Less But More 브랜딩 전략
④ mtl hannam 모어댄레스 - 스티키쉬 리브랜딩
디터람스.
더 인간적인 환경을 위한 디자인.
저의 신조인 ‘적지만 더 나음(Less But Better)’은 다음과 같은 질문을 내포하고 있습니다. 우리에게 항상 새로운 제품이 필요할까요? 산적해 있는 경제, 환경 문제들 앞에서 디자인은 근본적 의미 변화를 앞두고 있습니다.
디자인은 표면적, 치장적 형태를 버리고 소비 지향적 사회를 넘어서는 대안을 고려해야 합니다.
혁신적인, 유용한, 심미적인, 직관적인, 정직한, 절제된, 견고한, 세심한, 환경친화적인, 그리고 최소한의 디자인은 제가 30여 년 전 정립했고 여전히 변치 않은 디자인의 10가지 원칙입니다. 하지만 이것들을 모두 충족하는 것만으로 좋은 디자인이라 볼 수는 없습니다.
좋은 디자인은 언제나 명확하며, 그것이 속한 환경 전반을 개선하고, 또한 미래를 가늠하는 척도가 됩니다.
저는 실무에 몸담았던 기간 동안 운 좋게도 혁신적이고, 책임감 있고, 도전의 위험도 기꺼이 감수하는 훌륭한 기업들과 함께 일할 수 있었습니다. 그들과 저는 새로운 세상에 대한 같은 비전을 갖고 있었습니다.
그는 이 원칙이 절대적이지 않으며, 시대에 따라 변화해야 한다고 전했다.
01 Good design is innovative.
좋은 디자인은 혁신적이다.
혁신의 가능성은 절대 고갈하지 않는다. 기술의 발전으로 항상 혁신적인 디자인을 위한 새로운 기회가 제공된다. 혁신적인 디자인은 언제나 새로운 기술과 나란히 발전하기 때문에 그 자체에 끝이란 없다.
02 Good design makes a product useful.
좋은 디자인은 제품을 유용하게 한다.
제품은 필요에 의해서 구매한다. 그 필요성의 기준은 몇 가지가 있다.
제품은 기능뿐만 아니라 심리적으로나 시각적으로도 만족을 주어야 한다.
좋은 디자인은 제품의 필요성을 강조하며, 불필요한 것들은 모두 무시한다.
03 Good design is aesthetic.
좋은 디자인은 아름답다.
심미성은 모든 디자인의 키워드이다. 제품의 시각적 만족감은 필요성 일부이다.
왜냐하면, 우리가 매일 사용하는 제품은 우리 자신과 우리 삶의 질에 영향을 주기 때문이다.
04 Good design makes a product understandable. 좋은 디자인은 제품을 이해하기 쉽게 한다.
제품이 스스로 말하도록 하면 더 좋다. 가장 좋은 것은 스스로 설명하는 것이다.
05 Good design is honest.
좋은 디자인은 정직하다.
좋은 디자인은 제품을 실제보다 더 혁신적이고, 더 강력하고, 더 가치 있게 보이도록 하지 않는다.
지킬 수 없는 약속으로 구매자를 속이려 하지 않는다.
06 Good design is unobtrusive.
좋은 디자인은 불필요한 관심을 끌지 않는다.
어떤 목적을 달성한 제품은 연장과 같다. 그것은 장식물도 아니고 예술작품도 아니다.
따라서 제품의 디자인은 사용자의 자기표현이 가능한 여백을 남겨두기 위해서 중립적이고 절제되어야 한다.
07 Good design is long-lasting.
좋은 디자인은 오래 지속된다.
좋은 디자인은 유행을 따르지 않으며, 그렇기 때문에 쉽게 구식이 되지도 않는다.
유행을 따르는 디자인과 달리 좋은 디자인은 오래 지속된다.
08 Good design is thorough down to the last detail. 마지막 디테일까지 철저하다.
어떤 것도 임의로 혹은 우연히 만들어지지 않는다. 디자인 과정에서의 배려와 정확성은 구매자에 대한 존중을 보여준다.
09 Good design is environmentally friendly.
좋은 디자인은 환경 친화적이다.
좋은 디자인은 환경 보전에 중요한 공헌을 한다.
자원을 보존하고, 제품의 일생을 통해 발생할 수 있는 물리적, 시각적 공해를 최소화한다.
10 Good design is as little design as possible.
좋은 디자인은 최소한으로 디자인한다.
더 적은 게 더 낫다. 좋은 디자인은 본질적인 것에 집중한다. 따라서 불필요한 짐을 지지 않는다. 디자인과 자연 모두를 위해서는 불필요한 부분을 최소화시켜야 한다.
디터 람스는 위 10 계명 외에도 디자인에 대한 자신의 철학을 덧붙였다.
가능한 최소한의 디자인: ‘Less but Better’
기능을 중시한 디자인:
Functional Design for Human.
또한 그는,
‘Less but More’
디자인은 디자이너들이 가지는 인간에 대한 생각이 나타나게 될 것이라고 말했다.
