B2B 세일즈 인센티브 설계
와탭랩스 이래저래
누구나 써야만 하는 끝내주는 SaaS 서비스를 만들고 나면 이제 세일즈에 신경을 쓸 차례입니다. 초기 B2B 고객은 온라인 마케팅으로 유입될 확률이 적으므로 우선 세일즈를 통해 고객을 하나씩 만들어 가는데요. 초기 세일즈를 통해 고객의 니즈를 분석하고 조금씩 매출이 발생하기 시작하게 되면 우리는 세일즈 팀을 구성하고 세일즈 팀에 필요한 세일즈 인센티브를 설계 합니다.
세일즈 인센티브를 설계하는 작업은 동작 원리를 이해하면 어렵지 않습니다. 몇가지 규칙만 잘 활용한다면 우리는 각각의 상황에 최적화된 인센트브 설계를 할 수 있습니다. 물론 잘못된 인센티브 정책은 세일즈 이기주의를 부추킬 수도 있으며 사내 갈등을 만들 수도 있으므로 회사와 세일즈 팀 모두에게 이익이 되는 인센티브를 회사의 상황에 맞게 설계해야 합니다. 그럼 이제 인센티브를 설계하기 위해 우리가 이해해야 하는 것들을 알아보겠습니다.
연봉 협상에서 목표 수익(on-target earnings) 협상으로
세일즈 인센티브 도입을 한다면 이제 연봉 협상이 아닌 목표 수익 협상을 진행해야 합니다. 연봉은 고정 된 수익을 정하는 것이지만 목표 수익은 세일즈에 성과에 따른 보수를 협상하는 것입니다. 다만 모든 급여가 성과에 따라 지불된다면 세일즈 입장에서 삶의 불안정성이 높아지므로 목표 수익에는 기본 급여가 포함됩니다. 그래서 목표 수익은 기본 급여와 가변 급여로 구성됩니다. 여기서 우리가 이해해야 하는 것은 기본 급여와 가변 급여를 정하고 그 합으로 목표 수익을 만드는 것이 아니라 목표 수익을 먼저 정하고 목표 수익 안에서 기본 급여와 가변 급여의 비율을 정해야 한다는 것입니다.
목표 수익 = 기본 급여 + 가변 급여
기본 급여(Base salary)와 가변 급여(variable pay)의 비율 구하기
목표 수익을 정했으니 이제 기본 급여와 가변 급여의 비율을 구할 차례 입니다. 목표 수익 안에서 기본 급여를 정하기 때문에 기본 급여를 높이게 되면 가변 급여를 낮춰야 합니다. 일반적으로 기본 급여와 가변 급여의 비율은 8:2에서 5:5 사이에서 정해지는 경우가 많습니다. 기본 급여와 가변 급여의 비율을 5:5로 가는 경우 8:2의 비율에 비해 세일즈에게 동기 부여를 강하게 할 수 있습니다.
그런데 가변 급여는 성과가 나지 않으면 받지 못할 수도 있는 금액이므로 세일즈는 기본 급여를 가급적 높이고 싶어 할 수 있습니다. 이런 문제를 방지하기 위해 기본 급여와 할당량을 연동시켜서 인센티브를 설계합니다.
기본 급여와 가변 급여 그리고 할당량(Quota)을 통해 밀당하기
가변 급여를 다 받기 위해서는 세일즈가 목표한 판매량을 다 판매해야 합니다. 이렇게 목표로한 판매량을 할당량 또는 쿼터(Quota)라고 합니다. 세일즈가 목표한 판매량이 클 수록 가변 급여를 다 받을 확률은 내려가므로 할당량과 가변 급여와의 관계는 서로 반비례의 관계라고 할 수있습니다. 세일즈는 가능한 할당량을 적게 잡고 싶어 하기 때문에 이를 방지하기 위한 방법으로 할당량을 기본 급여에 비례하게 연동시킵니다. 가장 많이 사용되는 방식은 할당량을 기본 급여의 10배로 책정하는 것입니다. 이렇게 설계하게 되면 기본 급여를 크게 잡을 수록 할당량도 커지기 때문에 가변 급여를 다 받는 것이 어려워집니다. 반대로 기본급여를 작게 잡고 가변 급여를 크게 잡게 되면 할당량도 작아지므로 가변 급여를 다 받을 확률이 높아 집니다.
가변 급여와 할당량을 통해 보상 비율 정하기
가변 급여와 할당량을 정한 것은 세일즈에게 판매에 따른 보상을 하기 위해서 입니다. 판매에 따른 보상 비율은 가변 급여를 할당량으로 나누어서 구할 수 있습니다. 예를 들어 할당량이 5억원이고 가변 급여가 5,000만원이라면 보상 비율은 10%가 됩니다. 이렇게 보상 비율을 알게 되면 우리는 세일즈에게 판매에 따른 보상을 정량적으로 해 줄 수 있습니다.
