브랜드 마케터의 기획법
크리에이티브 브리프 작성하기
훌륭한 광고나 캠페인은 울림을 주고, 생각을 바꾸며, 행동을 이끌어냅니다. 따라서 많은 마케터들에게 광고와 캠페인을 만드는 작업은 설레고 가슴 뛰는 일입니다. 좋은 광고와 마케팅 캠페인의 시작은 타이트한 기획에서 시작됩니다. 이 기획안을 담은 문서를 크리에이티브 브리프라고 부릅니다. 오늘은 좋은 브리프를 기획하는 방법에 대해 이야기해보려고 해요.
크리에이티브 브리프란?
크리에이티브 브리프는 브랜드 마케터와 광고 대행사, 혹은 한 회사 내에 브랜드 담당자와 캠페인 담당자 사이에 소통의 도구입니다. 브리프는 브랜드가 내린 전략적 선택을 요약하고, 콘텐츠 크리에이터를 자극하는 정보를 제공하며, 크리에이티브 작업을 평가할 기준을 제공합니다.
브리프를 통해 브랜드 담당자는 브랜드의 주요 소비자 (WHO)에게 전달하고 싶은 메시지 (WHAT)를 정의하고, 대행사나 캠페인 제작자들은 브랜드가 전하고 싶은 메시지 (WHAT)를 크리에이티브한 아이디어와 실행 가능한 최종 결과물 (HOW)로 변환하게 됩니다.
크리에이티브 브리프의 3가지 원칙
좋은 브리프는 명확하고, 선별적이고, 통일성이 있습니다. 기획안을 작성할 때에는 3가지 원칙을 떠올려주세요.
(1) 명확성:
원하는 것이 무엇인지가 선명하고, 간결한 브리프는 팀을 올바른 방향으로 이끕니다.
(2) 선별성:
있으면 좋을 것 같은 모든 것을 담은 브리프를 자주 봅니다. 브랜드 담당자가 아는 것을 최대한 많이 알려주고 싶고, 추가적인 정보가 도움이 되었으면 하는 마음에서 담았다는 것을 압니다. 하지만, 초점이 없는 정보들은 혼란을 줄 뿐입니다. 정보가 많은데 어떤 것이 우선순위이고 어디에 집중하고 싶은 것이 알 수 없을 때 혼선이 생기고, 방향성이 흐려지고, 업무가 늘어납니다. 이런 경우, 전반적인 프로젝트가 비효율적으로 운영될 수밖에 없습니다. 전략과 기획의 핵심은 선택입니다. 중요한 것을 선별하고, 필요 없는 가지를 쳐야 합니다.
(3) 통일성:
브리프의 모든 요소들은 큰 줄기에서 한 가지 의도를 전달해야 합니다. 각각의 요소들이 상충되거나, 중구난방이거나, 연결이 잘되지 않는 경우에는 담당자들이 답답함을 느낄 수밖에 없습니다.
브리프의 10가지 핵심 구성 요소
브랜드의 특성이나 상황에 따라 다양한 요소들을 포함할 수 있지만, 보통의 경우 (1) 비즈니스 목표, (2) 챌린지, (3) 소비자, (4) 인사이트 스타터, (5) 효능 (Benefit), (6) 기대하는 결과물, (7) KPI, (8) 타임라인, (9) 예산, (10) 이해관계자, 10가지 요소가 핵심입니다.
(1) 비즈니스 목표:
광고, 캠페인 혹은 커뮤니케이션 결과로 달성하고자 하는 구체화된 목표를 의미합니다. 의미 있는 목표는 브리프를 받는 담당자들의 관심을 끌고, 팀을 신나게 합니다. 비즈니스 목표를 명시할 때에는 (a) 숫자로 목표를 구체화하고, (b) 어디에서 가치를 창출할 것인지 명확히 하는 것이 도움이 됩니다.
