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Aug 04. 2022
B2B 영업:디지털 시대 새로운 영업 전략 총정리(1)
디지털 시대에 기업이 B2B 고객을 Engage하는 방법서
*중소기업향 클라우드 기반 B2B CRM 솔루션 기업, SupperOffice의 콘텐츠 책임자 Steven McDonald의 글을 번역하였으며 읽히기 쉽게 의역 및 추가 삭제했습니다. (원본:https://www.superoffice.com/blog/b2b-sales/)
<UNION_B가 이 글을 선택한 이유>
- 디지털이라는 시대의 흐름이 B2B 영업에도 고스란히 변화를 요구합니다. 밀레니얼 세대가 주축이 되는 디지털 전환으로 B2B 영업의 역학구도는 바뀌었습니다.
- 이전과 달라진 세일즈 접근 방법과 취해야 할 새로운 전략에 대한 A-Z를 조목조목 설명하는 아티클을 소개합니다.
B2B 고객에게 무언가 파는 것은 어렵습니다. 다 아는 사실이라 이건 비밀도 아니죠. 때로는 거의 불가능하다고 느낄 정도입니다. 물론 '판매'한다는 것 자체가 쉬운 일은 아닙니다만, 지금은 영업사원이 Buying Process 전체를 담당하던 시대는 지나갔습니다.
지금은 바이어들이 스스로 조사하고 제품을 선택합니다.
구매자의 29%만이 제품에 대해 자세히 알아보기 위해 영업사원과 대화합니다.
59%의 고객은 공급업체와 통화도 하기 이전에 이미 구매를 결정합니다.
그리고 34%의 영업사원은 거래를 성사시키는 것이 점점 더 어려워지고 있다고 인정합니다.
여기서 놀라운건 공급 업체를 (실제로) 만나는데 B2B 구매 프로세스의 17%만이 사용된다는 것이죠.
새로운 거래를 계속 성사시켜 나가려면, 우선 디지털 시대의 B2B 세일즈 역학관계를 이해해야 합니다. 그리고 이를 기반으로 세일즈를 달성할 수 있는 영업 전략을 새롭게 익혀야 합니다.
이 것이 이번 아티클에서 다룰 내용입니다. 여기에서는 B2B 세일즈의 의미, 디지털 시대의 B2B 바이어를 향한 영업 방법, 바뀐 시대에 도전받는 세일즈를 극복하기 위한 실질적인 영업 전략을 공유합니다.
B2B 영업이란?
비즈니스 대 비즈니스간의 영업, B2B 세일즈는 소비자에게 직접 판매(B2C)하지 않고 주로 기업에 제품과 서비스를 판매하는 회사에서 일어납니다. B2B 세일즈는 B2C보다 일반적으로 주문 금액이 더 높고 판매 주기는 더 길면서 판매가 더 복잡합니다.
B2B 세일즈는 최근 몇 년 동안 극적으로 변화해왔으며, 과거에 효과가 있었던 B2B 영업 전략이 더 이상 효과적이지 않게 되었습니다.
B2B 세일즈가 어떻게 바뀌었을까요?
더 복잡해진 B2B 영업
어떤 회사가 제품이나 솔루션을 필요로 했던 경우, 괜찮은 공급처에 연락해 자신에게 가장 좋은 옵션을 제시하는 영업 사원과 거래했습니다. 그 제안이 만족스러웠다면 구매를 했죠.
간단합니다. 그렇죠?
이것은 상대적으로 복잡하지 않았습니다. 마케팅은 세일즈 퍼널에서 리드를 가져오면 되었고, 세일즈는 이 리드를 영업 파이프라인에 따라 세일즈로 연결시키면 되었죠.
예측이 가능한 프로세스였습니다.
자, B2B 바이어가 오늘날 겪어야 하는 구매 프로세스와 비교해볼까요?
1. 문제를 발견합니다
2. 온라인에서 조사를 진행하죠
3. 잠재적으로 솔루션이 될만한 것을 발견하기 위해 추가적인 리서치를 진행합니다.
4. 추천해줄만한 친구에게 연락하고, SNS나 포럼 및 기타 온라인 소스를 통해 사람들이 어떤 특정 솔루션을
언급하고 있는지 확인합니다.
5. 이 특정 솔루션을 구글링해 온라인 리뷰를 읽습니다.
6. 이 세일즈를 진행하는 프로세스에서 솔루션에 대한 광고를 클릭할 수 있습니다. 마침내 말이죠.
7. 모든 정보에 기초해 구매 결정을 내립니다. 그 다음에야
8. 그들은 구매하려고 회사를 컨택합니다.
