도시를 살리는 브랜딩 전략-3
[EBS 비즈니스 리뷰] 황부영의 도시경쟁력은 브랜딩 전략이 만든다
※ 본 글은 방송 리뷰나 원고청탁 없이, 강의 내용을 시청하면서 정리했고 거기에 개인 의견을 덧붙였습니다.
[예고편]
*방송일시 : 2022년 05월 02일 (월)~05월 05일 (목) 24시 15분~24시 30분, EBS1
도시 브랜딩은 대도시에만 필요한 것이다?
NO! 도시 브랜딩은 지역 지역재생이 필요한 작은 지역에 더 필요하다.
스몰 타운 브랜딩 Small town branding
주민들이 사라지는 작은 지역을 재생하기 위해서는, 아무거나 더해 부풀리지 말고 오히려 좁혀야 한다! 이렇게!
초점을 맞춰야 한다!
스몰 타운 브랜딩 사례 - 코리포
사람들이 모두 떠나고 12명만 남은 산골마을, 12명의 평균 연령은 75세, 그리고 60여 채의 빈 돌집
스위스 산골마을, 코리포 Corippo.
[코리포 관련 소개 자료 및 영상]
코리포는 스위스 정부로부터 역사보존지역으로 지정되었으나, 그들의 삶이 보장되는 것은 아니었다.
그래서, 이를 살리기 위해 스몰 타운 브랜딩이 시작된다.
브랜딩은 어떤 핵심가치를 전달하든 간에 그 핵심 가치가 브랜드의 실체로 뒷받침되지 않으면, 어찌 보면 아주 세련된 거짓말에 불과하게 된다. 그러므로 브랜딩은 실체에서 출발해야 한다.
해발 600미터 대자연에 있는 동화 속 마을 같은 분위기의 코리포
코리포는 도시 브랜딩을 하기 위해, 다른 지역에서는 절대 찾아볼 수 없는 일상적이지 않은 경험을 주는 곳으로 관점을 바꿨다. 그래서 코리포는 브랜드 주제를 트레킹과 하이킹으로 정하고, 트레킹과 하이킹하는 사람들을 타겟으로 정해 집중했다.
이처럼 스몰 타운 브랜딩은 멀리 있는 사람을 억지로라도 오게 만들어야 하기 때문에, 아주 강렬하게 하나는 떠올라야 한다. 그렇게 때문에 무조건 좁혀야 한다. 또한 대도시 브랜딩과 달리 대중에게 그 지역만의 locality(신선한 개성과 지역 특성)를 제공해야 한다.
여기에 더해, 코리포는 스위스 최초로 마을 호텔을 기획하게 된다. 60여 채의 돌집 전체를 하나의 거대한 마을 호텔로 바꾼 것이다.
이를, 이름하여
알베르고 디푸소 Albergo diffuso
= 스캐터드 호텔 Scattered hotel
= 흩어져 있는 (분산된) 호텔
돌집을 연상시키는 타이포그래피 Typography로 코리포의 정체성을 적절히 표현하고 있다.
이러한 노력 덕에 코리포는 하이킹과 트레킹의 국제적인 성지가 되었다.
[코리포 홈페이지, “(개인의견)1박에 20만원 정도부터 시작이네요, 가보고 싶군요”]
스몰 타운 브랜딩 사례 – 마을호텔 18번가
코리포의 사례는 도시재생에 아주 좋은 사례가 되고 있다.
강원도 정선 고한읍의 <마을호텔 18번가>가 그렇다. 정선, 영월, 태백, 삼척은 대한민국의 대표적인 탄광지역. 하지만 이제는 폐광촌.
이 마을 토박이 편집 디자이너는 마을이 무너지는 것이 아쉬워 골목길을 청소하고 다듬었는데, 주민들이 동참하기 시작했고, 이 과정에서 마을 전체를 호텔로 만들자는 의견이 나왔다고 한다. 여기에 야생화로 유명한 고한읍의 특징-꽃을 브랜드 테마로 삼아 마을을 꾸며 코리포와 같은 <마을호텔 18번가>가 탄생하게 된 것이다.
[마을호텔 18번가 사이트, “(개인의견)도시재생-주민참여 차원에서는 good, 마을의 heritage가 사라지고 야놀자에서 흔히 볼 수 있는 모텔방이 된 것은 bad]
[(개인의견)하이원리조트 옆에 있네요. 어쨌든 가볼 만하겠네요.]
스몰 타운 브랜딩 사례 – 가미야마
특히 스몰 타운 브랜딩은 <한계(限界)마을>이 생기면서 더 눈길을 끌게 된다.
한계마을은 ‘자칫하면 사라질지도 모르는 마을을 지켜야, 지방을 살릴 수 있다’는 절박함에 90년대 초반 일본에서 나온 말이다. 이후 일본은 한계마을을 지키기 위해, 스몰 타운 브랜딩에 힘을 쏟고 있다.