Braun 브라운
MUJI 무인양품우리는 과도하게 시선을 사로잡지 않으면서도 훌륭한 사용 경험과 지속될 수 있는 아름다움을 통해 스스로 설득력을 갖는 제품을 만들고 싶었습니다. 내일의 세상은 오늘의 디자인 학도인 여러분이 만들 것입니다. 이는 커다란 기회이자 과제이며, 책임감을 의미합니다.
단순함이란 궁극의 정교함이다.
이 말은 스티브 잡스가 자주 사용하던 레오나르도 다빈치의 격언입니다. 그리고 애플은 이러한 디자인 철학을 훌륭히 실현해낸 기업이기도 합니다. 디자이너와 기업가가 감당해야 할 사회적 책임감은 그 어느 때보다 커졌습니다. 우리는 이제 제품 간 경쟁에서 벗어나 소통과 사용성, 지속가능성의 경쟁으로 접어들고 있기 때문입니다.
미래의 소비자는 브랜드 뒤에 감춰진 기업의 진정한 철학과 미학에 대해 더 민감해질 것입니다. 이것은 기업의 신용도가 미디어를 통해 의도적으로 생산된 메시지가 아닌, 실제적 기업의 컨텐츠로 평가되리라는 것을 의미하기도 합니다. 기업의 전략과 방향이 사회가 추구하는 가치에 반한다면, 기업은 스스로 속한 사회와의 위험한 가치 충돌을 피할 수 없을 것입니다. 이는 분명히 중요한 문제입니다. 이제 훌륭한 사용자 경험은 제품의 실용적, 환경적 수준이 결정할 것이기 때문입니다. 마하트마간디가 이런 말을 했습니다
세상에서 보고 싶은 변화가 있다면
직접 그 변화가 되어라.
우리 스스로의 태도를 변화함으로써 시작합시다. 디터람스안녕하세요?
오늘은 디터람스의 디자인 철학으로 글을 시작해보았습니다. 이번 편에서는 모어댄레스가 mtl 로 리뉴얼하면서 전개했던 리브랜딩. 디자인 작업에 대해 이야기를 나눠 보려 합니다.
스튜디오에 종종 커피업계에 계시거나 F&B (푸드비지니스), 패션 , 브랜드를 만드는 일에 관심이 있거나 자문을 구하는 분들이 찾아오십니다. 그럴 때 마다 기획자의 입장에서 드리는 조언이 있습니다. 바로 익숙한 것에서 부터 멀어져야 하고 새로운 것에 익숙해질 필요가 있다는 것이죠.
새로움이 가치를 지니고 변화가 미덕인 시대에 살고 있습니다. 화려하게 등장했던 브랜드들이 얼마 지나지 않아 새로운 트렌드에 밀려나가는 것을 목격 할 때면 씁슬한 생각이 듭니다. 브랜딩을 업으로 하고 있는 사람으로서 변화와 새로움에 더욱 민감해져 가는 것 같습니다. 그렇기 때문에 익숙한 것을 미지의 것으로 재발견하는 것이 앞으로의 디자인이라고 생각하며 브랜드 기획에 임하고 있습니다.
디터람스의 철학을 읽을 때마다 드는 생각은 어떤 것에서도 편견 없이, 선입견 없이 바라볼 줄 아는 태도가 중요하다는 것입니다. 새로움을 발견하려는 기획자, 디자이너 이전에 시대정신을 가지고 살아가는 한 "사람"으로서 항상되새겨야 할 소양이 아닐까 자신을 되돌아보게 됩니다.
모어댄레스의 리브랜딩에 앞서 바우하우스와 미니멀리즘 철학에 대한 고찰을 하게 되었습니다. 브랜드가 추구하는 이념에 대해 정확하게 인지를 함으로서 새로운 변화를 제안 할 수 있겠다는 생각이 들었기 때문입니다.
토어스텐 블루메는 바우하우스 재단의 연구원이자 작가입니다. 바우하우스 연극 ( Bauhaus Theatre ) 실험적인 형태로 현대화하는 다양한 프로젝트를 진행해 왔습니다.
그의 워크숍에서 바우하우스의 핵심 이념 ‘스스로 예술가적 정신을 갖고 생각하며 작업해 나가는 것’을 발견할 수 있습니다.
워크숍 영상을 보고 있자면 얀 치 홀트* 로부터 받은 영감이 어떻게 몸의 움직임으로 이어질 수 있는지 살펴볼 수 있습니다. 그리고 디자인은 과정과 기술의 결합이며 이미 알고 있는 것을 만드는 것이 아니라 제약 안에서 작업을 해나가며 새로움을 탄생시키는 것 이라는 메세지를 전달 합니다.
제한된 조건 안에서 새로운 시도를 해나가면서 그 속에 담긴 가능성을 발견하는 것이 바로 바우하우스 정신임을 알게 해줍니다.
