베이비빌리, 숨어있던 새로운 시장을 개척하다
CASE TRACKING
오늘의 케이스 트레킹은 <베이비빌리> 입니다. 이 케이스트레킹은 자사만의 활성화된 커뮤니티와 쇼핑 기능 역량을 기반으로 임신·출산 산업에서 새로운 서비스 체계를 구축해나가며, 국내 선두주자 플랫폼으로서 시장을 확장해나가는 과정을 담은 케이스 트레킹입니다.
2022년 5월, 베이비빌리가 베트남 서비스 출시를 통해 해외 진출을 공식화한 시점을 기준으로 작성되었습니다
베이비빌리가 속한 ‘임신·출산 시장’은 어떻게 산업화가 되었을까?
기존의 임신·출산은 주로 산부인과 병원과 의원에서 진료를 받고, 정부와 의료 차원에서 지원 및 제공하는 서비스를 통해 회복하는 보편적인 형태로 이루어졌다. 하지만 임신·출산의 직접적인 대상인 산모와 그의 가족에 세대교체가 이루어지며, M세대와 Z세대 일부가 부모 세대로 변화되고 있는 상황이다. 또한 에코맘, 하이리치맘 등의 다양한 산모 형태가 등장함에 따라 임신·출산 시장의 타깃이 세분화되며 산모 맞춤형 서비스가 계속해서 출시되고 있는 상황이다.
베이비빌리가 겪은 이슈는 어떤 것이 있었을까?
1. 임신·출산 지원정책의 변동성 및 실효성의 한계
제4차 기본계획을 바탕으로 다양한 세부 제도들이 함께 시행되고 있다. 그러나 ‘사회적 책임’이라는 패러다임 전환에 비해 실질적인 정책의 내용에서 큰 변화를 찾아보기는 어려우며, 비용 지원도 여전히 부족한 상태이다. 임신·출산 지원정책은 매번 실효성 관련 한계에 부딪히며, 이를 해결하기 위해 타 정책에 비해 세부 제도가 많고 빈번히 변경된다는 특징을 가진다. 하지만, 이로 인해 정책 대상자인 임산부는 관련 정보를 얻기 어려워지고, 이는 또다시 실효성의 한계를 발생시킨다.
2. 임산부 케어 분야 펨테크 확대 및 성장
2023년 기준, 10명 중 4명이 35세 이상의 고령 산모이며, 이는 10년 사이 13.3%가 증가한 수치이다. 고령 임신은 많은 합병증을 유발하는데, 임신성 당뇨, 고혈압, 전치태반, 조기파수 등의 질병 발생 빈도가 높아진다. 이러한 상황 속 체계적인 건강 및 안전 관리의 필요성이 높아지며, ‘여성(Female)’과 ‘기술(Technology)’의 합성어인 ‘펨테크(Femtech)’가 임신·출산 산업 내에도 빠르게 확산되고 있다. 주로 대형병원이 선두주자에 위치해 있으며, 건강관리에 기술을 접목하여 초개인화된 헬스케어 서비스를 제공하고, 임산부 신체 데이터를 수집하여 새로운 관리 체계 구축을 목표로 연구가 진행되고 있다. 이러한 펨테크 확대에 힘입어 임산부 케어 산업은 빠른 속도로 성장하고 있다. 2021년 임산부 케어 세계 시장 규모는 약 82억 7,607만 달러였으며, 이는 향후 2029년까지 2.0% 이상의 안정적인 성장률로 확장할 것으로 예측되고 있다.