이것은 엄청난 변화입니다!
따라서 판매가 예측 가능했던 이전과 다르게, 지금은 이런 모양이 되었습니다.
Millward Brown Digital에서는 "새로운 구매 경로 탐색"에 대한 보고서에서 다음과 같이 지적합니다.
마케터라면 누구나 기억에서 꺼내어 그릴 수 있었던 전통적인 구매 퍼널의 다이어그램은 공식적으로 사라졌습니다. 단일하고 순서있는 구매 단계는 뒤죽박죽 되었고 마케터는 이것을 따라야 합니다. 소비자가 컴퓨터, 스마트폰, 태블릿을 통해 끊임없는 정보에 접근할 수 있는 오늘날의 세계에서 각 개인의 구매 경로(Purchase Path)는 복잡하면서 유일합니다.
그래서 기업도 새로운 제품과 서비스를 구매하는 방법을 변경했습니다. 이제 Google 검색, 친구 추천 및 기타 많은 웹 소스를 포함한 내부 리서치를 기반으로 구매 결정을 내리는 것이죠.
오늘날 구매자는 웹사이트, 포럼, 소셜 미디어 및 무료 평가판을 통해 '디지털 방식'으로 제품을 조사할 수 있습니다.
실제로 잠재 고객의 60%는 어떤 옵션들이 가능한지에 대한 조사 '이후'에야 영업 담당자와 연결되기를 원합니다. 게다가 코로나19 팬데믹 이후 구매자의 33%가 구매 이전에 제품을 조사하는 데 더 많은 시간을 할애하고 있습니다.
그 결과, 마케팅팀이 영업 프로세스의 여러 측면을 넘겨받으면서 영업과 마케팅의 역할에 큰 변화가 생겼습니다. 이는 영업의 역할이 프로세스의 최종 단계를 지원하는 것으로 축소되었음을 의미합니다. 대안을 평가하고 실제 구매를 연결하는 것으로 말이죠.
이것은 대단히 큰 변화이며 지금 시대의 B2B 영업이 극복해야 할 여러 과제를 안고 있습니다.
영국의 영업전문가 Matt Cove는 이러한 문제를 직접 목격했습니다.
"특히 Dunn, Bradstreet 및 LinkedIn과 같은 도구로 지난 10년은 디지털 혁명이었다고 봅니다.
여기에 언급된 플랫폼들은 신용을 체크하던 비즈니스에서 벗어나 CV(이력서)를 업로드하고 타겟 고객의 비즈니스 흐름을 모니터링하는 장소가 되었죠. 확실히, 저 개인적으로는, 이러한 디지털 혁명을 받아들이면서 수천 파운드의 비즈니스를 창출했습니다."
새로운 B2B 구매자의 특징
그렇다면, 디지털 시대에 B2B에서 구매를 담당하는 사람들의 프로필을 살펴볼까요?
서비스 담당지원 없이 스스로 해결방법을 찾는 셀프 서비스와 판매자와의 온라인 소통에 대한 수요가 증가하면서 기존 마케팅 전술에 대한 대응은 줄어들고 데이터의 개인정보 보호 우려는 증가하는 등, 지금의 구매자들은 그 요구사항이 변화되고 있습니다.
지금 시대의 B2B 구매자들은 젊고 기술에 능합니다. 리서치에 따르면 모든 B2B 기술 구매자의 60%가 밀레니얼(25~39세)이고 32%가 X세대(42~57세)입니다. 이 젊은 전문가들은 구매 프로세스에 디지털 기술과 온라인 리뷰를 사용하는 경향이 높은데 이것이 제품과 서비스를 구매하는 방식에 변화를 일으키고 있습니다.
첫째, 이들은 스스로 리서치하면서 구매 여정에 도움이 될 풍부한 콘텐츠를 사용하려 합니다. 구매 의사결정을 내릴 때, 새로운 B2B 구매자들은 다음의 5가지 리소스에 의존합니다.
제품 데모
공급업체/제품의 웹사이트
사용자 후기
공급업체의 담당자
무료 시험판
세일즈와 마케팅에 회의적이다
Forrester 보고서에 따르면 구매자의 59%가 영업사원과 소통하기 보다 온라인으로 직접 리서치하는 것을 선호하는데 그 이유는 영업 사원이 '문제를 해결'하는 것을 돕기 보다는 세일즈를 푸시하기 때문이라고 답했습니다. 영업사원은 구매자가 그들이 구매하려는 여정을 따라 잠재 고객을 도우려고 하기 보다 판매에 집중한다는 것이죠.
