브랜드 장점의 재구성
마케팅 커뮤니케이션 아이디어를 찾을 때, 더 흔한 상황은 무엇인가요?
진정으로 차별화된 장점을 전달하는 것인가요, 아니면 상대적으로 일반적인 장점을 독특하게 만드는 것인가요?
거의 모든 교과서가 마케터들에게 차별화를 추구하라고 가르치고 있지만, 경쟁을 피할 수 있는 완벽히 다른, "차별화된" 장점을 가지고 있는 브랜드는 매우 적습니다. 현실 세계 브랜드의 배틀은 일반적인 장점을 얼마나 독특하게 포지셔닝할 수 있는지 여부에 달려있는 경우가 많아요.
브랜드가 구체적이고 전달하기 쉬운 차별화된 장점이 있는 경우에는, 가능한 직접적으로 알리면 됩니다. 다이슨이 그 예시입니다.
그렇지만, 일반적인 장점을 가진 99%의 브랜드의 경우에는 가능한 기억에 남도록 장점을 재구성해야 합니다.
차별화 (Differentiation)가 어렵다면, 독특함 (Distinctiveness)으로 승부해야 해요.
브랜드 장점의 재구성
그렇다면, 브랜드의 장점은 어떻게 재구성해야 할까요?
1. 장점 표현 단순화
먼저, 브랜드의 장점을 10 단어 이내로, 8살 아이가 이해할 수 있는 언어로 표현해 보세요. 이 때는 마케팅 용어나 업계의 특수 용어들을 사용하지 않는 것이 중요합니다. 가능한 구체적으로 표현하되, 최대한 창의성을 배제하세요. 명확성과 명백함이 목표입니다. 화려한 언어를 사용하지 말고, 구체적인 수치가 들어간 표현도 배제하세요. 깔끔하고 담백하게 장점을 최대한 단순하게 표현하는 것이 중요합니다. 한 번만 해보면, 이것을 제대로 하는 것이 얼마나 어려운지 아실 수 있을 거예요.
2. 인사이트 찾기
두 번째로, 소비자의 행동을 관찰하여 장점을 재구성할 수 있는 인사이트를 찾아보세요. 소비자가 가지고 있는 내적 갈등이 어떤 것인지, 어디에서 짜증이 나고 불만을 가지고 있는지, 소비자가 공감할 수 있는 날 것 그대로의 행동이 무엇인지 알아보세요. 인사이트가 무엇인지에 대한 더 자세한 내용은 아래 포스팅에 정리해 두었습니다.
3. TELLING (전달)이 아닌 TRANSFORMING (변환)
고속도로를 달리고 있는데, 누군가 히치하이킹을 하고 있다고 생각해 보세요. 한 사람은 '부산으로 갑니다'라는 푯말, 다른 사람은 '어머니를 만나러 가야 해요'라는 푯말을 들고 있다고 상상해 보세요. 아마도 둘 다 차에 태우지 않겠지만, 후자에게 마음이 갈 가능성이 더 높을 거예요. 이것이 텔링과 트랜스포밍의 차이입니다.
텔링은 명확합니다. 브랜드가 뚜렷하게 차별화되는 경우에는 이 방법을 사용하는 것이 효과적일 수 있어요. 하지만 그렇지 않은 브랜드들이 사용하기에 한계점이 있어요. 이성적 설득에 의존하기 때문에 소비자들이 감정적으로 브랜드를 선호하게 만드는 데에는 거의 도움이 되지 않습니다. 또한, 다른 브랜드들도 기본적으로 같은 말을 하고 있기 때문에 카테고리에서 눈에 띄기가 어렵고, 기억하기 어려워요.
반면 트랜스포밍은 감정적 반응을 이끌어냅니다. 일반적인 장점이라도 독특하게 변환할 수 있다면 브랜드에 돌파구가 될 수 있어요. 이렇게 재구성한 장점을 마케터들은 '커뮤니케이션 아이디어'라고 부릅니다. 브랜드 마케터의 아이디어는 아래 포스팅에 더 자세히 정리해 두었어요.
브랜드 장점 재구성 사례
구체적인 사례를 통해서 알아볼까요? 광고를 보고 역으로 (1) 단순화된 장점, (2) 인사이트, (3) 재구성된 장점, 그리고 (4) 아이디어를 유추해 볼 거예요. 영상을 시청하시면서 이 4가지가 무엇일지 직접 생각해 보세요. 제 개인적인 생각은 영상 아래에 담아두었으나, 실제로 해당 브랜드와 에이전시 사이에 논의한 내용과는 다를 수도 있답니다.
Cillit Bang | The Mechanic
(1) 단순화된 장점: 최소한의 노력으로 최대한 깨끗한 청소
(2) 인사이트: 청소를 앞두고 벅찬 느낌이 들어요. 고달플 것 같고, 지루할 것 같다는 생각에 걱정부터 앞서요. (3) 재구성된 장점: 청소가 너무 간편해서, 심지어 청소를 즐길 수도 있어요.
(4) 아이디어: 청소가 이렇게나 즐겁다면, 당신도 청소광(Maniac)이 될 거예요.
Tide | Talking Stain
(1) 단순화된 장점: 실수로 생긴 얼룩을 즉시 없애줍니다.
(2) 인사이트: 작은 얼룩, 치아에 낀 샐러드 한 조각. 이런 작은 것들을 발견하고 거슬리기 시작하면, 대화하는 내내 그것만 보여요.
(3) 재구성된 장점: 얼룩이 다른 사람들의 주의를 분산시키지 않도록 합니다.
(4) 아이디어: 얼룩에게 스포트라이트를 빼앗기지 마세요.
Apple | The New AirPods Pro | Quiet The Noise
https://www.youtube.com/watch?v=oWaYlnV0VuU
(1) 단순화된 장점: 강력한 소음 차단
(2) 인사이트: 소음이 차단되고 음악에만 집중할 수 있게 되는 순간, 주변 세계가 완전히 변하는 것 같아요.
(3) 재구성된 장점: 단 한 번의 탭으로, 나만의 세상으로 이동합니다.
(4) 아이디어: 내 세상 속으로
이처럼, 인사이트를 기반으로 장점을 재구성하면 기억에 남는 커뮤니케이션을 만들 수 있어요. 쉽지 않은 일이지만, 해낸다면 브랜드에 확실한 동력을 가져다줄 거예요!
