희차의 성공 신화는 얼마나 지속될 수 있을까?
희차, 왕홍 브랜드의 생명 주기를 재정의하다
▍기업 가치 90억 위안의 차 음료 브랜드
《晚点LatePost》는 7월 8일 기사를 통해 희차(喜茶HEYTEA, 이하 '희차')가 곧 기업 가치 90억 위안을 향한 새로운 자금 조달을 마무리할 것이라고 밝혔습니다. 이번 투자의 메인 투자사는 텐센트와 세쿼이아 캐피털입니다.
이번 투자가 성공적으로 끝나면 희차는 기업 가치 60억 위안(한화 약 1조 250억 원)의 나이쉐차(奈雪的茶, 이하 '나이쉐차')를 넘어 중국 내 기업 가치가 가장 높은 차 음료 브랜드가 됩니다. 2016년과 2018년에 희차는 총 5억 위안의 투자를 받은 경험이 있는데요. 텐센트와 세쿼이아 캐피털이 C 라운드라는 시기에 희차에 투자한 것은 이후의 상장 가능성을 염두에 둔 것으로 보입니다.
희차의 전신인 황차 로얄티(皇茶 Royal tea)는 창업자인 니에윈천(聂云宸, 이하 '니에윈천')이 2012년 5월 광동의 장문이라는 도시에 첫 매장을 오픈하며 시작되었습니다. 현재 희차의 주력 메뉴인 치즈폼 티가 당시 황차 로얄티의 주력 메뉴였죠. 하지만 안타깝게도 황차 로얄티는 상표권 이슈로 인해 2016년에 모든 매장명을 희차로 변경하며 새로운 전환점을 맞이하게 됩니다.
2017년 2월, 상하이에 희차 매장이 오픈하며 왕홍 모드가 본격 가동됩니다. 2시간 줄 서기는 기본이고, 브로커를 통해 2배가 넘는 가격에 음료를 구매하는 사람들도 생겨났죠. 결국 희차는 이를 개선하기 위해 실명제 주문을 도입하여 1인이 주문할 수 있는 수량을 제한하기에 나섭니다. 이렇게 희차는 사람들의 입소문을 타고 시장의 트렌드 브랜드로 떠오르게 됩니다.
2019년 7월 19일, 희차 공식 홈페이지에 올라온 내용에 따르면, 희차는 중국 35개의 도시에 295개의 매장을 보유하고 있습니다. 최근 싱가포르 해외 지점을 오픈하기도 했는데요. 해외 지점을 포함하여 희차의 모든 매장은 직영 형태로 운영됩니다. 2019년 내에 300개의 매장을 오픈하겠다는 그들의 목표에 이제 겨우 5개의 매장 오픈이 남은 셈이네요.
▍왕홍 브랜드의 생명 주기를 재정의하다
희차는 2012년에 설립된 회사이지만, 트렌드 리더로 떠오른 것은 최근 2년 사이에 벌어진 일입니다. 하지만 일반적으로 왕홍 브랜드 또는 상품들의 생명 주기가 6 ~ 12개월인 것을 감안한다면, 희차는 이미 꽤 오랜 기간 동안 그 명예를 지속해 왔다고 볼 수 있습니다.
왕홍 식음료 생태계에는 '1년까지는 인기를 이어가지만 2년부터 하락세를 걷기 시작하고, 3년에서 4년이 지나면 업을 바꾼다'라는 말이 있습니다. 헌까오싱위지엔니(很高兴遇见你), 황타이지(黄太吉)가 대표적인 예입니다. 식음료 시장에서는 쉽게 주목받고 쉽게 사라지는 다양한 브랜드와 상품을 만날 수 있습니다. SNS 채널을 통한 홍보, 폭발적인 반응을 일으킬 수 있는 단일 상품 제작, 브랜드 감성, 유명인을 통한 브랜드 홍보 등 인터넷과 자본 시장의 결합을 통해 단기간 내에 상품 또는 브랜드를 왕홍의 자리로 올려놓지만, 그로 인해 얼마 가지 못하고 쇠락의 길을 걷기 시작하는 것이죠.
