B2B 마케팅 완벽 가이드 총정리(2022년)-1편
B2B 마케팅 새로운 트렌드와 전략 수립의 방법을 가이드하는 총정리 백서
디지털 마케팅 소프트웨어사 Hubspot에 콘텐츠 마케터 Allie Decker가 기고한 글을 번역하였으며 읽히기 쉽게 의역 및 추가 삭제했습니다. (원본: https://blog.hubspot.com/marketing/b2b-marketing)
<UNION_B가 이 글을 선택한 이유>
- B2B 마케팅은 디지털 접목과 고객과 접점을 발굴하는 여러 시도들이 진행되면서 다양하게 진화하고 있습니다.
- 이 아티클은 마케팅의 트렌드부터 전략 수립까지 총 망라한 백서로 쭉 읽다보면 전체 개괄을 머리속에 넣을 수 있습니다. 중간중간에 참고 링크도 구성되어 있으니 팁을 얻어가시면 좋겠습니다.
B2B 마케팅에서 가장 그 효과적인 마케팅을 결정하는 요소는 바로 청중입니다. 구매할 대상의 페르소나를 적절하게 타케팅하지 않으면 프로모션이나 광고는 귀에 들리지 않습니다. 마케팅이 전혀 통하지 않는 것이죠.
비즈니스를 대상으로 하는 마케팅, B2B 마케팅은 B2C 마케팅과는 매우 다릅니다. 그렇기 때문에 다른 방법으로 B2B 마케팅에 접근해야 합니다.
이 아티클을 통해 가장 효과적인 B2B 마케팅 전략과 비즈니스 잠재고객을 성과로 전환할 방법에 대해 정리해 볼 수 있습니다. 그리고 2022년 B2B 영역에서 기대하는 마케팅 트렌드까지도 말이죠.
목차
1. B2B 마케팅이란?
2. B2B vs. B2C 마케팅 비교
3. B2B 마케팅 전략
4. 주목해야 할 B2B 마케팅 트렌드
5. B2B 마케팅 사례
1. B2B 마케팅이란?
B2B (Business-to-Business) 마케팅은 비즈니스는 기업 또는 조직을 대상으로 하는 마케팅 전략 또는 콘텐츠 전략을 뜻 합니다. 타 비즈니스 또는 조직에 제품을 또는 서비스를 판매하는 기업은 B2B 마케팅 전략을 수립합니다.
B2B 영역에서 '마케팅'의 목적은 타 기업 사이에서 여러분의 브랜드 네임, 제품/서비스의 가치가 친숙해지도록 만들고 그들을 고객으로 전환하는 것을 의미합니다.
2. B2B vs. B2C 마케팅 비교
B2B와 B2C(기업-소비자)의 마케팅은 각각의 전략과 그것을 풀어가는 방법 뿐 아니라, 타겟 청중과 소통방식의 차이에서 매우 다르다고 할 수 있습니다.
B2B 마케팅은 (자신을 위해서가 아니라) 조직의 필요(Needs), 관심(Interest), 그리고 도전 과제를 목표로 합니다. 따라서 조직을 고객으로 만드는 일을 하는 것이죠.
B2B 기업의 몇 가지 예를 들어 보겠습니다.
WeWork : 프리랜서 또는 재택 근무자에게 사무실 공간을 임대하는 코워킹 스페이스
Printful : 실시간 주문형 온디맨스 물류서비스, 창고 보관 및 인쇄 서비스
HubSpot : 소셜 미디어 관리 툴킷, 리드 생성 소프트웨어, 기업형 마케팅 툴을 판매하는 마케팅 소프트웨어 기업
B2C 마케팅은 개별 고객의 필요(Needs), 관심(Interest), 그리고 도전 과제를 목표로 합니다. 따라서 개인을 고객으로 만드는 일을 합니다.
B2C 기업의 예를 들어겠습니다.
Poppin: 자영업 또는 원격 근무자에게 사무용품을 판매하는 이커머스 회사
Target : 티셔츠 및 기타 의류와 액세서리를 판매하는 상점
Spotify : 음악을 스트리밍 구독할 수 있는 플랫폼
B2B와 B2C의 고객을 비교하는 표를 참고하세요.