보상 비율(%) = 가변 급여 / 할당량 X 100(%)
예를 들어 연봉이 1억원이고 기본 급여와 변동 기준의 비율이 5:5라면 기본 급여가 5,000만원이고 가변 급여가 5,000만원입니다. 그리고 할당량이 기본 급여의 10배로 책정되었다면 할당량은 5억원이 됩니다. 그럼 "보상비율(%) = 5,000만원 / 5억원 X 100(%)" 이 되므로 10%입니다. 보상 비율이 10% 이므로 세일즈가 1억원을 판매한 경우 1,000만원이 보상으로 제공됩니다.
추가 보상 비율
세일즈가 할당량을 초과했다면 어떻게 해야 할까요? 세일즈가 할당량을 초과한 경우에 추가로 보상받는 급여가 없다면 할당량을 채운 세일즈는 더이상 열심히 일하지 않을 수 있습니다. 또는 지금 가져올 수 있는 매출을 내년으로 넘길지도 모릅니다. 때문에 우리는 할당량을 초과한 경우에는 추가 보상 비율을 설정하여 보상해 주여야 합니다. 그리고 추가 보상 비율은 보상 비율보다 더 높게 책정하는 것이 좋습니다. 예를 들어 보상 비율이 10%라면 추가 보상 비율은 15%로 책정합니다. 아래는 기본급여와 보상 급여의 비율이 5:5이며 OTE(전체급여)가 1억원인 세일즈가 6억원의 매출을 발생시켰을 때 받는 최종 급여의 예시입니다.
팁1. 인센티브를 처음 도입 한다면
인센티브를 도입하고 싶지만 경험이 없다면 여러가지 고민이 생길 수 있습니다. 인센티브가 동작하지 않는 상황에서 세일즈팀에 인센티브 도입을 강하게 드라이브 할 수도 있지만 인센티브에 대한 경험이 전혀 없다면 우선 기본 급여와 가변 급여의 비율을 8:2로 시작하는 것을 추천드립니다. 그리고 가변 급여는 추가로 제공해 주는 대신에 할당량을 기본급의 10배 이상으로 충분히 잡아 주게되면 세일즈 팀도 크게 부담갖지 않고 인센티브 제도를 반길 것입니다. 그런 상황에서 일년동안 세일즈팀의 성과를 분석하게 되면 다음해에는 어떻게 인센티브를 진행할지 충분한 인사이트를 얻을 수 있을 것입니다. 기본급이 올라갈 수록 인센티브가 적어지게 되므로 성과가 좋은 세일즈는 연봉보다는 비율 조정을 선호하게 될 것입니다. 성과가 안 좋은 세일즈는 연봉을 고정시키거나 낮추어야 할 수도 있습니다.
팁2. 분기별 또는 월별로 인센티브 제공하기
보상을 가능한 빠르게 제공하는 것이 좋습니다. 즉 년말까지 보상을 늦추는 것은 좋지 않다는 의미입니다. 인센티브를 분기 또는 월별로 나누는 것은 어렵지 않습니다. 분기당 보상을 한다면 할당량을 4분의 1로 줄여서 계산하면 됩니다. 월별로 보상을 한다면 할당량을 12분의 1로 줄여서 계산하면 됩니다. 다만 매출을 분석이 자동화 되어 있지 않다면 월별 인센티브는 관리팀에 부담이 될 수 있습니다. 이런경우에는 분기로 진행하는 것이 좋습니다.
팁3. 월별 구독 처리하기
라이센스는 매출로 잡으면 되지만 SaaS 서비스인 경우 월별 구독을 매달 매출로 잡는 것은 여러모로 좋지 않습니다. 우선 세일즈의 사기 진작에 도움이 되지 않을 확률이 높습니다. 보상은 즉시 이뤄져야 하는데 월별로 인센티브가 나오게 되면 영업 의지가 떨어질 수도 있습니다. 때문에 SaaS 의 경우에는 첫달에서 12를 곱하여 제공합니다. 다만 이런 경우에는 1년후 해당 매출이 나오지 않은 경우 받은 인센티브를 환급하는 계약도 함께 진행해야 합니다. 이런 경우를 막고자 한다면 3개월 평균에 12를 곱하는 것으로 대신 할 수도 있습니다.
인센티브 기본 요소
인센티브를 만들기 위해 알아야 하는 몇가지 요소들들이 있습니다. 기본요소에는 우리가 연봉이라고 부르는 기본 급여, 보상 급여를 정의하기 위한 변동 기준, 변동 기준을 계산하기 위한 할당량과 보상 비율로 구성됩니다. 이것 만으로도 우리는 합리적인 인센티브를 설계 할 수 있습니다.
기본 급여(Base Salary): 결과에 상관없이 지급되는 급여
가변 급여(Variable Pay): 결과에 따라 지급되는 급여
할당량(Quota): 기간 동안 판매해야 하는 금액
보상 비율(Commission Rate): 판매금에서 담당자가 가져가는 비율
추가 보상 비율(Accelerator Rate): 할당량 초과 후 판매금에서 담당자가 가져가는 비율
목표 수익(on-target earnings): 기본 급여 + 변동 기준
관련 링크
세일즈팀을 만드는 공식(영문)
안드리센 호로위츠(a16z)에서 제작한 15개 미니 강의로 구성된 세일즈 레슨을 요약 및 번역(한글)