얀 치홀트*(1902~1974)는 독일 출신의 타이포그래피 디자이너이다.‘신 타이포그래피’라는 용어는, 얀 치홀트 이전까지 당대 혁신적인 여러 디자인들 사이에 공유된 새로운 예술의 비전을 담은 일반적인 서술어에 불과했다. 이 말을 심화시켜 이론적 체계를 세우고, 실천적으로 전개해 특별한 용어로 만든 인물이 바로 선구적 디자이너 얀 치홀트이다.
그는 순수함, 명료성, 단순함을 가치로 하는 신 타이포그래피의 원형을 제시하여 신 타이포그래피를 정립하였다. 하지만 스위스 이민 후 정작 자신은 고전 타이포그래피로 회귀하게 된다. 치홀트는 디자인의 역사상 모더니즘을 발아시키고 곧바로 해체하기 위해 후기 모더니즘으로 가버린 최초의 인물이었다.
그는 신 타이포그래피의 금욕적 단순성은 더 이상 발전할 가능성이 없는 지경에까지 도달했다고 생각하여, 고전주의 타이포그래피로 다시 노선을 바꿨다. 자신이 구축한 모던 타이포그래피의 위기 징후를 미리 직감하고 폐기해버린 것이다.
치홀트는 전향 이후 고전적 타이포그래피의 부활을 통해 책 디자인의 인본주의적 전통을 회복시켰다. 치홀트는 타이포그래피에 대한 그의 실질적인 이해와 그 전통을 새로운 실험을 통해 종합해 보임으로써 모던 아트 운동이 그래픽 디자인과 어떤 관련을 가질 수 있는가를 보여주었다. 치홀트의 방대한 디자인 작품들은 서적, 일회성 인쇄물들, 광고 그리고 포스터 등에 있어서 새로운 접근법의 기준을 설정하였다.
출처. 위키백과
mtl 프로젝트는 모어댄레스의 리브랜딩과 함께 자체 브랜드를 확산시켜 달라는 의뢰에서부터 시작이 되었습니다. 하지만 근본적으로 브랜드의 장기적인 유지와 운영을 위해서 수익 구조에 대한 대안이 필요했고, 단순히 디자인을 바꾸는 것으로 해결이 될 것인가에 대한 의문점을 제시하게 되었습니다. 따라서 집객을 위한 장치를 고민하고, 컨텐츠를 통해서 브랜드 환경을 바꾸는 전략을 제안 드리게 되었습니다.
mtl 컬처 플랫폼 안에 모어댄레스 편집샵과 자체 브랜드 쇼룸, 보난자 커피가 자리 잡게 되었습니다. 더불어 베를린 무드를 위한 오픈 에어와 DJ 레지던시, 교류를 위한 작가 전시 기획 등 브랜드 경험을 극대화하는 컨텐츠들을 이끌어 나가게 되었습니다. 일관성 있는 브랜드의 무드와 이미지를 발신하고자, mtl 로고 - more than less 모어댄레스(편집코너) 리브랜딩과 자체 패션브랜드 스티키쉬의 리뉴얼 디자인 컨설팅을 함께 진행하게 되었습니다.
more than less - mtl 리브랜딩 이야기.
가장 궁금했던 점은 모어댄레스의 의미였습니다. 인터뷰에서 알게 된 MORE THAN LESS 의 의미는 LESS 보다 더(MORE) LESS를 추구한다는 의미에서의, MORE THAN LESS 라고 합니다. 처음에는 더 직관적인 의미의 LESS THAN MORE 로 네이밍을 하려 했으나, 슈즈 멀티샵 레스모어가 생각날까 봐, MORE THAN LESS 로 지었다고 합니다.
인터뷰 시 모어댄레스에서 도출한 아이데이션.모어댄레스 하면 떠오르는 단어로 미니멀리즘, 전시, 협업, 브랜드, 디자인 서적, 스티키쉬, 화이트 앤 그레이, 그리드 라는 것을 표로 공유해주셔서 기존 모어댄레스의 컨셉을 빠르고 명확하게 인식하게 되었습니다.
미니멀리즘이라는 주제 안에서 기능주의*라는 기존의 컨셉에서 리브랜딩을 위한 새로운 가능성을 살펴보기 위해 모어댄레스와 함께 아이데이션 작업을 조금 더 발전시켜 보기로 했습니다.
디자인 아이데이션 작업에 도움을 준 친구들, 고마워요mtl 디자인 작업은 모어댄레스가 바우하우스 기능주의 이념을 기반으로 출발했기 때문에, 새로움에 대한 시도를 어떻게 디자인으로 표현할지 고민이 따랐습니다. 미니멀리즘이라는 일관적인 범위 안에서 변화를 시도하려는 모어댄레스를 위하여 어떤 도움을 줄 수 있을지 말입니다. 바우하우스를 서치하고 자료들을 살펴보다가 디자인 철학부터 공간의 컨텐츠까지 유기적으로 연결하는 방향성에 대한 생각을 하게 되었습니다.