3C 분석을 통한 베이비빌리의 전략 도출
1. 자사(Company)
베이비빌리는 자체 커뮤니티 ‘베동’을 형성하며 높은 방문자 수와 게시글 수를 유지하고 있는데, 특히, ‘지인’과 ‘SNS’라는 거부감이 적은 유입 경로를 통해 빠른 신규 가입을 유도하고 있는 것이 특징이다. 이후 철저한 점검을 통해 커뮤니티의 질을 유지하고, 유입된 소비자들 간의 관계성이 오프라인에서도 지속되도록 하여 소비자를 락인하고 있다. 또한, 베이비빌리는 다양한 임신·출산 용품 판매 커머스와 연계하여 수익을 창출하고 있는데, 콘텐츠 노출을 통한 구매 전환율이 높으며, 특히 MZ 세대 부모들을 타깃해 판매 제품군을 다양화하고 있다. 나아가 베이비빌리는 동남아시아 시장을 공략해 각 국가별로 높은 재방문율과 콘텐츠 조회수 등을 기록하였으며, 결과적으로 3개 국가에서 모두 의료 분야 상위권을 차지했으며, 임신·출산 플랫폼의 해외 진출 선두주자로서 자리 잡았다.
2. 소비자(Consumer)
작성자의 신원이 불분명한 ‘카페’와 광고성 ‘온라인 정보’에 대한 피로도 상승으로 인해 ‘진짜 정보’에 대한 니즈가 증가하고 있는 상황이다. 그러나 임신·출산 산업의 주요 소비자층은 임신 우울증이 발생하는 등 정서적, 신체적으로 가장 예민한 시기이기에, 사실에 기반한 정보이더라도 수용하는 소비자들이 지나치게 불안함을 느끼지 않도록 섬세한 정보 전달 방식이 요구된다. 또한, 배우자의 임신·출산 과정에서 남성의 역할 및 책임에 대한 관심도가 높아지고 있다.
3. 경쟁사(Competitor)
아이앤나는 차별화된 솔루션과 산후조리원 제휴를 통해 영상 서비스를 제공하며, 럽맘은 리뷰 및 기술 경쟁력을 통해 자체 개발 서비스를 꾸준히 고도화하고 있다. 또한, 한국사회보장정보원은 ‘아이마중’ 앱을 통해 다양한 정보와 함께 기록 서비스 및 번역 기능까지 구축하였으며, 산부인과 전문의를 대표하는 대한산부인과의사회에서는 ‘와이즈 우먼’을 통해 임신·출산 정보와 커뮤니티까지 제공하고 있다.
이런 분석을 기반으로, 자사가 보유한 활성화된 커뮤니티와 쇼핑 기능 및 커머스 연계 역량을 바탕으로 해외 시장 진출을 확대하고 서비스를 고도화함으로써 타깃층을 확장해나가야 한다.
그렇다면, 베이비빌리는 어떤 전략을 취해야 할까?
(출처: 머니투데이)전략 1) 태아 대상 금융 상품이 확장되고 있으며 금융 접근성이 높아지고 있는 상황 속, 은행사와 협업하여 태아 맞춤형 금융 서비스를 출시해야 한다.
베이비빌리는 태아 및 신생아를 대상으로 하는 보험 상품에 대한 소비자의 관심이 높아지고 있으며, 미성년자의 계좌 보유 비중이 증가하고, 비대면 계좌 개설이 증가하는 상황을 공략하고자 한다. 이에 ‘리틀 신한 케어’ 내 ‘태아 미리 등록’ 서비스를 출시하였다. 이는 신한 모바일 뱅킹 앱 내 신한 케어 플랫폼에 예비 부모가 태아의 태명, 출생 예정일 등의 정보를 입력하면, 출생일 전후 플랫폼의 알림톡을 통해 간편한 자녀 신규 계좌 개설을 돕는다.
전략 2) 국내와 임신·출산 시장의 양상이 유사하지만, 명확한 공백이 존재하는 일본 시장을 공략하여 임신·출산 플랫폼의 해외 시장 진출의 경쟁이 심화되고 있는 상황에서 우위성을 확보해야 한다.
일본은 한국과 마찬가지로 저출산 정책에 많은 노력을 가하고 있으나, 실질적인 효과를 얻지 못했음에도 ‘임활’ 케어 서비스를 포함한 임신·출산 플랫폼에 대한 주목도는 높아지고 있다. 한편, 일본에서는 산후조리에 대한 니즈가 증가하고 있는 반면 관련 문화는 낙후되어 있는 상태이다. 이에 베이비빌리는 국내 시장에서 콘텐츠, 커머스 경쟁력을 키워 국내 임신·출산 시장과 유사한 일본에도 서비스 공식 론칭을 성공적으로 완료했다. 이를 발판 삼아 동남아시아에서 나아가 아시아 시장에 우위를 점하고자 하며, 중국 내 커머스 시장 론칭을 준비중이다.
