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Jul 16. 2020
3.기획을 정말 잘 하고싶다면 이것 부터 시작 하자!
1000억 시장을 창출 하는 전략 기획 3번째 스토리
1000억 시장을 창출 하는 전략기획 3번째 실무 이야기
실제적이고 본질을 파악하는 THINK 의 구조를 가져야한다 철저하게 고객 중심이고 철저하게 본질적인 생각의 툴을 가져야한다
나는 전략 기획을 중소기업 영업 현장에서 실제적인 고객을 상대로 하는 장사에서 실무를 쌓아가면서 배웠고 그들이 반응 하는 것이 무엇인지 왜 그렇게 생각 하는지 그리고 왜 물건을 사는지 왜 안사는지 그리고 각 제품이 왜 안팔리고 같은 제품 이라도 왜 잘 팔리는 지를 철저하게 연구했다 그리고 그것을 하나의 체계로 만들었고 필드에서 작은 성공들을 만들어 나갔다 기획의 가장 작은 단위를 이해 하는 것 부터가 아주 중요한데 가장 작은 단위는 바로 제품의 기획일것이다 그리고 그것을 기반으로 하는 가장 중요 한것은 바로 이 제품이 고객에게 필요한 제품 인가가 가장 중요한 것이고 모든 기획은 철저하게 고객을 중심으로 한 검증을 통해서 기획이 되어져야 한다 의외로 이 부분을 아주 어려워 하는 기획자들이 많은데 이유는 내가 기회하는 것이 잘 팔리는 제품이 맞는지가 아주 중요하기 때문이다 잘 안팔리는 상품은 대부분 자기가 좋아서 만든 상품인데 이것이 잘 될 확률은 아주 적다 그리고 나면 이 제품의 컨셉을 잡아야 하고 고객에게 어떻게 기억이 될지 포지셔닝도 해야 하고 이것이 넘어가면 이제 각종 마케팅 채널을 통해 팔아야 하는 과정들이 진행 된다
그리고 나면 동일하게 새로운 서비스 기획이 있는데 이런 경우도 동일하다 마케팅의 핵심원리는 고객의 관점에서 고객이 원하는 것을 고객이 원하는 방법으로 주라는 단순하면서 확실한 정의가 있다 서비스도 이것을 원하는 고객이 고객의 관점에서 필요한 서비스, 그리고 고객의 원하는 서비스, 그리고 정당한 가격과 편리한 채널을 통해서 전달되어져야 하는 것이다
모든 기획은 철저하게 고객을 중심으로 한 검증을 통해서 기획이 되어져야 한다 의외로 이 부분을 아주 어려워 하는 기획자들이 많은데 이유는 내가 기획 하는 것이 잘 팔리는 제품이 맞는지가 아주 중요하기 때문이다
다음 단계로 넘어가면 제품기획, 서비스 기획, 그리고 새로운 사업모델 과 수익 모델을 만드는 기획이 있다 사실 제일 어려운 것은 새로운 사업 구조를 만드는 것이고 또 하나는 새로운 시장을 찾아서 정의 하는 일은 기획에서 꽃이기도 하지만 아주 어려운 작업이다 새로운 제품을 만드는 기획자와 서비스 기획자는 많아도 새로운 시장을 만들고 새로운 사업 모델을 만드는 사람은 세상에 많지 않다 이런 사람들은 특별한 인싸이트를 가진 자들이고 이런 사람들의 특성은 네추럴하며, 소박하며, 어린아이같은 순수함을 가지고 있으며 고도의 신실함과 원칙을 가지고 있으며 학식을 꾀뚫는 명석함을 가진자들이다 그리고 사물의 이치를 잘 아는 인지적 탁월함을 가진 자들이 있다 그 중에서도 기획쪽으로 향하는 사람들은 많지가 않은 것이 사실이다 그러나 이것도 어느 정도의 체계화가 가능한 구조로 하나씩 만들어 가면서 왜 그렇게 사고 하는지 그 사고의 방법은 무엇인지를 이제 부터 알아가보자 또한 이렇게 기획을 하다보면 신기하게도 기획을 실행에 옮겨서 풀어내는 핵심키 3가지를 찾게 되는데 이것을 플면 대부분의 프로젝트 들이 원활하게 풀어내 지는 것을 경험하게 된다
다시 정리하면 본질정의 - 제품 또는 서비스의 변화되어진 시간들- 가치체계도 정의 - 그리고 현재의 전략들을 분석하고 고객의 관점에서 핵심가치가 무엇인지를 재정의 한다음 기획적 또는 마케팅적 프로세스를 따라가면 어렵지 않게 기획을 할수 있을 것이다