B2B와 B2C가 서로 다르지만, 또 여러 교집합인 면들이 존재하기도 합니다. Poppin은 원격 근무지와 자영업자에게 사무용품을 판매하지만 기업의 사무실 공간과 사무용품을 디자인하기도 합니다.
반면에 Printful은 기업에 물류 서비스와 창고 보관을 제공할 뿐 아니라, 개인을 대상으로 프린팅 사업을 진행하기도 합니다.
B2B 마케팅과 B2C 마케팅의 청중은 서로 다르지만, B2B 마케터는 B2C 캠페인으로부터 배우고 시도해볼 요소들을 찾을 수 있습니다.
3. B2B 마케팅 전략
위에서 말한 바와 같이, 마케팅은 청중이 누구인지에 달려있습니다. 이 섹션에서는 여러분의 구체적인 B2B 고객에게 다가갈 수 있는 다양한 B2B 마케팅 전략에 대해 살펴보겠습니다. 하지만 그 이전에 먼저 B2B 구매자의 고객 여정을 이해해야 합니다.
B2B 마케팅 전략을 수립할 때 실행해야 할 몇 가지 단계가 있습니다.
1. 브랜드 포지셔닝을 결정하기
효과적인 전략을 수립하려면 브랜드 포지셔닝을 충분히 이해해야 합니다. 이것은 브랜드 아이덴티티의 who(누가), when(언제), why(왜), how(어떻게)를 서술하는 것으로써, 고객의 시선에서 브랜드를 인식하는 방법을 말합니다.
여러분이 신뢰할만한 브랜드 포지셔닝을 서술할 수 있다면 이제 다음 단계로 갈 준비가 되었습니다.
(참고) 브랜드 포지셔닝을 기술하는 12가지 예시 및 나만의 방법으로 작성하는 방법
(참고) 성공적인 브랜드 포지셔닝 가이드
2. 타겟 고객을 정의하기
여러분의 제품 또는 서비스를 실제로 찾고 있을 대상, 타겟 고객을 찾으세요. 타겟 고객에 대한 정보들로 구매자 페르소나를 만들고 이들이 어떻게 구매 결정을 내리는지 이해할 수 있습니다. 페르소나는 마케팅에 유용한 도구입니다.
(참고) 타겟 고객을 찾는 방법
(참고) 구매자 페르소나 만들기
3. 경쟁 구도를 분석하기
시장의 범위를 파악하고 경쟁 분석을 통해 다른 비즈니스는 이 시장에서 고객에게 어떻게 마케팅하고 있는지 확인하세요. 경쟁사를 조사할 때 살펴볼 사항들은 다음과 같습니다.
경쟁사가 제공하는 것들
경쟁사의 판매 전술과 그 결과
경쟁사 마케팅 콘텐츠와 마케팅 채널
이런 항목의 일반적 개요를 분석하면 경쟁사가 갖는 강점, 약점과 기회 및 위협을 인식하는데 도움이 됩니다.
(참고) 경쟁 분석을 수행하는 방법
(참고) 강점/약점/기회/위기를 정리하는 SWOT 분석 방법
4. 활용할 수 있는 마케팅 채널을 탐색하기
위 경쟁 분석까지 진행하면 경쟁사들이 성공적으로 사용하는 마케팅 채널과 그렇지 않은 채널에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 이제부터는 앞 단계에서 분석한 고객 세그먼트와 경쟁구도에 따라 여러분의 잠재 고객과 고객 퍼널(funnel)에 가장 최적화된 채널과 전략과 도구를 탐색하세요. 다음 카테고리는 타겟고객과 여러분을 연결시켜줄 수 있는 마케팅 채널들입니다.
A. B2B 이메일 마케팅
이메일 마케팅은 개인과 비즈니스 고객 모두에게 접근할 수 있는 검증된 방법입니다. B2B 마케터의 93%가 이메일을 사용한다는 사실을 알고 계셨나요? 여러분은 이메일을 사용하십니까? 이메일을 사용해야 합니다. 이메일은 구독자를 리드(lead)로 전환하고 그 이후 고객으로 까지 전환시킬 수 있는 참여(engagement)로 이끕니다.
B2B 고객은 본질적으로 "구매할 제품/서비스가 내 비즈니스 성장에 어떻게 도움이 될까?"를 스스로 질문합니다. 이 때문에 이메일 마케팅은 비즈니스 고객과 끊임없이 공명해야 하며, 고객이 중요하게 여기는 것에 집중해야 합니다. 이를테면 시간과 돈과 리소스와 같은 것들이죠.
