네이버NOW와 카카오TV 분석
엔터테인먼트·콘텐츠 시장 분석① [21.02.05]
네이버, 오디오 콘텐츠로 유저 확보하겠단 방침
모바일 사용중 오디오 멀티태스킹할 것이라 예측해
유료 다시듣기로 음원서비스 VIBE와 연결
카카오, 모바일 영상 콘텐츠로 글·그림에 이어 영상까지 콘텐츠 IP 확장
모바일로 보기 때문에 더욱 재밌는 영상 만들겠다고 공표
‘함께 즐기는’ 콘텐츠 소비 문화 구축해 카카오톡에 락인(Lock-in)
네이버와 카카오 주요 타겟은 바이럴력, 트렌드 리딩력 높은 MZ 세대
두 회사 모두 향후 '유료 구독 모델'을 염두에 둔 전략
◇ 네이버 Now (바로 가기)
/네이버 Now 캡처- 라이브 스트리밍 서비스
> 오디오 스트리밍 콘텐츠
> 이진백 TF 리더, 오디오는 "멀티태스킹 가능, 동영상 콘텐츠에 비해 가격 저렴, 데이터 부담 작다"
- 보이는 라디오와 유사
> 김아영 나우 리더, "음악 콘텐츠에 집중해 다양한 분야의 뮤지션와 색다른 뮤직 콘텐츠 포맷을 구축"
- 5개 카테고리 / 총 42개 콘텐츠
> (1) 올라운드 4개 (2)K-POP 4개 (3)힙합/R&B 1개 (4)예능 7개 (5)올데이뮤직 26개
- 2019년 8월 26일 개국, 2020년 4월 29일부터 PC로도 청취 가능
- 개별 방송마다 호스트 존재
> 인기 연예인이나 인플루언서가 호스트
> ex) 어벤걸스(20.01~21.01) : 요일별 호스트
- 차세대 기술을 결합한 새로운 방식의 뮤직 라이브 방송 플랫폼
> XR(extended reality, 확장현실) 기술 적용(별첨 1 참고)
> 아티스트들이 무대에서 공연을 하면, 크로마키 기법과 XR기술을 적용
- 팬커뮤니티 구축 목표
> 아티스트와 팬의 소통 강화
> 사연 접수 받아 방송에서 읽어주기 , 1:1 전화 통화, 댓글을 통해 실시간 쌍방 소통
> 소셜미디어 및 커뮤니티 동향 모니터링하며 전략 수립
△ 성과
- 누적 시청자 수 2000만명을 기록(20.09 기준)
- 10대 시청자의 월간활성이용자수(MAU)는 19년 대비 20년 2배 이상 증가
△ 한계
- 아직까지 영상 플랫폼에 비해 오디오 플랫폼에 모여든 이용자가 적음
- 영상에 비해 오디오는 광고료 높지 않음
- 유료 콘텐츠의 경우에도 영상에 비해 적은 비용을 받지만 제작비는 비교적 높음
△ 시장 동향(2020년)
- 음악이 유투브 일반 카테고리 조회수 중 2위(56억 뷰)
> 키즈(58억), 뮤직(56억), 기획/예능(22억), 푸드/비주얼(21억), 텔런트(15억)
> 샌드박스 네트워크 2020 유투브 데이터 리포트 참고
- 국내 오디오 콘텐츠 시장은 팟빵이 점유율 70%
별첨1. 에스파 aespa - Black Mamba [XR라이브] ㅣ NOW.
◇ 카카오 TV (바로 가기)
카카오tv 오리지널 프로그램 /카카오M
- 통합 동영상 서비스
> OTT, 제휴/계약 공식 방송영상, 개인 인터넷 방송, 동영상 플레이어 등
- '모바일 오리엔티드'
> 모바일로 봐야 재미있는 콘텐츠
> 세로형 화면 구성, 속도감 있는 빠른 호흡, 자유롭고 공감을 자아내는 소재와 내용 등
> ex) 스타들의 스마트폰 화면을 통해 보는 신개념 모바일 라이프 리얼리티 'FACE ID'
> 신종수 디지털콘텐츠사업본부장, "시청자들의 연령, 라이프스타일, 사회적 관심사 등 다양하게 고려"
> "MZ세대들이 공감할 수 있는 학원, 연애, 직장, 취업, 커리어, 젠더이슈 등을 소재로"
- 카카오 오리지널 콘텐츠
> 드라마 5개, 예능 12개, 공연 1개(2월 5일 기준)
> 모두 각 회별 10~30분 내외로 구성된 미드폼 콘텐츠
> 15분 안에 내러티브와 기승전결을 담아낸 고밀도 콘텐츠
> 영화 '야행'은 올 초 크랭크인을 목표로 프리 프로덕션을 진행중
- 오리지널 영상 콘텐츠는 종영되면 곧바로 유료로 전환
> 매화 시간차 유료(일주일간 무료 후 전환)
> 넷플릭스와 웨이브 등 타 OTT에서도 공개
> 선물하기 등 커머스와 연동 가능성도
- 카카오 보유 IP(지적재산)와 주로 연계
> ‘내 꿈은 라이언’ 우승자 카카오톡 이모티콘 출시
> 카카오페이지와 다음의 웹툰을 원작으로 드라마 제작
> 네이버 웹툰 '연애혁명' 등 타사 IP를 활용한 사례도 있음
- 테크놀로지, 사업, 크리에이티브 결합 스튜디오 추구
> 픽사나 넷플릭스가 롤모델
- 개편 초기 학생/여성 타겟 이탈
> 개편후 Z → Y → X세대로 주이용자층 급격히 이동
> 별첨2 참고
△ 성과
- 카카오tv 구독자 수 368만 명
> 채널 추가한 카카오톡 유저수
- 전체 영상 총 누적 조회수는 약 1억 6백만뷰(20.12.01)
- 대다수 콘텐츠 100만뷰 이상 기록
ex) 페이스아이디 한회 527만뷰, 연애혁명 매회 100만뷰 안팎, '며느라기' 누적조회수 1000만뷰
- '며느라기' 1월 넷째 주 웨이브 드라마 10위 차트인
△ 한계
- 카카오톡 기반 콘텐츠 제공으론 글로벌 시청층 확장 어려움
> 넷플릭스, 웨이브 등 타 OTT에 콘텐츠 공개하며 보완중
- 카카오M 관계자 "카카오 내 접근성이 좋은 상황은 아니었다" (원문 보기)
△ 시장 동향(2020년)
- 모바일 전용 스트리밍 서비스 퀴비(Quibi) 10월 서비스 종료
> 5분~10분 사이인 숏폼 콘텐츠
- 미드폼 웹드라마 콘텐츠 경쟁사인 네이버 TV가 최근 CJ그룹과 지분 교환
> 네이버 계열사 '플레이리스트' 전체 29억뷰 (바로 가기)
> 영상 콘텐츠 스토리 공급 확대(네이버 웹툰/웹소설 - CJ ENM/스튜디오 드래곤)
> 경쟁력 있는 외부 콘텐츠를 네이버TV 플랫폼으로 공급
별첨2. 닐슨미디어 한국 디지털 데이터 (모바일) (2020.08.03~2020.09.20) (바로 가기)
/2020 The Nielsen Media Korea 캡처https://brunch.co.kr/@steelw2fo/35
