5G 브랜딩 하는데, ‘동물 보호 캠페인’은 왜 하나요
‘뉴욕 페스티벌’을 석권한 5G 브랜드 캠페인 <동물 없는 동물원>
안녕하세요. 콘텐츠로 브랜딩/마케팅하는 선우의성입니다.
통신사 5G 브랜딩에 있어 중요한 요소는 무엇일까요?
‘속도’ 등 기술적인 진화도 물론 중요할 것입니다.
하지만 ‘브랜딩’을 위해서는 브랜드가 잘하는 것만 자랑하듯 늘어놓는 것이 중요한 것은 아닙니다.
소비자가 저희는 좋아하게 만드는 방향성이 무엇일까가 중요했기 때문에 이 부분을 중점적으로 고민했습니다.
5G는 ‘기술’입니다.
기술 그 자체의 장점이 분명히 많이 있습니다.
하지만 브랜딩을 위해서는 기술이 창조할 ‘어떤 세계’를 구체적으로 그려줘야 합니다.
그리고 그 세계가 소비자가 원하는 방향과 일치해야 하고, 연대감을 이룰 수 있어야 합니다.
브랜딩에서 제일 중요한 것이 이렇듯 모든 마케팅 요소, 기술적 강점 등을 모았을 때 그려나갈 ‘한 방향, 세계관’을 명확히 정의하는 것 입니다.
그리고 반대로 그 브랜딩의 방향성 안에는 기업의 기술적 강점, 역사, 마케팅 프로모션 등 각각의 장점들이 녹아져 있어야 합니다.
당시 저의 고민은 ‘기술적 경쟁의 마케팅 분위기를 어떻게 바꿔나갈 수 있을까’였습니다.
단순히 빠르다라는 메시지 전달에 그치고 싶지 않았습니다.
그리고 이런 기술로 ‘SK텔레콤이 만들어가고 싶은 세상’은 무엇일까?’를 구체적으로 고민하기 시작했습니다.
또한 유튜브 채널 담당자로서 ‘TV 광고와는 다른 차별화된 포인트가 무엇일까’도 함께 고민했습니다.
성공적인 디지털 캠페인을 위해 고려해햐할 요소는 아래와 같았습니다.
- 5G의 기술력을 만들어나갈 세상의 구체적인 미래
- 그 미래가 소비자가 원하는 방향과 일치하고, 연대감까지 이룰 수 있을 것
- 또한 디지털 채널들을 연계해 시너지를 낼 것
- 소비자의 적극적인 참여를 이끌어내고, 그 참여 과정에서 소비자들에게 가치를 제공할 것 (자연 보호에 직접 참여했다는 보람 등)
우선 저희가 생각한 브랜드의 방향성은 ‘자연을 지키는 5G 기술’ 였습니다.
단순히 ‘기술이 이정도로 뛰어나다’가 아니라, 기술을 통해 어떤 세상을 만들어 나갈지 보여주고 싶었습니다. 훌륭한 파트너들과 함께 이러한 미래를 구체적으로 그려 나가기 시작했습니다.
‘우리의 기술은 당신이 소중히 여기는 자연을 지켜나갑니다.’
해당 브랜드의 방향성이 성공적으로 소비자에게 전달되기 위해서는 좀 더 구체적인 메시지들이 필요했습니다. 우선 소비자도 동의하는 미래의 모습이길 원했습니다.
‘자연 보호’의 메시지 안에서 구체적으로 공감을 얻고 참여까지 이끌어낼 소재를 찾아야 했습니다.
그래서 함께 논의한 끝에 <동물 없는 동물원>이라는 디지털 캠페인을 기획했습니다.
5G/AR/VR 등의 기술력을 통해 가까운 미래에 구현된 ‘동물이 없는 동물원’을 주제로 캠페인 영상을 제작했습니다.
그래서 ‘자연을 지키는 5G 기술’이라는 브랜드의 방향성을 소비자에게 인식시키기 위해 기획했습니다.
첫번째 영상은 연구원인 엄마와 여행을 떠난 딸의 이야기로 시작합니다.
숲속에서 멸종 위기종들을 직접 만나는 모습을 연출했고, 알고보니 이 모든 것이 5G/AR/VR 등으로 구현된 동물들이였다는 반전 요소를 주었습니다.
두번째 영상은 한 어린아이가 이제는 만날 수 없는 북극곰을 5G/AR/VR 기술로 구현해 만나는 모습을 연출했습니다.
하지만 단순히 영상 하나를 소비자에게 던진다고 해서 '브랜딩'이 모두 끝나는 것이 아니죠.
또 소비자에게 제대로 전달(Delivery) 되는 것도 아닙니다. 제대로 소비자에게 전달하기 위해서 디지털 채널들을 총동원하기로 했습니다.
2019년 당시만 하더라도 여전히 TVC의 힘은 컸습니다.
하지만 디지털 캠페인으로 기획된 해당 캠페인은 달라야 했고, 또 새로운 시도들을 해보고 싶었습니다.
그래서 유튜브, 인스타그램, 블로그, 페이스북 등 Owned Channel들을 연계해 시너지가 날 수 있는 것이 무엇일까를 고민했습니다. 당시만 해도 ‘디지털 캠페인’이 지금처럼 활성화된 시기가 아니었기에 새로운 시도로 한 획을 긋고 싶었습니다.
그렇게 탄생한 것이 WWF(세계자연기금)과 함께한 <동물 하트 챌린지>였습니다.
‘당신의 간당한 참여가 동물을 보호합니다’라는 메시지로 소비자들의 참여를 독려했습니다.
‘소비자의 참여로 만들어가는 브랜딩’
<동물 없는 동물원> 5G 브랜딩의 핵심은 ‘소비자의 참여’, ‘함께 만들어 나가는’ 이라는 요소들이었습니다.
다음 시간에는 <동물 없는 동물원> 캠페인의 디지털 채널 연합 작전에 대해 설명하도록 하겠습니다.
기대해 주세요.