사실 브랜드 홍보 초기에는 위에서 말한 브랜드 홍보 전략이 매우 효율적인 고객 획득 방식으로 사용됩니다. 짧은 시간에 높은 유입을 만들 수 있기 때문입니다. 하지만 앞서 말한 것처럼 지속 기간이 매우 짧습니다. 단일 제품을 판매하고, 소비 집단과 소비 가능한 환경이 지나치게 제한적일 뿐만 아니라, 복제 가능성이 높기 때문입니다. 또한 바이럴 마케팅에 치우쳐 고객의 핵심 수요를 잊기도 합니다. 매장을 빠르게 확장할 수 있다는 장점이 있지만, 이로 인해 가맹 관리가 제대로 되지 않아 공급망이 약해지는 경향이 있기도 하죠. 이는 너무 쉽게 인기를 얻으면 쉽게 망할 수 있다는 경고가 담긴 메시지이기도 합니다만, 그만큼 인기를 지속할 수 있는 내공이 필요하다는 이야기이기도 합니다.
왕홍 브랜드가 인기를 유지하기 위해서는 키워야 할 능력이 많습니다. 우선 브랜드가 초기 혁신 제품으로 왕홍 브랜드가 되면 지속적인 혁신을 통해 고객의 장기적인 관심을 끌어야 합니다. 물론 고객과 활발히 소통도 해야하죠. 또한 브랜드 규모를 확장하는 동시에 브랜드 상품의 품질과 안정성을 보장하고 고객의 핵심 가치와 수요에 주목하여 브랜드와 상품의 입지를 강화해야 합니다.
▍희차는 90억 위안의 기업 가치를 유지할 수 있을까?
희차가 90억 위안의 기업 가치를 유지할 수 있을지는 시장의 성장 가능성과 브랜드 경쟁력을 따져봐야 할 텐데요. 희차, 러러차(乐乐茶, 이하 '러러차'), 나이쉐차는 신식 차 음료의 대표 주자입니다. 실제 찻잎을 사용하여 추출한 차와 우유, 치즈, 크림, 과일, 기타 원료를 배합하여 음료를 판매하죠. 중산산업연구원(中商产业研究院) 보고서에 따르면 전국 신식 차 음료의 잠재 시장 규모는 400억 ~ 500억 위안(한화 약 8조 5,500억 원)에 달합니다. 차 음료는 상대적으로 고정된 소비 상황과 시간이 없고 다양한 재료를 배합하여 음료 제조가 가능해 넓은 소비 수요를 충족시킬 수 있습니다. 그 중 우유를 곁들인 밀크티는 최근 20년의 소비량이 커피의 130년 소비량의 5배에 이를 정도로 중국인의 생활 음료로 자리잡은 지 오래입니다. 이처럼 신식 차 음료 시장은 여전히 엄청난 잠재력을 갖고 있습니다.
희차가 신식 차 음료 업계에서 주목을 받는 것은 훌륭한 품질, 혁신적인 마케팅, 그리고 공급처와 매장의 운영 관리 능력과 관련이 있습니다.
희차는 새로운 차와 음료의 모든 갈래를 망라할 정도로 제품의 종류가 다양하며, 갈래별로 주력 상품을 보유하고 있습니다. 치즈가 들어간 차 중에서는 치즈폼 그린티(芝士绿妍)가, 과일이 들어간 차 중에서는 딸기 크림치즈티(芝芝莓莓)가, 밀크티 중에서는 버블 밀크티(波波茶)가 이에 해당됩니다.
