giffgaff, NYX, AGUILA의 아이디어
CREATIVE SOLUTION
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(출처: giffgaff)B-Corp인증 기업으로의 전환을 기념하며 브랜드 진화의 중요한 단계를 맞이한 giffgaff가 전하는 메시지
EE, O2, Vodafone, Three로 구성된 4개의 메이저 통신사와 여러 MVNO 통신사가 존재하는 영국. giffgaff는 O2의 MVNO(Mobile Virtual Network Operator) 통신사 중 하나로, 영국 내 400만 명이 넘는 회원을 보유하고 있다. ‘파격적으로 낮은 가격’이라는 핵심 USP를 바탕으로 총 13개의 가성비 높은 이용 패키지를 제공하고 있으며, 2022년 기준 패키지 이용 고객의 74%가 매우 만족한다는 반응을 보였다.
한편 ‘B-Corp 인증’은 이익(Benefit)과 기업(Corporate)의 합성어로, 지역사회와 이익을 나누는 기업에게 주어지는 인증이다. 지배 구조, 기업 구성원, 지역사회, 환경, 고객에게 미치는 영향을 평가해 80점 이상을 달성한 기업에게 해당 인증이 부여되는데, giffgaff는 지난 2022년 12월 총점 85.8점으로 B-Corp인증 획득에 성공했다.
고객 리뷰 플랫폼 TrustPilot의 조사 결과에 따르면 소비자의 94%는 정직성과 투명성을 중시한다. 이러한 상황 속 giffgaff의 브랜드 책임자 Alexa Ponking은 giffgaff가 내세우는 가격이 더 이상 유일한 결정 요인이 아니며, 소비자들이 신뢰할 수 있는 기업 가치를 찾는 것이 더욱 중요할 때임을 강조했다. 이러한 상황 속 giffgaff는 ‘We’re up to good(우리는 좋은 일을 합니다)’를 새로운 브랜드 슬로건으로 내세웠다. 이를 통해 고객들에게 자사가 제공하는 서비스의 신뢰성과 질을 강조하고자 하였으며, 특히 자사가 지속 가능한 파트너와 자선 활동을 우선시한다는 이미지를 강화하고자 하였다.
한편, 영국은 2022년 기준 OECD 38개국 중 소득 불평등 수치 9위를 기록하며 타 선진구겡 비해 소득불평등이 매우 심각한 상황이다.
giffgaff의 광고 속 주목할만한 요소들
관조적 · 역설적 내레이션을 통해 자사만의 이미지 강조
영상은 시끄러운 소음이라는 청각적 BGM과 비매너적인 행동이라는 시각적 표현으로 구성된다. 한편, 영상 흐름 전반을 이끄는 것은 ‘내레이션’인데, 해당 내레이션은 침착하고 일관된 어조를 유지하며 ‘관조적’인 느낌을 불러일으킨다. 또한 비매너적인 행동에 ‘Dear’, ‘Thank you’라는 긍정 표현을 반복적으로 사용하는데, 이러한 역설적인 내레이션을 통해 자사가 지닌 ‘선한 이미지’를 더욱 부각한다
행동의 점진적 강화와 위치의 단계별 상승을 통해 몰입감 유도
영상의 초반 카메라는 좁은 차 안에서 다리를 벌리는 사람, 주차선을 무시한 사람, 새치기하는 사람 등 ‘일상 속 악당’의 모습을 포착한다. 이후 탐욕적인 모습의 기업 간부와 가격 상승을 유도하는 업자 즉 ‘사회적 악당’의 모습을 보여준다. 한편 길거리를 비추던 카메라의 각도는 점차 상승하며 건물 내부, 건물 옥상을 비추는데, 이러한 악한 행동의 강화와 상승하는 화면 구성은 영상에 대한 시청자의 몰입감을 유도한다
자사의 메시지를 상징화한 극적인 반전을 통해 스토리텔링의 깊이 추가
