마케팅 데이터 분석, 저는 이렇게 합니다.
Thinking Log
현재도 계속 업데이트 중인 이 내용은 마케팅 분석 및 전략 기획자로서의 커리어를 정리한 내용 중 분석에 해당하는 일부분입니다. 마케팅 데이터 분석 업무에 대해 고민하고 계시는 한 분의 고충을 조금이라도 덜어드리고자 공유합니다.
이해를 돕기 위해 마케팅 데이터 분석을 위한 핵심 질문과 그로 인해 수립할 수 있는 전략에 대한 예시를 함께 기재했습니다. 다만 고객 및 비즈니스에 대한 이해와 How to 가 없는 분석은 의미 없는 숫자 놀이일 뿐이고, 데이터 분석이 항상 크리티컬한 인사이트를 도출하지 않는다는 점을 말씀 드리고 싶습니다. 더불어 분석을 통한 주요 지표들을 측정하고 관리하는 것 뿐 아니라 실시간으로 확인이 가능한 BI 등의 구축을 통해 지속적으로 의사결정에 도움이 되는 시스템 구축을 권장 드립니다.
마케팅 분석
01. 어느 채널에서 가치 높은 고객이 유입되는가?
고객가치가 높은 유입 채널 및 기회요인 파악 후 중요도에 따른 마케팅 전략 재 수립
기존 전환율이 높은 채널 중심의 마케팅 전략과 비교 분석해 중요도 재 배정 가능
유입량은 많지만 고객가치/전환율이 낮은 채널 대상 고객가치/전환율 증대 방안 수립
유입량은 낮지만 고객가치/전환율이 높은 채널 대상 유입량 증대 방안 수립
02. 마케팅 채널은 효율적으로 운영되고 있는가?
매출 기여도 대비 투입 예산 분석과 마케팅 목적 및 기여도에 따른 채널 전략 수립
03. 고객획득비용(CAC)과 고객당 매출(ARPU) 및 고객생애가치(LTV)는 어떻게 되는가?
CAC와 ARPU, LTV 파악을 통한 적정 수준의 고객획득비용 책정으로 마케팅 효율성 판단
CAC > LTV : 고객획득에 대한 마케팅 전략의 재 정의와 고객가치 향상을 위한 방안 필요 (구매 전환율 증대, 묶음가입을 통한 Up Selling, 상품 추천을 통한 Cross Selling 등
04. 계절에 따른 마케팅 예산 배분이 적정한가?
성수기와 비수기에 따른 마케팅 예산 변동 적용 및 적용
성수기와 비수기의 고객 획득 비용 차이 분석
성수기 입찰 경쟁으로 인한 고객획득비용 증가를 회피하기 위한 비수기 마케팅 전략 수립
05. 고객 여정 및 구매전환경로에서의 퍼널 이탈률은 어떻게 되는가?
전환 퍼널에서 이탈률이 높은 구간을 파악하고 개선 가능 여부를 확인 및 제시해 전환율 개선
전환 퍼널에서 이탈된 고객을 타겟으로 하는 리마케팅 전략 수립
06. 이벤트 및 프로모션의 성과는 유의미한가?
이벤트 및 프로모션을 통한 고객 획득 비용 측정과 이를 통해 확보된 고객가치 분석(구매액, 유지율, 이탈률 등)으로 효율성을 측정하고 개선 방안 수립
이벤트 및 프로모션으로 확보된 고객에게 추가 가치 창출을 위한 2차 마케팅 계획 수립
07. 경쟁사 및 제휴로 인한 자원을 흡수할 수 있는 기회는 없는가?
경쟁사의 Pain Point 파악을 통해 이를 제시함으로써 고객을 확보할 수 있는 방안 분석
그룹사 및 동종 또는 유사 업계와의 제휴를 통한 고객 확보 효율성 분석을 통한 향후 방향 제시
08. 지인추천의 비율은 얼마나 되는가?
지인추천의 비율을 증대하기 위한 기능, 서비스, 이벤트, 혜택 등의 도입 고려
지인추천의 비율이 극히 낮을 경우 상품 매력도에 대한 재고려 필요
고객분석
01. 고객의 생애가치는 얼마인가?
고객생애가치를 측정하고 이를 증대하기 위한 추가 분석과 실행 계획 수립
CRM Marketing : Cross & Up Selling, Retention, Coupon, Membership 등
02. 고객 중 할인, 다건 구매자, 일회성 구매자의 비율은 얼마나 되는가?
각 군집 별 창출하는 가치 : 매출 기여도와 고객 유지 비용에 따른 고객 확보 전략의 조정
각 군집 간 고객을 이동시키기 위한 전략 수립 : 할인 및 일회성 구매자의 비율이 상대적으로 높은 경우 이들을 대상으로 다건 구매자로 전환시킬 수 있는 방향 제안
03. 신규고객과 보유고객이 창출하는 가치의 비율은 얼마인가?
