21세기의 마케팅의 가장 중요한, 두 가지 흐름은 다음과 같이 정리됩니다. 먼저, 소비자의 경험과 활동에 대한 중요성입니다. 구매 외에 소비자의 다양한 활동을 서포트하고 구매 전과 구매 후까지의 소비자 경험의 여정을 일관적으로 통합하여 관리하는 것이 마케터의 중요한 과업이 되었습니다. 다음으로, 존재하는 시장을 공략하는 것을 넘어서 적극적으로 시장을 만들어 가는 보다 전향적인 전략이 주목받게 되었습니다. 이러한 추세는 취향 문화[taste culture]와 관련되는 인더스트리에서 자연스럽게 먼저 발생하였지요. 예를 들면, 대중음악 산업입니다. 사실 취향 문화적인 특성이 모든 소비재 산업에 확대되고 영향을 미쳤다고 보는 것이 옳습니다.
Madonna는 20세기 후반 최고의 여성 액트 중의 한 명입니다. 마돈나는 스무 살이 된 1978년에 고향인 미시간의 대학을 중퇴하고 현대 무용을 더 공부하기 위해 뉴욕으로 상경합니다. 백업 댄서와 싱어로 음악계에서 일하기 시작하며 뉴욕 나이트클럽 scene에 일상적으로 노출됩니다. The Breakfast Club이란 록 그룹에 참여하기도 하고 고향의 남자 친구와도 밴드를 결성하기도 합니다. 이미 싱글 [Everybody]와 [Burning Up]을 통해 나이트클럽에서 반응을 얻고 있던 마돈나는 1982년경 이미 업계에서는 터질 수밖에 없는 유망주로 알려져 있었습니다. 그녀에게는 넘치는 끼와 성공에 대한 뜨거운 열망 그리고 무엇보다도 볼만한 외모가 있었습니다. 최종적으로 뉴욕 나이트클럽에서의 최신 트렌드에 대한 경험과 또 그것을 직접 상품화할 수 있는 아티스트십의 경험을 감안하면 뭐 하나 빠질 게 없는 포텐 덩어리였습니다.
1983년 발매한 데뷔 앨범은 스매시 히트는 아니었지만 댄스 음악의 최신 트렌드 안에서 마돈나란 브랜드를 알리기에는 충분했습니다. 마돈나는 두 번째 앨범 [Like a Virgin]으로 정상에 오르게 됩니다. 그녀는 두 번째 앨범을 직접 디렉팅 하려는 야심이 있었지만 기획사에서 대박의 기회에 어떤 리스크를 더할 리는 없었지요. 마돈나의 대안적인 선택은 Chic 출신의 나일 로저스였습니다. 데이비드 보위의 [Let's Dance]의 funky 하고 자극적인 리듬을 원했던 것입니다. 당시의 트렌드로 보았을 때 최선의 선택이었습니다.
대중음악의 트렌드에 대한 마돈나의 감은 놀랍습니다. 30년 이상을 흥행에서 큰 실패를 하지 않은 채 지속합니다. 이러한 성공의 기본적인 기초는 아직까지도 댄스 뮤직의 트렌드를 이끄는 뉴욕 나이트클럽에서의 그녀의 경험이었습니다. 그 안팎을 다 경험할 수 있었지요. 대중적인 유행의 한 전파 경로와 그것을 읽어내는 방법을 일찌감치 파악한 것입니다
마돈나는 시장이 어떻게 형성되고 발전되는지를 경험적으로 배우고 체험했습니다. 시장을 선도하느냐 혹은 따르느냐는 타이밍의 문제일 뿐입니다. 시장을 선도하는 자가 맨 처음 그것을 만든 자인 경우는 거의 없습니다. 시장의 반응 곡선이 상승하기 전까지 모든 아이디어는 그저 무명의 아이디어일 뿐입니다. 마돈나는 어느 시점에 시장에 발을 디밀어야 하는지를 아는 능력자였습니다.