가치 창출은 크게 더 많은 소비자, 더 높은 가치, 더 많은 소비, 세 가지 방향으로 접근해 볼 수 있어요. 현재 브랜드가 가진 기회를 최대화하기 위해 가장 효과적인 방향성을 구체화해 보세요.
더 많은 소비자: 해당 카테고리를 한 번도 사용해보지 않은 소비자들을 끌어들일 것인지, 브랜드를 떠난 소비자들을 다시 데리고 올 것인지, 아니면 곧 떠나려고 하는 소비자들을 다시 붙잡을 것인지에 따라 커뮤니케이션의 방향이 달라질 수 있습니다.
더 높은 가치: 저렴한 브랜드를 사용하고 있는 소비자들을 프리미엄 브랜드로 데리고 올 것인지, 이미 우리 브랜드를 사용하고 있는 소비자들에게 더 높은 가치를 가지고 있는 제품을 소개할 것인지를 구체화하면 기획이 더 선명해질 수 있습니다.
더 많은 소비: 현재 사용하고 있는 제품을 더 많이 혹은 더 자주 사용하게 할 것인지, 아니면 또 다른 제품을 추가로 구매하게 할 것인지 고려해 보세요.
✅ 좋은 비즈니스 목표의 예:
무선 이어폰 브랜드: 유선 이어폰 사용자들을 유입하여 매출액 15% 성장
보청기 브랜드: 보청기 미사용자들을 유입하여 6개월 내 브랜드 신규 소비자 xx명 달성
❌ 부족한 비즈니스 목표의 예:
화장품 브랜드: XX 세럼 매출 30% 성장 ➡ 어디에서 수요를 이끌어 낼 것인지 구체화할 필요가 있습니다.
휴대폰 브랜드: 스마트폰 시장 내 점유율 신장 ➡ 목표를 수치로 구체화해야 합니다.
탈모 샴푸 브랜드: 한국 시장 내 입소문 난 트렌디한 브랜드로 자리매김 ➡ 커뮤니케이션 목표일 뿐, 비즈니스 목표가 아닙니다.
(2) 챌린지:
챌린지는 브랜드가 필요로 하는 소비자의 생각 혹은 행동 변화를 의미합니다. 광고나 캠페인 담당자에게 가장 중요한 부분입니다. 어떤 문제를 크리에이티브하게 풀어갈 수 있을지에 대한 고민과 영감을 던져주기 때문입니다.
비즈니스 목표가 수치화된 goal이라면, 챌린지는 우리가 광고로 풀고 싶은 문제입니다. 예를 들어, 맥도날드를 더 이상 방문하지 않는 소비자들을 다시 불러 모아 매출을 5% 상승하는 것이 비즈니스 목표라면, 맥도날드가 정크 푸드가 아니라 건강하고 균형 잡힌 식사 루틴이 될 수 있다고 생각하게 만드는 것이 챌린지가 될 수 있습니다.
현재 소비자의 행동과 브랜드가 원하는 소비자의 행동 변화를 명확히 하고, 왜 소비자들이 굳이 현재 굳어진 생각과 습관을 바꾸려고 하지 않는지에 대해 생각해 보세요. 아래 문장에서 A, B, C, D가 무엇인지를 구체적으로 적어보는 것이 도움이 됩니다.
현재 소비자들은 A라는 행동을 하고 있습니다.
왜냐하면 그들은 B라고 생각하기 때문입니다.
만약 우리가 C라고 생각하게 만들 수 있다면,
그들은 D라는 행동을 할 것입니다.
궁극적으로 B를 C로 변화시키는 것이 커뮤니케이션 챌린지이자 목적입니다.
중요한 것은 브랜드 입장이 아닌, 소비자 입장에서 생각하는 것입니다. 팁은 하나의 A를 D로 바꾸기 위한 여러 개의 B와 C를 작성해 보는 것이에요. 챌린지는 한 가지가 아닌 경우가 많거든요. 소비자에 대한 이해를 B와 C 옵션들에 모두 담았다 생각이 들면, 가장 선명하고, 흔하고, 중요한 문제를 고르면 됩니다.