희차에서 판매 중인 음료의 평균 가격은 20~30위안(한화 약 3,000원 ~ 5,000원)으로 코코(CoCo), 이디엔디엔(一点点) 등의 밀크티 브랜드보다는 약간 높으면서도 스타벅스, 코스타 등 커피 브랜드보다는 살짝 낮은 자체 브랜드 프리미엄을 형성하고 있습니다. 가격을 통해 고객의 정신적, 물질적인 양쪽 수요를 모두 충족시켜주고 있죠. 이와 더불어 희차는 1.5개월을 주기로 신제품을 발표하며 주기적으로 제품을 업그레이드하고 있습니다.
베이징 싼리툰 희차 블랙 매장의 메뉴 구성 (2019년 7월 19일 기준)
: 과일차 11종, 치즈티 7종, 밀크티 6종, 오리지널 티 6종, 다과류 9종, 아이스크림 6종, 계절 한정 7종
제품의 품질을 유지하기 위해 희차의 모든 매장은 직영으로 운영되며 이는 SOP（Standard Operating Procedure) 운영 모델을 기본으로 합니다.
스타벅스와 CoCo에서는 일반적으로 한 점원이 음료 한 잔을 책임집니다. 하지만 SOP 모델을 기본으로 하는 희차에서는 주문을 받고, 잔에 메뉴를 붙이고, 음료를 만들고, 얼음을 뜨고, 음료를 담고, 치즈폼 또는 밀크폼을 올리고, 뚜껑을 닫고, 고객에게 음료를 건네는 모든 과정이 세분화되어 있습니다. 인건비가 많이 드는 모델이지만 많은 주문을 커버할 수 있고 음료 제조 시간 단축이 가능하며, 오차 발생률 조절이 가능합니다. 개인의 실수가 음료의 맛에 영향을 주지 않으면서 전체적인 운영 효율을 높이고 대규모 확장이 가능한 모델인 것이죠.
보고서에 따르면 오래 줄을 서는 것을 제외한다면 거의 모든 고객이 희차에서의 구매에 대해 좋은 평을 남겼다고 합니다. 희차의 모든 제품은 창업자인 니에윈천의 검수를 받습니다. 이를 통해 극강의 비주얼과 맛을 갖게 되었죠. 고객은 이를 위해 시간과 금전적인 비용을 기꺼이 부담하고, 그로부터 즐거움과 만족을 얻습니다. 희차는 꽤나 탄탄한 충성 고객층을 보유하고 있습니다.
2018년 6월에 출시한 위챗 샤오청쉬 중 하나인 희차 GO는 2018년 말까지 600만 가입자를 모았고, DAU는 24만 명, 월간 재구매율이 36%에 달하며 전체 희차 주문량 중 35% 이상이 희차 GO에서 발생되는 것으로 확인되었습니다.
희차는 고객 체험 부분에서 특히 많은 호평을 받고 있습니다. 과일 차를 주문하면 과일을 떠 먹을 수 있는 포크를 챙겨주고, 밀크폼 또는 치즈폼이 올라간 차를 주문하면 가장 맛있게 차를 즐길 수 있는 방법이 기재된 일회용 컵에 차를 담아 줍니다. 또한 특허가 있는 일회용 컵뚜껑을 발명하기도 했습니다. 매장 디자인 측면에서는 초기 30㎡의 협소한 매장 공간에 과도한 대기 시간까지 겹쳐 고객 체험이 급격히 안 좋아지자 매장 환경 개선에 나섰습니다. 매장 크기를 100㎡로 늘리고, 장소에 사교적 특성을 더한 뒤 제 3의 공간을 만들기 위해 노력했죠.
매장을 적극적으로 확장하는 한편, 희차는 온라인 주문만 가능한 희차 GO 스마트 스토어를 오픈하여 주문을 위해 줄을 서야 하는 불편을 개선하기도 했습니다.
또한 희차는 여타 브랜드와 동일하게 뉴미디어를 이용한 마케팅에 집중하고 있습니다. 2016년부터 뉴미디어와 고객의 연결을 통해 인기를 끌었고, 개점 전부터 여론의 엄청난 관심을 받았으며, 의도적으로 뉴미디어 플랫폼에 보다 친숙한 도시를 선택해 매장을 오픈했죠.