2011년 한 사진이 이슈가 된다. IT 대기업 산산(sansan, https://www.sansan.com)의 직원이 계곡물에 발을 담그고 도쿄 본사와 화상회의를 하는 모습이 NHK에 방송된 것이다.
사진 속 장소는 일본 시코쿠 지방의 도쿠시마현의 산골 마을 가미야마. 사진 속 인물은 산산의 가미야마 위성사무실 직원.
산골마을에서 이러한 변화가 가능했던 것은, 2004년 ‘그린밸리’라는 비영리 기구가 마을의 변화를 본격적으로 추진하기 시작하면서부터다.
“자연풍광이 좋은 시골이지만, 실리콘밸리 같은 첨단 기업의 사람들이 올 수 있도록 하겠다”는 명확한 전략 개념을 토대로 시작되었으며, 2007년 도시보다 빠른 통신 환경을 구축하여 결국 ‘첨단의 산골마을’이 된 것이다.
여기에, 사람이 떠나면서 남은 빈집을 활용하여 이주민 정착 사업을 벌인다. 그런데 이 이주민 정착 사업은 ‘빈집에 누구나 와서 살라’는 식이 아닌, 입주민을 지정하는 ‘역발상’의 이주민 정착 사업이다. 즉, ‘이 집은 빵집에 어울리니 빵집 할 사람이 오라’는 공고를 통해 마을에 필요한 직업을 가진 사람을 선별하여 모집한 것이다.
그래서 가미야마는 ‘창조적 인구 감소’라는 유명한 말을 남긴다. “고령화와 인구감소는 피할 수 없다. 인구는 줄더라도 인구 구성의 질을 높이자.”는 것이다.
이 정책으로 역설적이게도 빈집 입주 희망자가 줄을 서게 된다.
이주자가 늘어나며 새로운 상권이 형성되고,
새로운 상권이 형성되면 외부 방문자가 증가하고,
이렇게 선순환 구조가 만들어지며 도시는 재생을 넘어 활성화가 된다.
결국, 스몰 타운 브랜딩은 “우선 좁혀야 한다!”는 것이다. 가미야마는 랜드마크, 이벤트를 위한 건물과 같은 것이 없다. 오직 IT, 첨단, 그리고 사람에만 집중한 결과 성공을 할 수 있었던 것이다. 지금 가미야마에는 첨단 기업의 위성사무실이 무수히 있다.
CNN에도 소개가 된 가미야마 마을
가미야마에 대한 더 자세한 내용은 황부영님의 칼럼을 참고하길 바란다.
결론은, 좁혀야 넓어진다.
여기까지가 황부영님의 강의 내용을 받아 적은 것이다. 내일 강의도 기대하며, 평소 존경하는 분이라 자발적 바이럴을 해 본다.
황부영 대표의 브랜다임앤파트너즈
http://www.brandigm.co.kr
인사이트풀하면서도 군더더기가 없는 강의에 해가 될까, 개인 의견은 아래 별도로 남긴다.
<개인의견: 퍼스널 브랜딩도, ‘좁혀야 넓어진다’>
후…방송이 끝나고 담배를 피우러 나갔다.
개인적으로 오늘은 특별히 더 인사이트풀한 내용이었으나,
방송을 보고 나니, 마음이 무겁다.
“좁혀야 넓어진다”는 말이 머리속을 맴돈다.
최근 몇 년 사이에 동년배나 후배를 만나는 술자리에서는 이런 말을 여러 번 했던 것 같다.
“깊게 파려면, 넓게 파야 한다”
하지만, 이 말을 뇌까리던 나는, 스스로 한계에 봉착했다.
하나는 아직 깊게 파지 못한 것, 또 하나는 여전히 넓게 파고 있는 점, 마지막은 시간과 돈과 체력이라는 리소스가 충분치 않다는 것 때문이다.
최근 몇 년 사이 그야말로 디지털 노마드, N잡러, 긱 워커, 프리워커 등으로 불리는 삶을 살았다.
대학의 겸임교수, 칼럼니스트, 회사 CMO, 마케팅 컨설턴트, 자문위원 등 동시에 너무 많은 일을 했었다. 그 결과, 사람들을 만나면, 나를 어떻게 불러야 하냐고 묻는다. 교수님, 작가님, 대표님, 국장님,…
주변 사람들은 Wow~ 능력자~ 라는 말을 하지만, 돌아보니, 내 정체성은 희석되었고, 시간과 체력이라는 리소스는 줄어들고 있다. 그래서 최근 한계에 봉착한 것이다.
젠장, 여전히 마음이 무겁지만, 이제부터라도 다시 송곳처럼 집중해야 한다.
오늘도 많이 배웠다. 브랜드 공부가 좋은 것은, 브랜드는 사람의 삶과 많이 닮아 있기 때문이다.
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