아이데이션을 진행 하며 뭔가 새로움에 대한 영감을 얻어 보려 했습니다. 그러나 리브랜딩 작업이니 만큼 이미 서로 인식된 이미지로 아이데이션이 진행되어 간다는 한계점에 도달하게 되었습니다. 결국 디자인 작업에 있어 가장 고민한 지점들은 미니멀리즘이라는 코어 한 컨셉 안에서 변화에 대한 모어댄레스의 니즈와 새로운 전략의 균형을 맞춰나가는 밸런스로 기억됩니다.
모어댄레스. 바우하우스의 기능주의란?
바우하우스라는 이름은 일반적으로 “functionalism”(기능주의)를 연상시킵니다. 그 이론은 제품의 사용 목적과 재료 및 생산 수단이 그 형태를 규정한다는 의미입니다.
이는 인상주의로부터 기능주의로, 수공예로부터 기계 생산을 위한 디자인으로 발전하는 것입니다. 이는 바우하우스가 시대의 변화를 읽고 그 시대에 맞는 유토피아를 건설하기 위한 기본적인 철학적 토대를 만든 하나의 이념이라고 볼 수 있습니다.
타이포그라피에 있어 산스 세리프 타입과 강한 수평 선적이고 수직 선적인 레이아웃을 기본적인 원칙으로 삼으면서도 정보를 전달하는 기본적인 기능과 그래픽 디자인을 구성하는 요소의 관계를 보다 파괴적으로 연구 발전시켰는데 이것이 그들의 기본적인 디자인 철학이기도 합니다.
실제로 디자인 교육에서도 레터 폼(letterform)과 타이포그라피 레이아웃의 메카닉을 연구 발전시키고 이를 교육하고자 하였습니다. 소위 타이포그라피적 커뮤니케이션 (typographic communication)의 기본 원칙을 갖고 있었는데,
첫째, 타이포그라피는 기능적인 필요에 따라 형태를 갖춘다.
둘째, typographic layout의 목적은 그래픽의 매개체로서의 커뮤니케이션이다. (커뮤니케이션은 가장 간결하고 단순하며 가장 인상적인 형태이다.)
셋째, 타이포그라피에 있어 사회적 목적을 획득하기 위해서, 타이포그라피의 구성요소는 내적 조화뿐만 아니라 외적 조화가 요구된다. (내적 조화는 질서가 잡힌 컨텐츠이고 외적 조화는 타이포그라피 구성 요소 간의 알맞은 관계성이다)
바우하우스 철학에 있어 디자인 대상에 대한 형식은 문제에 대한 상세한 기능적 분석의 결과이고, 이론적으로 형태는 단순하게도 디자인 대상의 목적과 재료에 대한 기능적 분석으로부터 나타납니다. 예술가와는 달리 디자이너는 디자인 대상의 자신의 개인성을 넣지 않는다. 이것이 바로 바우하우스의 기능주의(functionalism)인 것이죠.
Max Bill’s View of Things
Die gute Form An Exhibition 1949
Maxbill이 스위스 바젤 (Basel)의 Mustermesse를 위해 조직하고 조립한 (Good Design) 전시회에 관한 책Good Design
1 Fulfills its function
2 Respects its materials
3 Is suited to the method of production
4 Combines these in imaginative expression
좋은 디자인은
1 기능을 수행합니다
2 재료를 존중합니다
3 생산 방식에 적합합니다
4 이것을 상상력있는 표현으로 결합합니다.
이 솔루션은 믿을만한 동시에 동시에 아름다운 것을 나타내는 것입니다. 사실 이것은 기술적인 문제가 아니라 철학적인 문제입니다. 기능주의 이상은 존 키츠 (John Keats)시에서 이러한 개념을 회상합니다.
Beauty is truth truth beauty-that is all
Ye know on earth, and all ye need to know.
그의 시는 기능적 이상이 실용주의보다 더 미학적 일 수 있음을 상기시켜줍니다. 그리고 물질에 "진실"이 있을 수 있다고 제안하는 것은 "좋은" 디자인에 대한 도덕적 미덕이 있음을 제시하는 것입니다. 이것이 Max Bill < 바우하우스에서 파생된 울룸조형대학의 교수>은 사물에 대한 견해였던 것은 의심의 여지가 없습니다. when we knew what good design was [view of things p.11]
Less but More !
재료와 건축. 기능에서 감성으로.
모어댄레스는 비지니스 구조를 바꾸는 제안을 통해 편집샵에서 플랫폼으로의 큰 변화를 시작하게 되었습니다.
새로운 디자인은 이러한 변화를 반영하고자 했습니다.
mtl 의 아이덴티티인 nuebau “새로운 집” 공간의 형태와 자재, 모양과 물질, 물성과 기능을 감성으로 연결하는 방향성에 대해 고심했습니다. 이러한 방향성은 소재의 특성이 어떤 의미가 되고, 또 사람들과 어떤 관계를 맺을지 고려하는 과정을 거쳐 형태와 재료를 결정하는 것을 뜻합니다. 따라서 재료 자체가 아이덴티티의 본질이라는 의미를 담는 것을 최종 디자인 목표로 설정하게 되었습니다.