이메일 마케팅은 여러분의 브랜드 콘텐츠를 공유하는 강력한 수단이기도 합니다. B2B 기업의 83%는 이메일 뉴스레터를 콘텐츠 마케팅의 하나로 활용하고 있으며, B2B 마케터의 40%는 뉴스레터가 콘텐츠 마케팅을 성공시키는 가장 중요한 요인이라고 말합니다.
오늘날 받은 편지함을 가득 채우는 끝없는 이메일들을 보면, 효과를 내는 이메일 마케팅 전략이 그 어느 때 보다 중요해 졌습니다.
B2B 이메일 마케팅의 최고의 사례
- 이메일 제목을 매력적으로 작성하기. 이메일 제목을 Netflix 예고편이라 생각해 봅시다. 2분 길이의 클립(또는 수십 글자 정도)으로 청중을 사로잡을 수 없다면, 이들이 과연 클립을 보거나 텍스트를 읽을까요? 이메일 내용 만큼이나 제목에 많은 시간을 할애해야 합니다.
- 이메일 당 하나의 클릭 유도 장치 (Call-To-Action)를 유지하기. 수신하는 이메일의 CTA를 살펴보세요. 일부는 2개, 3개 또는 최대 10개까지 CTA로 가득 차 있습니다. 받는 사람이 "무엇부터 클릭해야 하는지?" 물어봐야 할 이런 실수는 하지 마십시오. 결국 아무 것도 클릭하지 않게 될 겁니다. 이메일 당 하나의 CTA를 사용하면 타겟이 이메일의 '내용'에 집중하고 결과적으로 하나의 행동에 집중하게 됩니다.
(참고) 2022년 마케팅 통계 총 요약
- 이메일을 세분화 분류하고 가장 관련 높은 잠재 고객에게 도달하기. 보내는 이메일이 모두에게 적합한 것은 아닙니다. 구독자는 구매 여정에서 각기 다른 단계에 있을 수 있고 다른 솔루션을 찾을 수도 있죠. 여기가 바로 이메일 세분화(email list segmentation)가 효력을 발휘하는 곳입니다. 이메일 세분화는 "자, 나는 듣고 있고 너가 무엇을 보고 싶어하는 지 알고 있어"라는 개인적인 느낌을 주며 고객과 더 좋은 관계를 맺도록 돕습니다. 고객은 언제나 이메일의 양보다 질을 선호합니다.
- 이메일의 디자인이 반응형인지 확인하기. 이메일 사용자의 80% 이상이 휴대폰에서 엑세스하며 휴대폰에서 제대로 보여지지 않는 이메일은 3초만에 삭제됩니다. 이런, 여러분의 이메일이 그 중 하나가 되서는 안되겠죠?
- 콜드 이메일*을 두려워하지 않기. 불편한 방법이긴 하지만, 올바른 이메일이라면 리드를 새로운 고객으로 전환시킵니다.
*콜드 이메일: 사전 연락없이 수신자에게 발송하는 이메일
(참고) B2B 콜드 이메일 작성 팁
추가 팁! 수신자 없이 이메일을 보낼 수 없죠. 이런 수신자들이 바로 여러분의 이메일 목록을 구성합니다. 이메일 목록을 늘리는 쉬운 방법이 있습니다. 웹사이트 홈페이지, 회사 소개 페이지, 블로그 등을 수신동의(opt-in) 형태로 시작하세요.
(참고) 이메일 목록을 늘리는 간단한 방법
B. B2B 디지털 마케팅
B2B, B2C 여부에 상관없이 모든 비즈니스는 디지털이 필요합니다. 디지털은 유료 광고, 검색 엔진 최적화, 웹사이트 및 기업이 온라인에서 활동하는 장소들로 구성되어 있죠. B2B 디지털 마케팅 전략을 강화할 수 있는 몇 가지 전술을 살펴보겠습니다.
- 타겟 고객 정의하기. 강력한 B2B 디지털 마케팅 전략은 타겟 고객과 페르소나를 정의하는 것으로 시작합니다. 인구 통계나 심리학적 정보들은 이후 진행할 모든 마케팅 활동에 기본 정보가 되어 만든 콘텐츠가 올바른 이의 눈과 귀에 흡수되도록 (그래서 자원 낭비가 없도록) 합니다.