✅ 좋은 챌린지의 예:
맥도날드가 정크 푸드가 아니라 건강하고 균형 잡힌 식사 루틴이 될 수 있다고 생각하게 만들기
피부 노화는 어차피 막을 수 없을 것이라는 회의적인 생각을, 레티놀 제품을 사용하면 잔주름을 개선하고 깊은 주름을 막을 수 있다는 생각으로 바꾸기
섬유유연제는 굳이 필요 없다는 생각에서, 섬유유연제 없이는 빨래가 끝난 게 아니라는 생각으로 바꾸기
여러 피부 고민을 해결하기 위해 여러 개의 세럼이 필요하지 않다고 생각하게 만들기
❌ 부족한 챌린지의 예:
브랜드 A가 최고의 안티에이징 제품이라고 믿게 하기 ➡ 브랜드가 원하는 것에 집중하여 소비자의 심리적 장벽과 마음/행동 변화를 간과했습니다.
브랜드 B의 영광을 되찾기 ➡ 브랜드의 구호일 뿐, 소비자의 마음/행동 변화가 아닙니다.
소셜미디어에서 가장 많이 회자되는 캠페인이 되기 ➡ 광고 자체에 대한 포부일 뿐, 소비자의 마음/행동 변화가 아닙니다.
샴푸로 머리카락을 강화할 수 없다는 생각에서, 건강한 두피가 건강한 머리카락을 만든다고 생각하게 하기 ➡ 현재 소비자의 생각과, 브랜드가 원하는 생각이 연결되어 있지 않습니다.
(3) 소비자:
캠페인 디자인의 핵심이 되는 사람을 의미합니다. 나이/성별 혹은 라이프스타일, 행동, 모티베이션, 구매 장벽에 대해 명시해 주세요.
✅ 좋은 소비자의 예:
대학을 졸업하고 직장생활을 갓 시작한 20대 후반 여성. 뷰티에 대한 기준이 높고, 과학적으로 검증된 제품들에 관심을 보이며, 제품의 효과를 눈으로 보고 싶어 함. 돈을 벌기 시작하며 스킨케어에는 더 투자를 하고 있지만, 헤어 관리의 필요성은 굳이 느끼지 못하고 있음. ➡ 나이, 성별, 라이프스타일, 모티베이션과 구매 장벽이 잘 명시되어 있습니다.
20대 후반에서 30대 초반의 미혼 여성으로, 운동을 좋아해 자주 햇빛에 노출이 되고 있음. 햇빛으로 인한 기미나 잡티, 색소 침착을 개선하고 싶지만, 화장품으로 기미와 잡티를 해결할 수 없다고 생각하고 있음. ➡ 나이, 라이프스타일, 모티베이션, 구매 장벽이 잘 명시되어 있습니다.
❌ 부족한 소비자의 예:
노화의 증상이 눈에 띄는 35세 이상의 여성들 ➡ 장벽과 동기 부재
피부 노화를 늦추고 싶은 밀레니얼 여성 ➡ 장벽 부재
(4) 인사이트 스타터:
좋은 인사이트는 챌린지를 해결하는데 큰 영감을 주고, 소비자가 공감하는 창의적인 광고와 캠페인을 만듭니다. 인사이트는 사람과 상황을 보다 깊이 파악하거나 이해할 수 있는 통찰을 의미합니다. 소비자들의 믿음, 습관, 행동은 인사이트가 아닙니다. 데이터와 팩트도 인사이트가 아니에요.
인사이트가 무엇인지는 이전 글에 정리해 두었으니, 궁금하신 분들은 아래 링크를 클릭해 주세요.
✅ 좋은 인사이트의 예:
새 것이 좋지만, 굳이 옛 것을 버리는 것은 싫어요.