일단 가장 쉬운 것중에 재미로 마사지기를 기획한 경험을 정의 해보자 마사지기의 본질적 정의를 잘 하면 기획은 80% 이상 끝난다고 생각 하면된다 마사지기가 생긴 이유는 무엇인가? 가 본질적 정의 이다 마사지기의 본질정의는 마사기 기능이다 그리고 필요성은 병원에 가기는 좀 그렇고 통증은 있는데 그냥 나둘수는 없고 라는 본질적 불폄함에서 마사지기는 생겨 났다 그래서 본질을 기반으로 정의 하자면 간편하게 사용 할수 있어야 하고 사용도 편리해야 하고 그러면서 즉각적인 효과도 나올수 있어야 할것이다 이게 본질적 정의다 그럼 당연히 마사지기를 만들때 이 조건에 부합하게 만들면 되는 것이다 그런데 문제는 이 마사기를 팔다보니 통증을 빠르게 없에고 싶은 기본적인 니즈가 존재 하는 것이다 그런데 이것을 명쾌하게 정의한 마사지기가 없는 것을 알게 되었다 즉 사용상 잘 사용 할 수있는 방법이 제공되는 마사지기가 없다는 것을 알게 되었다
그래서 가장 먼저 진행 한것은 어떻게 마사지기를 고객이 원하는 조건으로 만들어서 자동으로 팔려 나가게 할것인가였다 이때는 기획을 막 적립하고 시작한 때이기에 어떻게 하면 팔릴것인가 만 생각 하는때 였다
년간 4억에서 년간 50억까지 판매가 성장한 마사지기 젼략 think 초기 프로세스이 전략 think 프로세스가 지금 은 휠씬 정교하지만 초기에는 이렇게 생각을 나열하여서 최종 결과물을 만들었는데 월 3,000만원의 매출에서 월 5억, 년간 60억의 매출을 일으켰고 동일 업중에서는 top을 기록하게 되었으며 이 전략은 현장의 판매 영업 사원에게는 제품의 확신을 가지게 했으며 체계적인 마사지 사용 설명을 하면서 고객에게 신뢰를 주었고 전국에 취급 판매하는 회사도 많이 생기며 업계에서는 좋은 스텐다드 사례가 되었다
그럼 어떻게 10배 넘는 성장을 6개월 만에 가능 하게 되었을가 그것은 바로 마사지기 본질에 마사지기 효과를 극대화 할수 있는 사용 방법을 고객에게 정확하게 전달 하는 전략을 구사 하였고 그것에 합당한 도구를 준것인데 그것은 바로 60페이지에 해당 하는 마사지기 사용 책자 였다 그 당시 마사지기에 관련한 사용 설명서는 그냥 조그만 종이에 기본적인 규격서가 전부였다 나는 그때 전문 마사지기 관련 책자와 한의학 서적 그리고 전문적인 지압관련 책자를 20여권을 모은 다음 그 책자에서 이야기 하는 마사지 포인트와 혈점을 누를때의 반응을 정확하게 파악한 후 그 전문적인 정보를 모아 그것을 사람을 모델을 선정하여 사진을 찍고 혈점에 대한 부분을 나열한 보기 쉬운 설명서를 만들고 머리가 아플때는 어디를 마사지 하고 아랫배가 아플때는 어디를 마사지 하는 것이 좋은지를 정확하게 표시하였고 현장에서 고객에게 데모를 하는 경우 판매 사원이 직접 이것을 체험하게 하였다 체험 한것을 정확하게 마사지 하는 포인트로 교육 시켰으며 현장에서 그런 불편한 부분이 있는 환자들에게 직접 적인 마사지를 함으로 무거운 발이 가벼워 진다던가 저린 부분이 풀어진다 던가 머리가 아픈데 머리가 맑아 진다던가 하는 체험을 고객이 직접체험 하도록 하였다
그 결과로 이 브랜드는 단기간에 이슈가 되어 전국에 알려지며 10배가 넘는 판매고를 형성 하게 되었으며 회사는 크게 성장 하는 결과를 만들어 냈다 설명서 안에는 상단에 사람의 사진과 하단에는 그 부분이 안좋아지면 나타나는 사전 증상과 원인 그리고 마사지 방법을 아주 쉽게 표현 하였는데 이것이 소비자의 숨겨진 마사지기의 본질적 가치와 만나서 그 당시 5만원대의마사지기보다 3배가 비쌌음에도 많은 판매가 이루어지는 좋은 결과를 내게 되었다