- 웹사이트 만들기. 유익하면서 관심을 끄는 웹사이트 없이는 디지털 마케팅이 제대로 작동할 수 없습니다. 구매자의 80% 이상이 구매하기 전 웹사이트를 방문합니다. 게다가 일반적인 B2B 세일즈 사이클에서는 보통 많은 관련자들(예: 게이트키퍼(gatekeepr), 의사 결정자 및 구매 담당자 등)이 포함되기 때문에 웹사이트는 영향력 있는 사람들이 여러분의 제품/서비스에 대한 정보를 공유할 수 있는 가장 쉽고 직접적인 방법입니다.
- 디지털 소스들을 최적화하기. 여러분의 웹사이트 정보를 제공하는 매력적인 사이트이면서 동시에 검색되어야 합니다. On-Page SEO* 및 Technical SEO*로 사용해 검색이 되도록 할 수 있습니다. 여기에는 이미지 속성(alt 텍스트)과 메타 디스크립션(검색시 페이지의 요약된 설명정보) 및 사이트 속도에 이르기까지 모든 것을 포함합니다. 웹사이트 외부와 연결하는 링크 전략과 소셜 공유에 대한 Off-Page SEO*도 최적화에 포함됩니다.
*On-Page SEO: 웹사이트의 내부 콘텐츠와 구조에 집중해 최적화하는 것
*Off-Page SEO: 검색되기 위해 페이지 외부에서 행하는 모든 노력들, 웹사이트로 유입시키는 링크 다양화에 집중
(참고) Technical SEO로 Organic Traffic 50% 증가시키기
*Technical SEO : 검색엔진이 페이지를 효과적으로 크롤링하고 인덱스를 생성하도록 하는 서버 단계의 최적화
(참고) Off-Page SEO 전술의 ABC
- PPC 캠페인을 실행하기. 마지막으로 클릭당 지불 광고(PPC)로 디지털 입지를 다지세요. 검색 엔진 및 기타 광고 플랫폼을 통해 새로운 잠재 고객에게 콘텐츠와 브랜드를 노출합니다. 저는 구체적인 제품이나 서비스로 PPC 광고를 진행하기 보다는, 브랜드 정체성을 드러내는 요소들, 블로그, 소셜 미디어 콘텐츠 또는 회사의 핵심 키워드 등으로 PPC를 진행할 것을 추천합니다. 유료 광고의 ROI를 확인하는 가장 좋은 방법은 ① 구매자 페르소나에 대한 데이터들을 한 곳에 통합하고 ② 이 고객들이 관련될만한 콘텐츠들을 밀어주는 것입니다. 예를 들어, 우리 기업에 대해 들어본 적 없는 완전히 새로운 고객이 우리 제품을 정확하게 이름으로 검색할 가능성은 없죠. 이들이 지역 기반이나 기능 위주로 검색할 수는 있습니다. 최대한 많은 잠재 고객에게 도달하려면 (웹사이트 내에) 연관성 높은 카테고리에 비용을 지불해 캠페인을 실행하거나 제품/서비스를 프로모션 하세요.
C. B2B 콘텐츠 마케팅
지금까지 우리의 B2B 고객이 전문지식에 집중하고, 논리적이며, 교육 받고자 하는 열망이 있다는 것을 이야기했는데요. B2B 콘텐츠 마케팅만큼 고객의 열망을 만족시킬 만한 마케팅 툴이 있을까요?
전통적인 PR 마케팅 전략이 고객 행로를 가로막아 프로모션을 들이 밀었다면, 콘텐츠 마케팅 전략은 가치있는 콘텐츠로 고객이 찾던 바로 그 정보를 알려줍니다. 말할 것도 없이 콘텐츠 마케팅은 잠재 고객이 무엇을 검색하는지 예측해서 웹사이트와 콘텐츠를 발견하도록 도와 궁극적으로는 고객으로 전환시키는 SEO를 지원하는 것이죠.
(참고) 구글 검색 통계 총 정리
여기서 주목해야 할 중요한 지점이 있는데요. 바로 구매자 여정의 다양한 단계마다 콘텐츠를 최적화 시켜야 효과적이라는 것입니다. Ironpaper의 CEO Jonathan Franchell은 지적합니다: "인식(Awareness) 단계에서 효과높은 콘텐츠는 구매자에게 그들이 처한 문제를 인식하도록 교육시킵니다."