영상의 후반부에서 주인공이 지나가는 터널을 기점으로 위험하고 더러운 디스토피아적 거리는 사라지고, 평화롭고 정돈된 거리의 모습이 등장한다. 또한 뒤따라오는 사람을 의식하고 불안해하던 주인공은 자신이 떨어트린 핸드폰을 전달받는 ‘단 한 번의 선행’이라는 반전을 경험하게 되는데, 이는 곧 자사의 제품과 메시지를 경험하는 것으로 상징된다. 이를 통해 자사의 핵심 메시지인 ‘We’re up to good’을 효과적으로 전달하며 스토리텔링의 깊이를 더욱 강화했다
실제 지역을 그대로 묘사함으로써 자사와의 심리적 거리 단축
영상에서는 크로이던에 위치한 술집 Royal Standard와 Art and Craft Bar 등이 포착된다. 지역사회 범죄 문제로 인한 고민을 갖고 있는 크로이던의 실제 거리 모습을 등장시킴으로써 영국 사회가 직면한 ‘소득수준의 불평등’, ‘지역사회 범죄’문제에 자사 또한 관심이 있다는 것을 알린다. 즉, 단순히 저렴한 가격에 상품을 판매한다는 것을 넘어서, 지역 사회의 일원으로서 책임을 느끼고 있다는 것을 강조하며 타깃과의 감정적 연대감을 구축했다
Promotion
(출처: NYX Professional Makeup)프랑스 LGBTQIA+커뮤니티의 든든한 지지자, NYX Professional Makeup
전 세계에서 14번째로 동성 결혼을 허용한 국가인 프랑스는 지난 2023년 ‘LGBTQIA+미래 가족과 현 가족들의 권리 존중 지침’을 발행하고 LGBTQIA+구성원의 육아휴직 차별, 동성애 차별에 관한 대응법을 포함하며 그들을 지지하는 입장을 더욱 공고히 했다. 그럼에도 불구하고 국제 성소수자 단체 ILGA에 따르면 프랑스 내 성소수자를 대상으로 한 증오 범죄는 2023년 4,560건으로 2022년에 비해 13% 증가했다.
한편 LGBTQIA+커뮤니티 구성원에게 있어서 메이크업은 높은 중요성을 지닌다. 이들에게 메이크업은 오히려 진정한 자아를 반영하여 사회적 가면을 벗는 행위로 정의할 수 있으며, 그들 스스로가 자신을 어떻게 보는지를 정리할 수 있게 해주는 일종의 해방으로 여겨진다.
NYX Professional Makeup은 ‘Proud Diversity’라는 메시지 하에 2016년부터 꾸준히 LA LGBT Center을 포함한 LGBTQIA+커뮤니티를 후원하며 총 50만 달러 이상을 기부했다. 자사의 총괄 매니저인 야스민은 LGBTQIA+커뮤니티는 여러 측면에서 자사의 원동력이 되고 있다고 언급했다
이러한 상화 속 NYX Professional Makeup은 ‘메이크업’이라는 행위를 통해 ‘진정한 자신’을 마주하는 LGBTQIA+커뮤니티 구성원들을 위한 캠페인을 진행했다.
NYX Professional Makeup은 ‘메이크업’을 통해 어떻게 LGBTQIA+커뮤니티를 지지했을까?
기존의 통념을 역설적으로 재조명함으로써 신선한 충격을 제공
LGBTQIA+커뮤니티 구성원에게 화장은 곧 자신을 위장하는 행위 혹은 가면을 쓰는 행위가 아니라 ‘진정한 자신’을 반영하는 것으로 여겨진다는 점에서 착안하여 화장에 대한 기존의 통념에 저항하고 화장을 곧 진정한 자신을 반영하는 행위로 정의했다. 또한, 정부가 아니기에 할 수 없었던 일True ID Card 제작을, 오히려 정부가 아니기에 뒤틀어 Fake ID Card로 제작해 1차로 왜곡했다. 이후 자사가 제작한 Fake ID Card를 True ID Card로 명명해 2차로 왜곡함으로써 타깃에게 신선한 충격과 흥미를 제공한 것이다
상징성 있는 모델을 활용하여 사회이슈에 대한 자사의 입장을 확실히 전달
