병과 싸우는 아이들을 위한 새로운 응원법
전통적 기부 광고의 틀을 깨는 'SickKids'의 광고.
연말이 되면 따뜻한 나눔의 손길을 원하는 광고가 많이 보입니다. 후원, 기부 광고라고 불리는 이 광고들은 어려운 환경에 처한 이웃의 모습을 표면적으로 보여주며 시청자들의 공감과 후원 활동에 동참하자는 의지를 불러일으킵니다. 하지만 최근 빈곤에 대해 자극적으로 표현하는 빈곤 포르노로 인해 기부의 본질적인 의미가 퇴색된다는 비판이 있기도 했습니다.
이렇게 우리가 평소에 봐왔던 아픈 아이를 대상으로 하는 광고라면 아픈 아이들에게 격려의 말과 후원을 비롯한 여러 감성적인 소구(소비자에게 광고를 하기 위해 고려하는 일종의 공략 방법)를 이용한 광고나 캠페인이었죠. 똑같지는 않아도 이와 비슷한 감성이었다고 생각합니다.
하지만 어린이 병원인 SickKids는 시청자에게 기존과는 조금 다르게 호소합니다. 'Versus'라는 키워드를 가지고 말이죠.
'SickKids'는 VS를 이용하여 많은 캠페인을 진행했고, 현재도 이 컨셉으로 또 다른 캠페인을 진행하고 있습니다. 오늘은 그중 이들이 캠페인을 통해 시청자에게 알리고 싶은 메시지가 가장 직접적으로 드러나는 'SickKids VS Undeniable'을 살펴보겠습니다.
이 캠페인의 주요 목표는 사람들이 방관하지 않고 질병과 싸우게 하고, 이들을 도와줄 수 있는 새로운 기부자를 찾는 것뿐만 아니라 동시에 새로운 인식도 갖게 하는 것이었습니다. 그리고 어린아이에 대한 전통적인 광고의 장벽을 극복하고 과거 캠페인의 감정적인 스토리텔링에서 벗어나는 것이었죠.
SickKids는 눈물보다 강인한 힘이 필요하다고 생각했습니다. 그래서 이 영상에서는 아픈 아이들과 가족, 의료진들을 투사와 같은 모습으로 보여주고 전쟁터에서 질병과 싸우며 아이들과 가족에게 이길 수 있다는 희망을 보여줍니다. 기존 캠페인과는 다르게 강하고, 대담하고, 강력하고, 감동적이면서도 동시에 낙관적이며 마치 뮤직비디오나 스포츠 브랜드 광고의 창의적인 모습을 떠올리게 합니다.
결과적으로 이 캠페인으로 SickKids 2016년 10월부터 12월까지 5,790만 달러의 캠페인 역대 기부 기록을 세웠습니다. 더 중요한 것은 8백만 건 이상의 비디오 조회수와 4천여 건의 VS티셔츠를 판매하면서 기존엔 없던 남성과 밀레니얼 세대의 기부 증가를 이뤄냈다는 것입니다. 이 놀라운 결과로 세계 3대 광고제 중 하나인 클리오 광고제 필름 테크닉 부문에 수상했기도 했습니다.
기존 광고의 틀을 깬 차별적인 광고 전략으로 새로운 세대의 기부를 이끌어내고 광고제 상까지 거머쥔 SickKids. 앞으론 어떤 광고를 보여줄지 기대가 됩니다.
