핵심 소비자군을 찾고 집중하라!
핵심 소비자군을 찾고, 이해하고, 집중 투자하여 상대적 우위를 가져간다
고대에서부터 현대에 이르기까지 명장들의 전투 승리 과정에는 일관된 모습을 보인다. 적 전선의 한축에 집중하여 전선을 붕괴시키고, 나머지 적 전선을 roll-up 하여 나머지 전체 전선을 붕괴시킨다.
레욱트라 전투 사례
1단계 : 좌익에 최강의 부대를 집결, 대신에 우익을 의도적으로 약화.
2단계 : 약한 우익이 공격당하기 전에 집중된 좌익으로 골고루 분산되어 있는 적진의 우익에 공격 집중
3 단계 : 압도적인 수에 밀려 적의 우익은 무너지고, 아군의 좌익과 우익이 협공하여 적 전선을 돌돌 말아 무너뜨림
중요한 점은 어디를 의도적으로 약화시키고, 어디에 집중해야 제한된 시간에 한 축을 완전히 공략하고, 그 힘으로 나머지 전선을 연쇄적으로 공략할 수 있는가이다.
주변 소비자들에게 큰 영향을 주는 KOL (Key Opinion Leader)들이 반드시 존재한다. 브랜드가 시장에서 자리를 잡기 위해서는 브랜드가 지향하는 가치과 제품에 애정을 갖고 충성을 다하는 KOL들이 필수적이다.
앞서 언급했듯이, 모든 소비자의 마음을 얻으려고 하는 브랜드는 어느 소비자의 마음도 얻을 수 없다. 시장에서 안착한 브랜드들은 대부분 정도는 다르지만 지향하는 가치와 방향성이 명확한데, 지향하는 가치가 강할수록, 반드시 소홀할 수밖에 없는 소비자군이 있다.
예를 들어 전략적으로 보면 확실한 프리미엄을 지향하는 브랜드가 시장을 주도하고 있다면, 압도적인 가성비 브랜드로 시장을 공략하며, 브랜드적으로 지향하는 가치가 마초스런 남자에 집중하는 브랜드가 대다수라면, 지적이고 성공한 남성에 집중하여 시장을 공략한다.
이 곳이 바로 경쟁사 브랜드의 아킬레스건이며, 이 소비자군의 온라인 상에서 여론을 주도하는 핵심 소비자군이 자사 브랜드의 핵심 타겟이다.
KOL을 선정하는 대략적인 기준은 다음과 같다. 나이대로 보면 일반적으로 나이대가 낮은 소비자군이 KOL이 된다. 특정 브랜드에 충성도가 낮고, 의견을 표출하는데 두려움이 없으며, 온 오프라인 상으로 자신의 의견을 적극적으로 강요한다. KOL의 나이대는 프리미엄 전략을 쓰면 일반적으로 30대 중 후반에서 40대 초반이 핵심 KOL, 압도적인 가성비 브랜드를 지향한다면 10대에서 20대가 핵심 KOL 나이대이다.
브랜드 지향하는 가치가 명확하면 할수록 핵심 소비자가 명확히 이미지화된다. 이들의 consumer funnel을 집중 분석한다. 어디에서 제품에 대한 정보를 얻는지, 제품에 어디에서 간접적, 직접적 경험을 하는지, 누구의 의견을 믿는지, 어디에서 구매를 하는지에 대한 세부적인 이해를 완성한다.
그리고 이렇게 원하는 핵심 KOL에 상세 설계된 consumer funnel에 예산을 집중하여 경쟁사 대비 압도적인 브랜드 목소리와 경험을 들려주자.