2017년 2월 상하이 레플즈 시티점이 문을 연 뒤 나타난 '줄 서기 경제'도 인터넷을 뜨겁게 달구고 있습니다. 희차 자체의 뛰어난 맛과 식감은 고객들이 기꺼이 줄을 서게 만들었고, 고객은 소셜 플랫폼에서 자신의 만족을 나누며 웨이보와 위챗 펑요우췐을 통해 희차의 이야기는 마치 바이러스와 같이 확산되었습니다.
희차는 자체 공급 체인을 구축하고 있습니다. 공급 체인 상류에서부터 원재료에 대한 까다로운 조건을 적용하고 있죠. 일찍부터 차가 길러지는 토양과 차 제조 공정을 개선하고 찻잎 공급업체과 독점 계약을 맺어 원료 맞춤화 작업을 진행하였습니다. 나름대로 전략을 세워 제품 복제 가능성을 조절하고 있는 것입니다.
또한 희차는 주변 제품 출시를 통해 자신의 브랜드를 고객의 생활과 융합시켰습니다. 2018년에는 립스틱, 의류, 모자, 오디오, 우산, 휴대폰 케이스 등 다양한 주변 제품을 100가지 가까이 출시해 메이크업, 패션, 리빙 등 3대 카테고리를 장악하기도 했습니다. 희차가 만든 주변 제품의 기준은 '일상적으로 쓸 수 있는, 일상생활과 밀접한, 생활에 파고들 수 있는 제품'입니다.
희차는 왕홍에서 벗어나 고객들의 생활에 녹아들려는 다양한 시도를 하고 있습니다. 왕홍 제품이 트렌드를 쫓기 위해 단발적으로 구매하는 것이 아닌 생활 습관으로 바뀌어야 고객들로부터 진정한 사랑을 받을 수 있기 때문입니다.
희차의 창업자인 니에윈천은 인터뷰에서 희차의 운영 데이터를 다음과 같이 밝혔습니다.
1개의 매장에서 매일 2,000잔의 음료를 판매하며 이를 통해 매장은 월평균 100만 위안(한화 약 1억 7,100만 원)을 벌어들입니다.
만약 이를 희차가 보유한 295개의 매장에 적용한다면, 희차의 연평균 매출은 35.4억 위안(한화 약 6,000억 원)에 달합니다. 스타벅스의 P/S 비율(Price-sales ratio / 주식의 가치 측정 기준. 회사의 시가 총액을 가장 최근 연도의 수익으로 나누어 계산)이 4 정도에 달하는 것을 고려할 때 그들이 90억 위안의 기업 가치를 유지하는 것이 전혀 불가능한 일은 아니라는 계산이 나옵니다.
- 출처: Costco、名创优品、喜茶的连锁生意经
희차가 이번 투자 유치를 통해 기업 가치 90억 위안의 기업으로 성장하며 '과연 희차의 기업 가치가 정말 90억이 맞는가?'에 대한 의견이 분분합니다. 혹자는 '희차의 인기는 이미 하락세를 맞이했으며 고객 구매 경험 역시 개선의 한계에 도달했다'라고 이야기합니다. 희차의 진짜 기업 가치는 얼마나 될까요?
앞서 이야기한 희차의 P/S 비율을 근거로 판단하자면, 기업 가치 90억 위안이 전혀 근거없는 금액은 아니라고 생각됩니다. 더군다나 지속적인 메뉴 업그레이드, 자체 공급 체인 보유, 주변 제품 생산을 통한 고객 접근성 확대 및 미래의 상장 가능성까지 고려한다면 기업 가치는 지금보다 훨씬 더 높아질 수 있습니다.
희차의 움직임 중에서 우리가 주목하여 바라봐야 할 부분은 주변 제품 생산인데요. 자세한 내용은 아래에서 살펴보도록 하겠습니다.