"너 피곤해 보여"라는 말을 듣는 건 정말 싫어요. 최선의 상태가 아니라는 말 같아서 부끄럽거든요.
부족한 데서 그치는 걸 절대 원하지 않지만, 최고를 위해 너무 열심히 노력해야 하는 게 정말 힘들어요.
피부가 언제 문제를 일으킬지 모르는 불확실성과 예측 불가능성이 두려워요.
❌ 부족한 인사이트의 예:
주방세제는 손에 해로워요. 설거지를 할 때 손을 보호하고 싶은데 그런 제품을 찾을 수가 없어요 ➡ 구매 장벽일 뿐, 인사이트가 아닙니다.
사우디 남성의 60%는 수염이 있고, 그중 80%는 바버샵에 갑니다. ➡ 누구나 이용할 수 있는 데이터입니다.
야간에 피부를 재생하는 게 중요하다는 것은 잘 알지만, 그 시간에 다른 일을 하고 싶어요. ➡ 소비자들의 생각일 뿐, 인사이트가 아닙니다.
(5) 효능 (Benefit):
효능 (Benefit)은 브랜드가 소비자에게 하는 약속입니다. 좋은 효능은 소비자에게 의미 있고, 경쟁사와 구별되며, 명확하고, 브랜드의 가치 선택을 강화합니다. 효능은 소비자의 긴장을 해소하고, 그들의 구매 장벽을 해결하는 역할을 담당합니다.
효능과 함께 이를 신뢰할만한 근거를 선택적으로 제공하기도 합니다. 특별한 브랜드의 테크놀로지 혹은 성분, 작동 방식, 그리고 보증 (세계 1위, 피부과 의사협회 인증)이 예시입니다.
✅ 좋은 효능의 예:
3개월 동안의 모발 손상을 3분 안에 개선 ➡ 의미 있고, 구별되고, 명확하며, 브랜드의 가치 선택을 강화합니다.
❌ 부족한 효능의 예:
궁극의 클렌징 툴 ➡ 효능이 불명확합니다.
어떤 얼룩도 제거하고, 옷을 깨끗하게 만들며 좋은 향을 나게 함 ➡ 결정적인 효능에 대한 명확성이 부족합니다. 광고나 캠페인에서 집중하고 싶은 하나의 효능을 선명하게 나타내는 것이 중요합니다.
(6) 기대하는 결과물:
30초짜리 광고를 원하는지, 인스타그램 숏츠를 원하는지, 페이스북 광고 디자인을 원하는지 등 브랜드가 기대하는 결과물에 대해 구체화해 주세요. 결과물에 대해 열려있는 경우, 목표를 달성하기 위한 방법에 대해 파트너들과 논의하면서 결과물의 방향성을 변화시켜 나갈 수도 있습니다.
(7) KPI:
비즈니스 목표와 별개로, 광고 대행사 혹은 캠페인 담당자가 독립적으로 달성해야 하는 성과지표를 의미합니다.
(8) 타임라인:
프로젝트의 중요한 마일스톤과 론칭 시점을 명시합니다. 모든 사람들이 같은 호흡으로 일할 수 있도록 도와줍니다.
(9) 예산:
광고와 캠페인의 예산을 의미합니다. 기획과 제작 예산에 대한 가시성이 프로젝트의 결과물에 대한 기대 수준을 사전에 조율할 수 있도록 도와줍니다.
(10) 이해관계자:
이해 관계자와 결정에 참여할 사람을 정의합니다. 전반적인 프로젝트의 리더가 누구인지, 승인자는 누구인지, 실행을 담당할 사람은 누구인지 명시하는 것이 도움이 됩니다. 최종결과물을 승인하는 사람이 크리에이티브 브리프를 승인하고, 중요한 마일스톤마다 개입하여 팀이 한 방향으로 나아갈 수 있도록 하는 것이 중요합니다.