B2B 세일즈 기업이 자주 범하는 실수는 구매자에게 자신의 회사, 제품, 서비스부터 교육하는 것입니다. 구매자는 이제 막 그들의 문제를 이해하기 시작한, 아직 준비되지 않은데 단계인데 말이죠.
더욱이, B2B 세일즈 기업이라면 콘텐츠를 테스트해야 합니다. 인센티브 프로그램을 테스트해보고 콘텐츠의 유형을 다양하게 가져가세요. 웨비나, eBook 또는 동영상을 사용하세요. 어떤 유형의 콘텐츠가 고객의 눈길을 끄는지 이해하고 개별 수준으로 측정하세요.
- Ironpaper의 CEO, Jonathan Franchell
사실, 비즈니스 의사 결정자의 80%는 광고보다는 아티클을 통해 정보를 얻길 원하고 있습니다. 이것을 알고 있다면, 기존 광고 전략보다 콘텐츠 마케팅에 (더 많지는 않더라도) 동일한 수준의 리소스를 투입해야 한다고 말하고 싶습니다. 왜냐하면 B2B 구매 여정은 B2C 여정과 달라서 B2B 콘텐츠는 여러분이 소비자로서 본 B2C 콘텐츠보다 훨씬 더 다양할 수 있기 때문이죠. 아래 그림을 보시죠.
하지만 콘텐츠를 만들기 전에 기업 블로그를 만드는 것이 좋습니다. (걱정하지 마세요. 블로그 구독을 늘리는 것은 생각보다 쉽습니다.) 여러분의 블로그는 여러분이 만든 모든 콘텐츠를 아카이빙하고 독자가 방문하고 구독할 수 있는 홈 기반의 역할을 지원합니다.
(참고) 블로그 독자층 확대를 위한 가이드
D. B2B 소셜미디어 마케팅
75%의 B2B 구매자와 84%의 C레벨 임원들이 구매를 염두에 두고 소셜 미디어를 사용한다는 걸 알고 있었습니까? 맞습니다. 소셜 미디어 마케팅은 개별 소비자만을 위한 것이 아닙니다.
그러나 많은 B2B 기업이 소셜 미디어 마케팅에 어려워 합니다. B2B 고객과 연결하기 위해 소셜 미디어를 사용하는 건 어려울 수 있습니다. 우리가 위에서 언급했듯이 일반적으로 B2B는 판매 주기가 길고 의사 결정의 체계가 더 길기 때문이죠.
솔직히 B2B 소셜 미디어 마케팅은 가장 많은 수의 리드를 전환할 수 있는 채널은 아닐 수 있습니다. 하지만 고객의 구매 여정의 초반에 작동할 가능성이 크다는 점에서는 괜찮은 채널이죠. 소셜 미디어는 브랜드 인지도를 쌓고 회사에 온라인 아이덴티티를 부여하며 브랜드 이미지를 만드는 강력한 도구입니다. 이것은 잠재 고객과의 연결에 매우 강력한 힘을 발휘합니다. 이메일 마케팅과 마찬가지로 소셜 미디어는 콘텐츠를 공유하고 브랜드의 전문성을 드러내는 데 매우 효과적이며, 특히 소셜 미디어는 고객이 그 진가를 인정하기 쉬운 채널입니다.
소셜 미디어 계정은 콘텐츠나 이메일 마케팅처럼 고객의 전환율이 높지 않지만 그러나 중요한 채널입니다. 이 경우 팔로워도 가치있는 자산입니다. 팔로워가 언제 리드나 고객으로 전환될 지 알 수 없기 때문이죠.
추가 팁! 왜? 브랜드가 공유하는 콘텐츠보다 직원이 공유하는 콘텐츠가 8배 더 높은 참여율을 보일까요? 여러분의 소셜 미디어 전략에 마케팅 직원을 참여시키세요. 직원이 스스로 소셜 미디어 채널을 만들고 회사 생활에 대해 공유하도록 독려하세요. 문화를 드러내는 계정을 만들어서 회사 안에서 어떤 일이 일어나는지 보여주세요. 이런 계정을 통해 강력한 인재를 유치할 수도 있습니다.
2편에서 트렌드와 마케팅 사례를 공유합니다.