▍Heytea X Okamoto
▍Heytea X Clinique
▍Heytea X Loreal
▍Heytea X Nike
▍Heytea brand products
희차는 2018년 하반기부터 본격적인 주변 제품 생산에 나서며 콘돔 브랜드인 오카모토, 화장품 브랜드인 크리니크와 로레알, 그리고 스포츠 브랜드인 나이키 등 글로벌 브랜드와 협업을 하는 한편 자체 상품을 구축하여 출시하기도 했습니다.
주변 제품 생산을 통해 희차는 더욱 견고히 브랜드 이미지를 구축해 나가고 있는데요. 여러 차례의 협업을 통해 희차는 글로벌 브랜드들이 가장 협업을 하고 싶어 하는 브랜드로 떠오른 동시에 중국에서 가장 빠르게 트렌드를 반영하는 브랜드로 굳건히 자리매김하였습니다. 글로벌 브랜드와의 협업이 많아질수록 트렌드에 민감한 청년층의 반응이 커지고, 그들의 반응이 커짐에 따라 다른 브랜드와의 협업이 진행되는 선순환 구조를 갖고 있는 셈이죠.
소비가 개인의 성향을 나타낼 수 있는 가장 좋은 수단이 된 시대에서 희차는 자신들만의 강점을 키워나가고 있는데요. 단순한 차 음료 브랜드를 넘어 라이프스타일 브랜드로 성장하고 있는 희차는 이제 기술 중심 기업으로의 성장도 준비하고 있습니다.
희차는 2018년 말에 IT 부서를 신설하며 인터넷과 빅데이터 기술을 매장 운영에 접목하여 활용할 것이라 입장을 밝혔습니다. 그 후 위챗 샤오청쉬 및 희차 GO 등으로 대표되는 모바일 서비스를 출시하였죠. 올해 6월 13일에는 곤명 미성 과학기술유한공사(美猩科技有限公司)를 설립하며 하드웨어 및 혁신 기술을 접목한 서비스, 그리고 디자인 제품 개발에 적극적으로 뛰어들 것이라며 당찬 포부를 밝혔습니다.
중국 내에 희차를 비롯하여 인웨이차, 나이쉐차 등 신식 차 음료 시장의 왕좌의 자리를 노리는 브랜드가 점차 많아짐에 따라 시장 내에서의 경쟁이 갈수록 심화되고 있습니다. 각 브랜드는 모두 투자 유치에 성공하며 무서운 속도로 성장하고 있는데요. 이중 유난히 희차의 기업 가치에 대한 의문이 많은 이유는 아무래도 앞에서 다룬 '왕홍 브랜드'의 그림자 때문이 아닐까 싶습니다. 쉽게 말하자면 시장의 반응이 폭발적이었던 만큼 빨리 망하지 않겠냐는 시기 질투 어린 시선이 많은 것이죠.
나이쉐차의 기업 가치도 60억 위안에 달하고, 저번 글에서 다룬 인웨이차(因味茶inWE)의 변화도 최근 들어 눈에 띄게 많아진 만큼, 아직 희차가 차 음료 업계에서 독보적인 위치에 올랐다고 이야기하는 것은 시기 상조입니다. 하지만 그들의 변화는 충분히 주목해 볼 만한 가치를 갖고 있다고 생각합니다. 아직 다른 브랜드들이 여전히 음료 시장에 머물고 있을 때 그들은 이미 라이프스타일 브랜드로 거듭나기 위한 준비를 마쳤기 때문입니다.
언젠가는 기업 가치 90억 위안을 넘는 새로운 브랜드가 나올 수도 있고, 희차 자신이 그 기록을 깰 수도 있을 것입니다. 어느 쪽이 되었든 간에 차 음료 시장에서 새로운 변화가 일어나고 있는 만큼, 그들의 포기를 모르는 도전과 잠들지 않는 꿈을 응원합니다.