1984년 MTV 비디오 뮤직 어워드 공연 중 마돈나가 웨딩드레스를 입은 채 속옷을 드러내며 무대를 굴렀을 때, 업계의 많은 전문가들은 그녀의 시대가 도래했음을 직감했습니다.
취향 문화에는 보다 주관적이고 niche에 연관되는 세그먼트가 있습니다. 이른바 하위문화[sub-culture]입니다. 단기에 대중의 수준으로 격상되기는 어렵지만 나름대로 충성스러운 팔로워들이 있는 문화적 영역입니다. Minor 혹은 under 같은 단어로 표현되는 세그먼트입니다.
이러한 하위문화가 대중문화 내에서 다뤄지는 것은 20세기 말에 발생한 변화입니다. 여러 가지 역사적이고 사회적인 이유로 인해 하위문화는 대중문화의 표면에 나타나기 시작합니다. 세기말적인 퇴폐미를 가진 Fiona Apple이 그 한 예가 됩니다. 이혼한 부모를 따라 뉴욕과 LA에서 자라온 피오나 애플은 세기말 젊은이의 한 대표적인 삶을 경험합니다. 1996년 [Tidal]로 데뷔한 피오나 애플은 세기말에 합당한 아이덴티티로 인해 마이너스러운 음악에도 불구하고 수백만 장을 파는 큰 성공을 거둡니다.
그러나 피오나 애플은 성공에도 불구하고 대중을 향하기보다는 본인의 개성과 진정성에 집착하며 컬트를 추구합니다. 본인의 특징적인 감수성을 보다 깊게 추구하게 되지요. 이러한 성향은 3집 [Extraordinary Machine]에서 두드러집니다. 피오나 애플은 Jon Brion와 함께 2003년에 앨범을 완성하나 결과물이 맘에 들지 않자 발매를 연기합니다. 음반기획사도 맘에 안 드는 차라 연기 결정을 막지 않습니다. 이 앨범은 bootleg으로 팬들에게 퍼지지 시작하고, 팬들은 이 앨범을 정식으로 발매하라고 음반사를 압박하기 시작하지요. 피오나 애플은 2005년 10월 Mike Elizondo과 Brian Kehew의 제작으로 드디어 3집을 발매합니다. 이 앨범은 데뷰작만큼의 성공은 아니지만 21세기 초 최고의 앨범 중 하나라는 평판을 얻게 됩니다. 2020년에 발매한 [Fetch the Bolt Cutters] 앨범은 이를 능가하는 호평을 받고 있습니다.
이 글은 마돈나와 피오나 애플의 대비가 아닙니다. 다른 종류의 시장 세그먼트를 대하는 다른 아티스트의 유사한 자세를 묘사하였습니다. 문화 상품은 "항상" 특정 소비자층을 대상으로 합니다. 시장의 크기에 따라 소비자의 특성이 달라집니다. 지속하는 아티스트는 언제나 자신이 기반으로 하는 세그먼트에 대한 어떤 substance를 갖고 있습니다. 발판이 되는 시장 세그먼트에 대한 이해는 기본인 것입니다. 어느 방향으로 갈 것인가는 그 아티스트의 지난 경험이 결정합니다. 오직 산 경험[lived experience]에서만이 진정성이 나오기에 그 결정은 사실 이미 결정되어 있는 것입니다.
다만, 대중문화는 포괄적인 피상성에 대한 것이고 하위문화는 대표적인 진정성에 대한 것입니다. 순수한 다양성이 증가한다면 진정성에 대한 요구는 증가할 것입니다. 21세기의 마케터들은 그 목표 시장이 무엇이든 이러한 아이덴티티와 진정성에 대해 보다 깊이 고민해야 합니다.
Fiona Apple (1998), a cover of [Across the Universe]
*Title Image: If ever the Jon Brion mix of Extraordinary Machine got a release, this could be the cover.