바우하우스의 교육과정. 재료에서 건축으로.새로운 조형언어의 발견. - 종합적인 지(知)를 향해
조형 매체로서의 소재, 재료, 물질을 향한 바우하우스의 시각은 교수였던 모호이너지가 추구하는 [더 뉴 비전] 의 전제가 되었던 바우하우스의 총서 [재료에서 건축으로] 에 나타나 있습니다.
재료의 어원인 ‘material’ 은 소재나 물질의 의미도 포괄하는 개념 입니다. 이처럼 형성되는 대상의 전체에 대해서가 아니라, 대상을 구성하는 요소로서의 재료, 물질에 먼저 시선을 준다는 것은 구성 요소 하나하나에 고유의 전체를, 고유의 우주를 투시하는 것 같은 세계를 대하는 방식이라도 할 수 있습니다.
종래의 ‘대상’으로서의 자연과 사물을 해체시켜 파악하는 세계관 입니다. 이러한 세계에의 접근 방식은 양자 역학적인 세계 인식의 시계와 겹칩니다. 즉 물질의 ‘질’의 문제 미시의 ‘질’의 세계로 향하고 있기 때문입니다. 그런 의미에서 기존 관념에서 보자면 비물질적인 것으로 생각하는 물질, 재료, 소재라고 할 수 있습니다. 말하자면 점, 선, 면, 빛, 색채, 텍스처, 구조, 운동, 시간, 공간과 같은 여러가지 질의 양상 내지 현상성에 대한 주목입니다.
_무카이슈타로. 디자인학-사색의 컨스텔레이션.
인간의 행위나 표현은 모두 생물적 구조에 기초를 둔 여러 가지 구성 요소로 조립되어 있다. 인간의 표현 활동은 모두 세계나 자기 자신과의 대결이며, 현재의 상황에 대한 해명을 하는 일이다. 이 표현이 익숙하고 풍부하게 되는 것은 그것이 - 개인적 만족과는 별도로 - 집단에게 객관적인 타당성을 가질 때뿐이다. 그러기에 오늘날 모든 노력의 목표, 그것은 이 토대를 다시 소유하는 것이라야만 한다.
그래서 오늘날 우리들에게 있어서의 관심사는 예술이라는 표현 활동의 강도나 질이 아니고 오히려 우리들이 역할과 생존 형식을 법적 효력으로서 규정하는 인간성이라는 요소에 대해서이다. 이것은 예술을 거부해야 한다는 것도 아니고 예술 세계에서 뛰어난 개인적 가치를 의심해야 한다는 것도 아니다. 그렇지만 정작 그것들은 위의 요소 속에 단단히 뿌리를 내리고 있는 것이다.
확실히 그것들은 많은 사람에게 있어서 개별로 나타난다는 1회성, 우상성에 의하여 가리어지고 숨겨져 있다. 우리가 해야 할 일은 이들의 관련을 - 적어도 가장 중요한 점에 있어서 - 명백하게 하고 많은 경우에 필요한 우회로를 두려워하지 말고 사명의 본질로 자기 인식에서 고유한 시대적 표현으로 도달하는 일이다.
바우하우스 총서 14권. 재료에서 건축으로 1929 中
A Life Style shop of minimallist
미니멀리즘을 추구하는 라이프 스타일
Solution for More Than Less.
Culture platform over a select shop.
새로운 집을 향하여.
mtl 의 새로운 로고에 사용될 서체는 베를린 기반의 타이포 스튜디오에서 개발한 NUEBAU 를 제안했습니다. NUEBAU는 새로운 집이라는 의미를 가지고 있으며, 바우하우스의 초대 학장 미스 반 데어 로에가 집필하였던 매거진의 이름이기도 합니다.
nuebau 는 바우하우스 이념을 모티브로 새롭게 디자인 되었으며, 스튜디오 마운틴과 동일한 서체이기도 합니다. 변화를 시도하는 mtl 의 아이덴티티를 more thna less 의 약자와 새로운 서체를 활용하여 더욱 간결하게 디자인하게 되었습니다.
< 모어댄레스 이전 서체 >아이데이션 작업을 통해 도출한 텍스트들을 정리하고, 핵심 키워드를 브랜딩에 적용하는 방식으로 디자인 작업을 이어갔습니다. 모어댄레스의 새로운 집이라는 mtl 의 아이덴티티를 로고와 패키지 디자인에서 직관적으로 인식될 수 있도록, 디자인의 소재와 형태를 공간의 이미지와 연결하여 기능을 중심으로 확장시켜 나가게 되었습니다.
투영하다 / 기능주의 / 구조주의 / 재해석 / 새로운 / 절제.