자사는 2017년 커밍아웃 이후 LGBTQIA+커뮤니티를 대표하는 아이콘이 된 프랑스 예술가 ‘빌랄 하사니’를 모델로 활용했다. 빌랄 하사니가 화려한 여성의 모습으로 등장할 때는 사진이 찍히지 않지만, 벽면에 부착된 사진 매뉴얼과 같이 화장을 지우고 남성의 모습으로 전환된 후에는 사진이 찍힌다. 이를 통해 기준과 규범에 맞춰 ‘표준화된’ 사회를 비판하며 LGBTQIA+커뮤니티에 대한 자사의 옹호 입장을 확실히 전달했다
간편화된 참여 방식과 제품의 특징을 활용하여 자사의 존재감 각인
실제 신원정보(이름, 성, 성별)을 입력하고 trueidcards.nyxcosmetics.fr 사이트에 스스로가 생각하는 자기 자신과 가장 닮은 모습을 업로드하기만 하면 실물 카드가 집으로 배송되는 간편한 방식으로 많은 참여를 유도했다. 또한 신분증의 ‘항상’, ‘지닌다’라는 특징을 활용하여 소비자들이 자사와 지속적으로 연결되어 있다는 이미지를 구축함으로써 자사의 존재감을 각인시켰다
Creative Idea
(출처: CERVEZA AGUILA)부진한 리그성적에 지친 콜롬비아 축구팬에게 다시 즐거움을 선사하고 싶은 ‘CERVEZA AGUILA’
콜롬비아에서 축구란 곧 콜롬비아의 모든 것이라고 정의될 만큼 높은 인기를 자랑한다. 콜롬비아의 축구 리그는 1948년에 설립된 이래 현재 20개의 클럽이 프리메라 A리그에, 16개의 클럽이 프리메라 B리그에 존재한다.
하지만, ESPN에 따르면 콜롬비아 축구는 남미에서 가장 낮은 골 평균을 기록했다. 경기 데이터를 분석한 결과 한 경기당 약 16.8개의 슛들이 성공하지 못했는데, 대부분의 골이 골대를 빗맞거나 엉뚱한 옆으로 가는 미스골을 기록했다. 또한 카를로스 케이로스 감독 체제에서 콜롬비아 국가대표팀은 사상 최악의 부진을 겪으며 2022년 FIFA 월드컵 카타르 대회 본선 진출에 실패했다. 이후 팬들의 열광은 역대 최저치를 기록했으며, 월드컵 경기 시청률도 5.7%에 그쳤다.
CERVEZA AGUILA는 1913년부터 양조된 라거 맥주이다. 콜롬비아에서 42%의 시장 점유율을 획득하며 가장 소비량이 높은 맥주로, 2023년 기준 가치 평가액 6억 4,600만 달러를 달성했다. AGUILA는 ‘비할 데 없는 이미지, 항상 같은 맛’이라는 자사의 컨셉 하에 국가 스포츠, 남성과 여성 모두를 위한 축구, 콜롬비아의 정체성과 관습을 꾸준히 지원하고 있다. 특히, 1980년대부터 AGUILA는 콜롬비아 축구 국가대표팀의 공식 스폰서의 역할을 해왔다.
이러한 상황 속, CERVEZA AGUILA 부진한 성적으로 인해 분노한 콜롬비아 리그의 축구팬들을 위해 자사의 맥주를 전달하여 그들이 축구에 대한 흥미와 애정을 되찾게 하고자 했다.
'CERVEZA AGUILA의 <Unofficial Goals>'
축구 경기장 골대 양옆에 모션센서를 부착한 총 4개의 ‘Unofficial goals zone’을 설치하고 해당 존에 선수의 ‘미스골’이 들어가게 되면, 자사의 맥주 할인코드를 전달하는 프로모션을 진행한 CERVEZA AGUILA.
경기 속 간과된 요소에 집중함으로써 차별화된 브랜드 경험 제공하고, ‘골’이라는 기존 보상이 이뤄지지 않았을 때 자사의 제품을 새로운 보상으로 제시하여 소비자에게 자사의 맥주를 효과적으로 각인 시켰으며, 현장 참가자에만 한정되지 않은 전방위적 참여루트를 통해 소비자와의 연결지점을 확대하고 구매행위로 자연스럽게 유도한 해당 캠페인은 어떤 결과를 가져왔을까?
비공식적인 골 1건당 11,000건의 상호작용이 발생하였고, 이커머스 매출이 6.526% 증가했다.
특히나, 경기 속 간과된 요소에 집중함으로써 차별화된 브랜드 경험 제공한 것이 큰 효과를 가져올 수 있었던 것으로 보인다.
고려대 일어일문학과 윤정이
jungyee0415@naver.com