연간/월간 신규고객과 기존고객이 창출하는 매출(건)에 대한 분석
신규고객 확보와 보유고객 대상 마케팅의 중요도 및 예산 비율 책정
신규고객과 보유고객 대상 마케팅으로 인한 고객 유지 및 계약에 대한 목표 KPI 수립
04. 고객 유지율은 어떻게 되는가?
유지율이 높은 고객과 이탈률이 높은 고객 집단의 주요 이벤트 차이를 분석하고 해당 이벤트 활성화를 위한 제안
고객 이탈에 따른 서비스의 개선 및 전략 수립 : 1) 이탈 시점을 늦추기 위한 전략 수립 2) 이탈률을 낮추기 위한 전략 수립
05. 상위 15% 고객의 생애가치와 전체 매출에서 차지하는 비율은 얼마인가?
상위 15% 고객의 유지 및 추가 가치 창출을 위한 VIP 도입 제안
상위 15% 고객의 비율을 증대하기 위한 보유고객 대상 멤버십 도입 제안
06. 상품 별 고객 군집의 특징은 어떠한가?
상품 별 고객 군집 특성에 따른 타겟, 메시지, 톤앤매너 등의 조정
고객 군집 특성에 따른 추가 상품 및 서비스 개발과 제공
고객 군집 특성에 따른 추천 상품 및 서비스 개발과 제공
07. 고객 행동 별 군집의 특징은 어떠한가?
고객의 행동(이벤트)에 따른 실시간 맞춤 캠페인 기획
고객의 행동(이벤트)에 따른 고객 가치 Score Modeling (통합 CRM)
고객의 행동(이벤트)에 따른 Email, LMS 등의 자동화 Push 캠페인 기획
08. 주요 고객의 인구통계학적 특성은 어떠한가?
핵심 고객의 연령, 성별, 거주지역, 직업, 소득수준에 따른 마케팅 커뮤니케이션 조정
타겟 마케팅 진행을 위한 핵심 타겟 커뮤니티 파악 및 제휴 마케팅 제안
09. 고객의 계약 또는 서비스 이용 유지율은 얼마나 되는가?
주요 이탈 포인트와 이탈 시점 및 원인을 파악해 이를 Hedging 할 수 있는 서비스 개선 제시
이탈 분석을 통해 고객 이탈 예측 시점에 자동화 된 메시지 및 맞춤 혜택 제공 등
10. 고객이 지인을 추천한 비율은 얼마나 되는가?
지인 추천을 통해 확보된 고객의 생애가치가 일반 고객에 비해 높은 가치를 보이는 지 분석
지인 추천의 비율을 높임으로써 고객획득비용을 줄일 수 있는 자동화 된 서비스(Trigger) 구축
지인 추천을 활성화하기 위한 캠페인 또는 프로모션 진행
11. 크로스셀링 : 다건 구매자의 구매 패턴은 어떠한가?
유입경로, 인구통계학적 특성, 최초 구매 상품과 추가 구매 상품, 추가 구매 시기 등의 요인을 기반으로 크로스셀링을 위한 고객 군집화
주요 구매 패턴이 보이는 상품들의 묶음 판매를 통한 Up Selling
게이트(무료) 상품 또는 쿠폰 구매자의 추가 구매욜, 상품, 시기 파악 후 Push Marketing 기획
상품 및 서비스 분석
01. 상품 별 매출 vs 수익 기여도는 어떠한 차이가 있는가?
투입 예산에 따른 매출과 수익 기여도를 분석해 마케팅에 집중할 상품 선정
단, 교차구매가 자주 일어나는 상품이나 고객 유치를 위한 상품의 경우 매출 또는 수익 기여도가 낮아도 전략적 집중 필요
02. 고객이 환불이나 해지를 하는 이유는 무엇인가?
환불 및 해지 요인에 따른 상품 및 서비스에 대한 개선 제안
환불 및 해지 요청 고객에게 제공 가능한 Benenfit 또는 대체 상품(서비스) 기획
03. 고객이 상품 및 서비스 구매 시 고려(반응)하는 요인은 무엇인가?
가격의 경우 최저 가격으로 기본 상품을 제공하고, 추가 요인을 옵션 제공으로 Up Selling
경쟁우위가 없을 시 판매 가능한 부가 콘텐츠 제공을 통한 상품 경쟁력 강화 및 차별우위 확보
04. 상품 콘텐츠의 구매 전환율은 어느 정도 수준인가?
경쟁사 대비 자사 차별우위 선정과 고객 구매 요인 우선순위 선정(FGI, 컨조인트 분석 등) 후 상품 콘텐츠에 적용 및 AB Test 진행
05. Web, App에서의 고객경험은 만족할 수준인가?
전환 트래픽과 비 전환 트래픽의 비교를 통해 고객 이탈 포인트 파악 및 가설 수립-테스트
기기에 따른 전환율의 차이를 분석하고 이탈 포인트 파악 및 가설 수립-테스트
06. Web, App 서비스에서 고객이 가장 중요하게 생각하는 기능은 무엇인가?
고객여정에서 핵심 기능의 접근성을 증대할 수 있는 방안 고려
핵심 기능을 중심으로 서비스 및 고객여정의 재편