구입한 오브제를 감상할 수 있는 모어댄레스의 투명한 패키지.투명하다는 개념을 모어댄레스의 물건을 전시하는 기능적인 선반 시스템의 소재와 브랜딩 패키지에 동시에 적용해 보았습니다. mtl 내부의 편집숍 코너로서 more than less 의 풀네임을 서브 로고로 활용하기로 하고 로고와 명함 패키지 디자인을 함께 진행했습니다.
모어댄레스를 위한 아이덴티티 카드 디자인.mtl 은 모어댄레스의 새로운 집으로서 편집샵 more than less 와 자체 브랜드 STEEKISH 그리고 보난자 커피가 있는 대안 공간을 의미합니다.
패키지를 디자인할 때 하나의 개별적인 아이덴티티를 표현하기보다는 mtl 이라는 새로운 집을 구성하는 또 하나의 재료로서 기능하는 것을 의도 했습니다. 패키지들을 자세히 살펴보면 모어댄레스 - 스티키쉬 - mtl - 보난자 커피의 브랜딩이 하나의 시리즈로 구성된 것을 인식 할 수 있습니다.
모어댄레스가 추구해왔던 미니멀리즘을 바탕으로 소재의 기능성, 패키지 전체 라인을 구성할 때의 일관성과 브랜드의 정보 전달, 전체로서 느껴지는 아름다움을 비주얼 작업으로 함께 전달 하고자 했습니다.
보난자 패키지 디자인과 아트디렉션
백색이라는 색채에는 '배경' '포용력' '현대성'
'품위' '고급스러움' '쇄신성' 등을
상기시키는 힘이 있다.
아주 좋은 배경색으로서의 기능과
포용력, 현대성과 품위,
그것들의 균형을 백색이라는 색채에
맡긴 것이다.
_하라 켄야 / 디자인의 디자인
모어댄레스는 여러 디자이너들이 제작한 생활용품 액세서리 잡화들을 설렉트 하여 판매하는 편집숍이기 때문에 다양한 브랜드의 개성을 껴안을 수 있는 쇼핑백을 구상하게 되었습니다. 1차적으로 모든 브랜드를 포용할 수 있는 컬러로서 백색을 선정하게 되었고, 자연스러운 느낌의 재활용이 가능한 백색 재생지(크라프트) 소재를 선택했습니다. 내구성을 위해서 꼬아진 끈이 달려 있는 것으로 제작하게 되었습니다.
미스 반 데어 로에 . 데사우의 휴게소여기에 미니멀리즘의 다소 경직될 수 있는 디자인적 위화감을 해소하고, 인더스트리얼 한 공간의 텍스쳐를 연결하는 동시에 제작 비용의 부담도 줄이고자, 로고를 스탬프로 제작하여 전면에 날인을 하게 되었습니다. 이로서 새로운 공간의 그리드와 감성이 투영된 스템프의 소소한 매력을 담은, mtl 을 위한 실용적인 패키지를 완성하게 되었습니다.
mtl 을 위한 쇼핑백 디자인자체 패션 브랜드 STEEKISH 리브랜딩.
Mt : 롤모델, 가고 싶은 방향은?
STEEKISH : 무엇보다 우리만의 무드나 아이덴티티가 꼭 필요하다고 생각을 하고 있어요. [중략]
가죽 가방 브랜드에서 끝나는 것이 아니라, STEEKISH 자체가 하나의 무드를 형성해서, 그 가방을 중심으로 뻗어 나가는 모든 것들을 해보고 싶어요.
Mt : 지금 현재 부족하다고 느끼는 부분은?
마운틴 측의 가이드와 함께 우리의 무드를 잘 보여주는 가방들, 그리고 일상생활에서 잘 어울리고 쉽게 맬 수 있는 가방들의 밸런스를 잘 맞출 수 있으면 좋겠습니다. 그래서 생각한 것이 베이식 라인의 출시인데, 이건 마케팅적으로 두 분과 함께 상의해보고 싶은 부분이기도 합니다.
STEEKISH 리브랜딩 솔루션.
이번 프로젝트는 전략의 특성상 브랜딩 작업이 한 가지가 아니라 mtl(대안공간) , 보난자 커피(커피숍), 모어 댄 레스(편집숍), 스티키쉬(자체 패션 브랜드 쇼룸) . 이렇게 총 4개 브랜드의 브랜딩과 공간 작업이 동시에 진행되었다는 것이 특징입니다.
특히, 패션 브랜드의 디자이너 인터뷰와 기존 비주얼 자료 분석. 리브랜딩을 위한 아이데이션을 진행하면서 스티키쉬 브랜드가 필요로 하는 가장 큰 부분은 과감한 변화보다는 안정적으로 브랜드의 정체성을 유지 하면서 브랜드의 감각과 개성을 표출하기 위한 비주얼 라이징을 보완하는 방향을 원하고 있음을 인식하게 되었습니다.
스티키쉬 아이데이션 차트최종적으로 진행하게 된 리브랜딩 솔루션은
첫째, 패션 디자인 컨설팅
브랜딩 컬렉션 디자인 전개과 제작에 대한 디렉팅과 가이드.
