업체들이 대형 온라인 플랫폼으로 지정되지 않은 점도 문제 삼았다. 이러한 아마존의 법적 소송은 규제 대상 19개 사 중 최초라는 점에서, 이후 타 업체들의 줄소송이 이어질 수 있다는 전망이 나왔다. 그러나 과거부터 빅테크 플랫폼이 제기한 EU 상대의 소송은 시간적, 금전적 비용이 막대하게 소요될 뿐만 아니라 승소 가능성 또한 높지 않다는 점에서, 이러한 적대적 대응은 현실적으로 지속되기 어려울 것이며, 해당 기업들은 중장기적으로 새로운 EU 대응 전략을 수립해 갈 것이다. 메타는 최근 스레드(Threads)를 EU에 출시하지 않아 EU의 빅테크 규제법을 약화하기 위한 것이라는 분석이 있었는데, 지난 9월 1일, 유럽 사용자를 위해 광고가 없는 유료 버전의 스레드를 출시할 것을 고려하고 있다고 밝혔다. 또한, 스냅챗은 광고주들이 더 이상 EU와 영국 청소년을 대상으로 맞춤형 광고를 전송할 수 없다고 밝혔으며, 틱톡은 유럽에서 사용자 맞춤 기능을 비활성화했다.
미국 빅테크의 적극적인 대응이 나타나는 가운데, EU의 디지털서비스법은 사실상 미국을 타깃 한 법안으로 비쳐 미국과 유럽 간의 협력이 감소할 수 있다. 특히 미국은 최근 자국 플랫폼 기업을 오히려 보호하는 정책으로 방향을 바꿔가고 있기 때문이다. 빅테크 기업 측면에서는 디지털서비스법의 규제 준수와 더불어, 디지털 윤리를 강화하는 전략으로 관련 규제로부터 자유로워지고자 할 것이며, 광고 의존도를 낮추는 수익 다각화를 모색할 것이다. 동시에 규제가 강화될 경우 빅테크의 인수합병거래 시도는 감소할 것으로 예상되는데, 이때 우수한 혁신 역량을 보유한 스타트업 및 중소기업이 디지털서비스법의 시행을 기회로 삼아 공격적인 전략을 수립하고, 시장에서 생존할 가능성을 제고할 것이다. 최종적으로 이러한 변화들은 디지털 서비스의 최종 사용자인 소비자에게 양면적인 효과를 발생시킬 것이다. 디지털서비스법을 통해 알고리즘의 이점에 가려져 심각하게 훼손되고 있었던 소비자 의사결정의 자발성을 보장받을 수 있는 한편, 이용자 수가 늘어남에 따라 상품 및 서비스의 이용가치가 증가해 소비자 후생 증진에 크게 기여하는 네트워크 효과의 순기능이 저해될 수 있다. 게다가, 알고리즘과 광고 규제의 경우, 소비자가 자신의 취향과 무관한 모든 콘텐츠를 제공받거나 개인정보 동의 절차가 과도하게 늘어나 피로도가 높아지는 문제도 발생할 수 있다.
한국판 디지털서비스법, 실현 가능성은?
한국은 국내 기업 네이버와 카카오를 중심으로 독과점 체제가 형성되어 있다. 이에 최근 우리 국회에서 네이버, 카카오 등의 대형 플랫폼 업체를 규제·감독할 수 있는 근거를 담은 ‘온라인플랫폼 공정화법'(이하 플랫폼법)’ 입법화의 필요성을 두고 논의가 시작되었다. 그러나 해당 법안에 관해 여당과 야당, 관련 업계와 전문가들 또한 의견 일치를 보이지 않으며, 분쟁이 계속되고 있다. 한편, 국내 플랫폼 기업의 독과점에 관해서는 2023년 8월 23일, '온라인플랫폼 시장의 공정경쟁 촉진에 관한 법률안' 제정안이 발의되었다. 온라인플랫폼 서비스의 정의에는 네이버와 카카오 등 국내 대형 플랫폼 사업자가 이에 해당할 전망이다.
출처: 매일경제이처럼 온라인 플랫폼 규제 법률에 대한 국내 관심이 커져가는 가운데, ‘한국판 DSA 입법 토론회’가 열리는 등 EU의 디지털서비스법의 국내화 도입에 대한 가능성이 제기되고 있다. 그러나, 법 자체의 한계와 한국 플랫폼의 국내 지위를 고려했을 때, 당장의 실현 가능성은 낮게 나타날 것이다. 한국은 정보의 유해성을 판단하기 위한 상위법의 정비가 미비하기에, 디지털서비스법의 규제는 표현의 자유와 충돌해 또 다른 사회적 논란을 야기할 수 있다. 최근 구글과 유튜브의 웹 기반 검색엔진 시장, 모바일 앱 시장 내 국내 점유율이 크게 상승하면서 한국 내 네이버와 카카오의 입지가 흔들리고 있는 시장 상황 또한 국내 기업을 규제하는 한국판 디지털서비스법의 도입을 막는 요인으로 작용할 것이다.
이에 디지털서비스법의 내재된 목적 중 하나가 경쟁력이 낮은 유럽 플랫폼 기업을 육성하고 미국의 대기업을 억제하기 위함이라는 점에서, 한국 또한 유사 법안을 미국 플랫폼에 적용해 국내 기업을 보호할 유인이 존재한다. 그러나, 디지털서비스법의 주요 규제 대상인 유해 콘텐츠, 다크패턴, 과도한 광고는 국내 기업에도 빈번히 나타나고 있는 문제라는 점에서, 도입은 쉽지 않을 것이다. 유사한 문제 상황에서 미국에만 적용되는 법안을 실행하는 것은 법안의 본래 의미를 퇴색시키고, 지극히 자국 우선주의적 태도로 비칠 수 있기 때문이다.
디지털서비스법의 시행 후 미국과 유럽 중심으로 변화가 일어나고 있는 상황 속 빅테크 기업, 그리고 국내 스타트업 입장에서 어떠한 마케팅 전략을 세울 수 있을까?
*해당 단락은 2주 동안 해당 이슈를 조사한 작성자의 주관적인 예측을 기반으로 한 의견입니다.
# 1
디지털서비스법의 규제로 수익성 약화가 예상되는 미국 빅테크 기업은 디지털 윤리를 강화하는 동시에 수익 또한 창출할 수 있는, 새로운 광고 전략으로의 변화를 시도할 것이다. 따라서 빅테크 플랫폼 기업은 기존 타깃형 광고의 문제를 해소하고, 저작물 등의 디지털 윤리를 강화하는 이용자 참여형 광고 전략으로 수익 창출을 달성해야 한다.
# 2
국내외로 생성형 AI에 대한 규제가 심화되고 있는 가운데, 국내 생성형 AI 분야의 스타트업은 선제적 대응과 함께 이를 홍보 전략으로 활용해 시장 내 입지를 늘리려 할 것이다. 생성형 AI의 문제를 방지하기 위한 기술적 노력을 기반으로, 자동 결제 등의 다크패턴 문제를 앞장서 해결해 AI 산업 내 브랜드 신뢰도 및 선호도를 확보해야 한다.
국내 기업, 미국 기업 대상의 한국판 디지털서비스법은 당장 실현되기는 어려울 것이다. 그러나 앞으로 벌어질 국제 정세 변화와 그 파급력에 따라 실현 시기는 충분히 앞당겨질 수 있다. 즉, 디지털 산업 내 한국의 선제적, 즉각적 대응이 요구되는 시점이다.
고려대 식품자원경제학과 김나경
nagyeong0610@gmail.com