(출처: NATE)전략 3) 오프라인 베이비페어의 단점이 존재하는 상황과 임신·출산 용품의 가격 및 제품 탐색에 대한 부담이 높은 상황을 공략해 온라인 내 창구를 제공해야 한다.
오프라인에서 개최되는 베이비페어는 대규모 인파로 인한 혼잡과 과도한 소비 유도의 가능성이 높다는 문제점을 가지며, 임신·출산 용품은 1회성, 단기성이라는 특징을 지니지만, 가격 및 제품 탐색에 대한 부담은 높은 상황이다. 이에 베이비빌리는 앱 내 커머스 ‘빌리쇼핑’ 테마에서 온라인 베이비페어를 개최하였다. 해당 이벤트에서는 폴레드, 비비엔다, 리베로, 보아르 등 총 40여 개의 임신·출산 인기 브랜드가 참여하였다. 각 브랜드와 제품에 대한 정보를 명확히 제시하고, 리뷰를 노출시켜 구매자가 주도적인 쇼핑을 할 수 있는 환경을 마련하였다.
베이비빌리 전략에 대한 개인적인 의견
첫번째 전략은, 임신 및 출산 관련 용품에 초점을 두고 있던 자사 판매 군을 다양화하고자 실행한 전략으로 판단된다. 특히, 태아 대상의 금융 시장에 대해 소비자의 관심이 높아지고 있는 상황을 공략함으로써 효과를 높인 것으로 보인다. 또한, 미성년 고객의 올바른 금융 문화를 확산하는 목표 아래 ‘신한 케어’ 플랫폼을 보유하고 있던 신한은행과 제휴하며 양사 모두 목표에 맞게 상호 이익을 취할 수 있도록 하였다. 이를 통해 향후 태아에서 나아가 임산부 및 산모를 대상으로 하는 다양한 금융 상품을 출시하며, 금융 시장에서도 자사의 입지를 넓힐 것으로 기대된다.
두번째 전략은, 국내 임신·출산 스타트업의 동남아시아 시장 확보 경쟁이 심화되고 있는 상황 속, 아시아 시장을 선점하고자 한 전략으로 판단된다. 다만, 동남아시아 시장에 비해 일본에는 이미 임신·출산 플랫폼이 활성화되어 있기 때문에, 기존 일본 앱과 점유율을 다투기 위해 어떠한 역량과 경쟁력을 활용할지에 대해서는 계속 지켜봐야 할 것이다. 하지만 올해 일본 시장에서의 매출이 긍정적으로 나타난다면 아시아 시장 진출의 발판이 마련되며, 중국 시장으로의 진출 또한 머지않아 실행될 것으로 보인다.
마지막 전략은, 다수의 브랜드와 연계되어 있는 자사 서비스의 특징을 단기간 내 효율적으로 활용할 수 있는 이벤트였다고 판단되며, 쇼핑 기능을 포함한 종합 플랫폼으로서의 입지를 다지는 적절한 전략이었다고 생각한다. 특히, 고가의 임신·출산 용품의 공급이 높아지고 있는 상황 속 소외받고 있는 대다수의 타깃들에게 효율적인 비용으로 구매할 수 있는 기회를 제공하며 선한 영향력을 발휘했다고 생각한다. 향후 정기적인 자사 이벤트로서 활용될 가능성이 높으며, 이를 위해 리뷰 수와 방문자 수를 늘리기 위한 전략이 추가적으로 필요해 보인다.
베이비빌리가 자사의 서비스를 토대로, 국내를 넘어 세계 시장에 진출하여 전세계의 모든 산모들을 편안하게 해줄 수 있는 날을 기대한다.
고려대 경영학과 김서연
p09563@naver.com