둘째, 패키지 디자인
브랜딩 어플리케이션 디자인.
셋째, 아트 디렉션
브랜드 특징과 개성, 감각을 표현하는 이미지 작업.
디자인 컨설팅의 목표를 크게 3가지로 나누게 되었습니다. 한 가지 덧붙이자면 여기에 브랜드의 아이덴티티를 발신하는 쇼룸 공간이 더해지게 되었지요.
4개의 브랜드를 동시에 컨설팅하고 공간 구성에 밀도를 높이다 보니 예산 이슈로 웹 리뉴얼까지 여력이 닫지 못했던 것이 아쉬운 부분이기도 합니다.
우선은 새로운 집이라는 mtl 의 새로운 아이덴티티를 기반으로, 각각의 브랜드들이 독립된 개체이자 유기적으로 연결되어 있는 디자인으로 발전시켜 나가는 것을 브랜딩 전략으로 삼고, 물성과 기능을 중심으로 감각적 요소를 표현하는 비주얼 작업을 진행하게 되었습니다.
소재. 기능. 색감. 물성. 감각의 표상을 찾아서
■ 브랜드는 감각이다.
만약 병 깊었던 몸이 건강해지는 데 감각 회복까지 포함시킨다면 베네통은 회복의 수단으로써 색채감각을 선택했다. 브랜드 베네통은 이제까지 접하지 못했던 색채감각을 패션에 유감없이 발휘한다. 감각의 힘은 각자가 체험하게 되는 색채로 지속될 뿐이다.
STEEKISH brand film artdirection기하학은 '뼈대'이고 색채는 감각, 즉 '착색 감각'이다. 비록 착색적이라도 감각은 일시적이고 혼돈스럽다. 감각은 지속적이지 못하고 명쾌하지 않다. (그로부터 인상주의에 대한 비난이 나온다.) 하지만 뼈대는 더욱더 불충분하다. 뼈대는 추상적이다. 기하학을 구체적으로 혹은 느껴진 것으로 만들고 동시에 감각에 지속과 명확함을 주어야 한다. 질 들뢰즈. 감각의 논리
■ 색채감각과 상처의 치유
러시아 인형 마트료시카처럼 꺼내어도 꺼내어도 새로운 다른 초록이 나오는, 결국은 더 갈 데 없는 미세한 초록과 조우하게 되었을 때의 기쁨이란! 조용미 '초록을 말하다'
스티키쉬 의미 "한땀 한땀 "에서 Moss green 색상과 텍스츄어를 연상하게 되었습니다..
아즈마 마코토 < Time of moss >브랜드의 개성과 감각을 표현하기 위해 기존 스티키쉬의 절제된 컬러 사용의 제한을 풀어 보는 것을 제안했습니다. 기능주의를 넘어 자연미가 느껴지는 색채의 감각을 투영하여, 이를 브랜딩 요소 [패키지 + 의류 + 아트 디렉션 + 공간] 와 유기적으로 연결하는 디자인을 기획하게 되었습니다.
새롭게 제안한 모스그린 컬러와 컬러칩
마운틴에서는 다소 차갑게 느껴질 수 있는 미니멀한 이미지에서 최소한의 따뜻하고 편안함을 느낄 수 있도록 에메랄드 파스텔 톤의 모스그린 컬러를 제안하였고, 스티키쉬에서 가을과 겨울 계절의 특성을 고려하여 좀 더 무게감 있는 딥모스그린 컬러를 선정하여 작업을 진행했습니다.
제품 포장을 위한 페이퍼와 굿즈 _ TAPE 패키지 디자인. 서브로고 디자인.
다양한 층위의 그린 톤을 공간과 제품 패키지에 풍부하게 반영하고, 한땀 한땀이라는 브랜드 아이덴티티와 유연함, 위트를 표현한 서브로고 디자인을 제안하여 변화에 대한 가능성을 추구하고자 했습니다. 컬러를 연결하는 비주얼 작업을 통해 지속적으로 브랜드의 아이덴티티를 발신할 수 있도록 의도하는 방향으로 리브랜딩을 전개하게 되었습니다.
스티키쉬의 의미는 독일어로 "한 땀 한 땀"의 뜻을 내포하고 있었기 때문에 라벨 디자인에서 수공으로 직접 한 땀, 한 땀으로 라벨을 부착하여 본래의 아이덴티티를 적극적으로 들어내기로 하였습니다. 기본적인 라벨과 더스트 파우치는 기존에 선정한 모노톤 베이스에 간결한 형태로 미니멀리즘의 기조를 이어가기로 했습니다.
제품 라벨과 포장 더스트백 디자인.미니멀리즘의 기능주의에서 느껴질 수 있는 지루함에서 변화를 주기 위해, 스펠링 각각을 "한 땀 한 땀" 의 특성을 위트 있게 치환한 STEEKISH의 서브 로고를 제안하고, 굿즈(TAPE)와 유산지에 프린트하여 옷과 가방을 포장하는 패키지 디자인을 진행했습니다.