구매자의 68%가 자신의 필요를 귀 기울여 듣고 관련된 정보를 제공하려는 영업사원과 소통하고 싶어한다는 결과는 놀라운 일이 아닙니다. 더불어 57%는 "후속 조취를 취할 때 압박감을 주거나 귀찮게 하지 않는" 영업사원에게서 구매한다고 말했습니다.
소셜 미디어를 통해 잠재고객을 찾고 참여시키는 '소셜 셀링'을 전략에 통합하는 영업팀이 그렇지 않은 영업팀보다 더 나은 성과를 내는 경향이 있다는 것도 그리 놀랄 일이 아니죠.
최근 몇 년간 변화된 또 다른 뉴스가 있습니다.
오늘날의 구매자들은 구매 의사 결정을 내리는 데 더 오랜 시간이 걸린다는 것입니다.
일반 B2B 기업이 신규 고객을 확보하는 데 최소 4개월이 걸린다는 사실, 알고 계셨나요? 게다가 평균 SaaS B2B의 판매 주기가 83일이라는 것은요?
그 이유 중 하나는 이 과정에 더 많은 사람들이 참여하기 때문입니다. Gartner에 따르면 일반적인 회사(직원 수 100-500명)에서 평균 7명이 구매 결정에 관영합니다. 또 다른 이유는 구매자가 결정을 내리는 데 사용할 수 있는 정보가 풍부해졌기 때문입니다. 판매 프로세스에서의 이러한 변화를 전략과 결합해서, 우리 조직을 구매 고객과 연결하고 가능한 프로세스 초기에 고객을 육성하기 시작해야 합니다.
지인의 추천이 중요하다
온라인 세계에서 디지털 네이티브인 밀레니얼 구매자는 웹 또는 소셜 미디어에서 제품을 발견할 가능성이 2배 더 높습니다. 압도적 다수인 10명 중 9명의 B2B 구매자가 온라인 콘텐츠가 구매 결정에 영향을 미친다는 것에 보통 이상으로 응답했습니다.
다음으로, 이들은 이 전 세대(X세대 또는 베이비 붐 세대)만큼 '전통적인' 분석 보고서 또는 순위를 신뢰하지 않습니다. 밀레니얼의 20% 미만이 분석 랭킹을 활용합니다.
하지만 이들을 번뜩이게 만드는 것은 리뷰입니다! 리서치에 따르면 밀레니얼 구매자의 10명 중 8명은 리뷰를 먼저 읽지 않으면 구매를 진행하지 않습니다. 즉, 지인(peer) 기반의 콘텐츠는 지금의 구매자가 가장 신뢰하는 툴인 것이죠.
결정에 대한 확신을 원한다
디지털 구매자들은 자신이 올바른 결정을 내렸다는 확신을 가지길 원하며, 구매 이후의 불만족을 완화시키기 위해 최선을 다하려 합니다.
우리의 잠재 고객은 이미 결정한 판단에도 끊임없이 의문을 제기하는 second-guess를 하거나 더 나은 공급업체를 놓칠까 결정을 주저하기도 합니다. B2B 구매자는 점점 더 위험 요인을 식별하고 줄이는 방법을 찾고 있습니다. 이를테면 (기업이 솔루션의 구매로 인해) 자신의 전문적 신뢰성에 금이 가거나 고용 안정성이 감소한다거나 소프트웨어가 약속한 대로 수행할 수 없거나, 금전적 투자 손실과 같은 것에 대한 위험 요인과 같은 것이죠.
- Shelley Cernel (Thirty Capital, VP marketing)
이 모든 것은 디지털 시대의 B2B 영업팀이 극복해야 할 다양한 과제로 이어집니다.
정보의 증가는 잠재 고객이 스스로 세일즈 프로세스를 진행하도록 합니다. 판매처와 소통할 필요가 없죠. 이것은 구매자의 선택에 영업 사원의 영향력을 감소시키는 결과를 가져옵니다.
영업팀과 마케팅팀은 유기적으로 연결되지 못한채, 이 새로운 프로세스에서 자신의 역할이 무엇인지 종종 혼란스러워합니다.
구매자는 마케팅 및 세일즈 메시지와 세일즈에 대한 신뢰에 회의적입니다.
그리고 소셜 미디어와 동료그룹(peer)가 영업 사원을 대신해 구매 결정에 강한 영향력을 행사합니다.
아래의 테이블은 전통적인 B2B 세일즈와 디지털 시대의 B2B 세일즈 간의 접근 방식에 주요 차이점을 보여줍니다.