마사지기 판 매전략 think 구조여기서 핵심을 다시 정리하면 마사지기가 존재 하는 목적으로 시작되어 본질을 정의 하고 본질적 가치까지 정리 하였고 그 다음 형태들을 조사 하였고 그 다음 본질인 손쉬운 통증에 맞지 않게 사용되어지는 솔루션이 없는 마사지기 판매 시장 환경에 정확하고 쉬운 사용법을 제공한것까지가 전략이었고 이것이 시장 소비자에게 정확하게 니즈로 맞아 떨어진 것입니다
이 방법은 가장 원시적이면서 가장 정확한 방법이됩니다 하나 더 볼까요? 이것은 스피커의 사례인데요
이 스피커의 경우 처음 만들었을때 비전 문가가 만들었고 3,000개 정도를 만들었던것으로 생각이 드는데 2.1채널의 스피커 이고 장점은 날카로운 소리가 리얼하게 느껴지는 것이고 이것이 공명을 통해 실제 여러공간에 스피커가 있는 것 처럼 소리를 들려주는 것이 장점 이었다 그러나 문제는 음악을 듣기에는 너무 날카롭고 영화를 보는 데는 장점이 있으나 가볍고 포지션이 좀 어려운 소리였다 그래서 생각 한것이 현장 감 있는 소리를 원하는 곳이 어딜까 생각을 한것이 바로 게임 있었다 그래서 그것을 가지고 그 당시에 가장 큰 게임회사인 B 사의 마케팅 팀장을 섭외하여 협의 하였다 그리고 소리를 시연하였고 나쁘지 않은 결과를 창출 하였다 그래서 하루에 120만명이 들어 오는 게임 페이지에 광고를 실게 되었는데 이 당시 한달 페이지 광고 비가 3억 정도 한것으로 기억이 된다
스피커를 단숨에 브랜드로 만든 전략 프로세스이곳에 투자한 금액은 50만원 내외 였고 한달 반 정도 메인 창에 게임전용 스피커로 올리는 프로모센을 진행했는데 하루 120만명에게 저속적으로 노출 되다보니 금새 유명해지는 동시에 구매 사용 자들에게 가격대에 비해 영화를 보는 것도 나쁘지 않다라는 리뷰를 통해 단기간에 브랜드로 알려지며 3,000개의 재고를 3개월 만에 판매종료 하였다 중요 한것은 각 제품의 본질이 무엇 이고 그것이 제공 하는 본질적 가치를 적립하는 것은 아주 중요하다 즉 팔리는 상품을 기획하려면 팔리도록 인식 시키는 핵심가치를 정확하게 포지셔닝 하는 것이다 맛사지기의 경우 빠른 통증 완화 이면서 쉬운 사용 설명서 이고 스피커의 경우는 어떤 소리를 가진 스피커 인지가 정체성이고 본질이다 그것을 정확하게 알려 주는 포지셔닝을 통해 판매가 이루어지는 것이다
핵심은 각 제품이나 서비스를 정의 한 후 그것을 검증 하는 과정이 필요하고 정확하게 포지셔닝 즉 팔리는 자리에 가져 다 놓는 인식 포인트가 중요 한것이다
핵심은 각 제품이나 서비스를 정의 한 후 그것을 검증 하는 과정이 필요하고 정확하게 포지셔닝 즉 팔리는 자리에 가져 다 놓는 인식 포인트가 중요 한것이다 스피커의 경우는 게임 스피커라고 정의 하였기 때문에 게임회사에 전시하는 것은 당연한 것이도 마사지기는 판매사원이 설명을 하여주어야 하기 때문에 필드에 매장에 갖다 놓은 것이다 한가지더 재미 있는 것을 소개하고자 한다
먼저 기본적으로 전략 기획을 할때 순서적으로 정의하는 프로세스 인데 이것은 한가지씩 이제 부터 설명 하기로 하고 먼저는 한가지더 쉽고 재미 있는 사례인 청크린 사례인데 이것은 다 아는 것이지만 사고의 전환을 위해서 보기로 하자
1000억을 창출 하는 THINK 프로세스 중 하단의 그림은 화장실에서 쓰는 청크린 이라는 제품인데 이 제품은 언제 나왔는지도 모를정도로 나와서 갑자기 시장에서 빅 히트된 제품이다 처음에는 이름도 없었지만 다양한 형태의 제품이 나오고 있고 가격도 여러가지 기능 들도 다양하게 바뀌고 있다 그런데 대략 잡아서 1,000원에 4개가 들어 있다고 하고 한달에 한개를 쓴다고 생각 하고 우리나라 가구수가 2050만 가구수 이고 만일 이중 50% 정도가 사용하고 한달이면 한개 250원이면 년간 300억원 정도의 시장이 형성된다 이것을 10개의 회사가 가져 가면 한 회사당 년간 매출은 30억원정도 하는 것이다
회장실 청크린 제품의 탄생