이와 함께 제품 구매 시 브랜드 충성도를 높이는 방법으로 에코백을 디자인하고 이것을 쇼핑백으로 제공하는 방식을 제안 했습니다. 기능성을 고려하여 방수포 원단을 사용하는 것과 함께 구체적인 소재의 선택, 제작에 대한 가이드를 드리게 되었습니다.
쇼퍼를 위한 에코백 디자인.WORK PROCESS FOR STEEKISH.
제품 개발. 아트 디렉션. 룩북. 작업 과정
< 패키지 >
서브 로고 디자인과 패키지 디자인 개발 과정을 디렉션하였습니다. 패키지의 종류와 소재 촬영을 위한 아트 디렉션을 담당하고 진행했습니다.
< 의류 >
가방 지갑 액세서리를 주로 취급하고 있었던 기존의 카테고리에서 패션 브랜드로서 의류 라인을 새롭게 론칭하게 되었습니다. 컬렉션 작업에 대한 전반적인 어드바이스와 상담을 통해서 안정적으로 브랜드를 디벨롭할 수 있도록 도움을 드리고자 노력했던 시간이었습니다.
< 아트 디렉션 비주얼 작업 >
촬영에 함께 할 아시안 슈퍼 모델의 경력을 가지고 있는 모델 선정과 매거진 쵤영팀. 그리고 메이크업 담당으로 헤어 디자이너를 컨텍하여 협업을 했습니다.
Art Direction기존에 촬영되었던 스키 키쉬 제품 컷과 새롭게 디벨롭한 컬렉션의 제품들을 모아서 제품 촬영 리스트를 정리했습니다. 가방의 몸체에 스트랩이 통과하는 것이 디자인에서 가장 중요한 요소라는 디자이너의 의견을 반영하여 각각의 제품마다 특성을 보여주는 방식으로 연출을 진행했습니다.
스튜디오에서의 촬영은 제품 - 모델컷 등 여러번 나누어 진행을 했습니다. 제품 컷에서는 미니멀리즘에 대한 기존의 콘셉트를 직관적으로 느낄 수 있도록 빛. 그림자. 형태. 각도. 질감. 제품의 기능성과 심미성이 돋보이게 하는 연출법을 중심으로 촬영을 전개 하였습니다.
촬영 중간에 공간에서 사용되었던 에메랄드 빛 모스그린을 배경으로 연출한 스틸컷 촬영 중에 스튜디오 멤버들도 기념 촬영을 했답니다 :-D
촬영 중간 작업 결과물을 확인하고 보정하는 작업들을 함께 진행하였습니다. 작업에 참여해주신 촬영팀 아베크와 안나. 개인적으로 팬이기도 한 신비로운 매력과 발랄함으로 촬영장의 분위기를 밝게 만들어 주신 모델 임지혜 님. 헤어디자이너 마스터피스에게 다시 한번 감사의 말씀을 전하고 싶습니다. 덕분에 좋은 결과물로 작업을 마무리할 수 있었습니다.
Don't think Look!
이미지란 항상 도구에 의존적이다. 이미지를 만들기 위해선 언제나 도구가 필요하다. 오늘날 도구는 바뀌었지만 과정은 여전하다. LCD 스크린과 포토샵도 결국은 우리의 창조적 상상력에서 좌우되는 도구일 따름이다. 이미지는 언제나 제작의 소산이다. 이미지 제작은 막대한 양의 소통이 필요한 작업이다. 아티스트/건축가는 비전은 가지고 있을 수 있으나 최종적인 결과가 나오기까지 자신의 팀에 의존할 수 밖에 없다.
그들의 작업 방식은 클릭과 컨트롤 쉬프트 키를 통해 명령하며 마우스를 움직인다. 소프트웨어의 도움을 받아 이미지는 분산되고, 부서지고, 왜곡되고, 변경되고, 조작되어 순간의 포착으로 거듭난다. 여기에 인문학적인 상상력이 캔버스에 추가되어 이미지가 살아난다. 이러한 과정을 행하는 이들은 새로운 부류의 장인이라고 할 수 있다. 전통적인 건축학적 경로를 따라서 교육을 받은 이들이 아니다.
사진을 보며 생각하는 것, 시각적으로 생각하는 것은 원초적인 행위다. 새로운 것을 제안하는 생각 대신, 이미지로 생각하는 것은 과거의 기억, 과거의 경험을 인지하면서 이루어진다.
생각하지 말고, 보라!
루드비히 비트겐슈타인의 말은 우리가 사는 세상을 이해하기 위한 나의 모토이다.
건축가의 노트. Peter Winston Ferretto
한 땀 한 땀을 표현한 mtl 스티키쉬 선반 시스템..
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클릭하시면 이동합니다 ^^
5편에서는 mtl 공간 브랜딩 이야기가 이어집니다.
감사합니다.
ⓒ2019 Studio Mountain
스튜디오 마운틴은 브랜드 기획을 기반으로 2013년 설립된 토털 브랜딩 스튜디오입니다.
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