2018년 중국 밀크티 시장 분석 보고서 - 下
▍희차의 발전 역사
2012년 5월 12일, 최초의 희차 매장이 장먼(江门)시에 문을 열었습니다. 창업주인 니에원천은 대만식 밀크티와 홍콩식 밀크티의 운영 모델, 그리고 커피 크리머와 우유를 섞어 만드는 제조 방식을 포기하여 차의 향을 최대로 이끌어낼 수 있는 새로운 밀크티 제조 방식을 만들어냈죠.
희차는 소비자의 의견을 적극 수용하여 지속적으로 원료 배합 방식을 수정하는데 이는 브랜드에 대한 소비자의 관심을 높이는 데 많은 도움을 주었습니다. 이러한 운영 방식을 통해 2015년 희차는 인지도가 가장 높은 왕홍 밀크티 브랜드로 떠오르게 됩니다.
■ 2012년 5월 12일: 장먼시에 첫 매장 오픈
■ 2013년: 둥관(东莞) 중산시(中山市)에 매장 오픈
■ 2014년: 광동(广东) 포산시(佛山市)에 매장 오픈
■ 2015년: 광동(广东) 훼이저우시(惠州市) 및 광저우에 매장 오픈
■ 2016년: 광서(广西)에 매장 오픈 및 선전(深圳)에 첫 컨셉 매장 오픈
■ 2017년: 선전에 첫 테마 스토어 오픈 및 상하이 진출
■ 2018년: 해외 시장 진출, 싱가포르에 첫 해외 매장 오픈
▍희차의 시장 위치 및 혁신 분석
소비자 분석
희차는 창립 초기부터 '차 음료의 저령화(年轻化)'를 목표로 트렌드 요소와 소셜 네트워크 플랫폼 운영 모델을 더하여 새로운 소비 흐름을 만들어 냈습니다.
매장 디자인
희차는 선의(禅意: 비어있고 편안한 마음), 미니멀리즘, 미학(美学)를 매장 디자인에 반영합니다. 이를 통해 매장 공간의 계층감을 조성하고, 소비자에게 다차원적인 감각 체험을 제공하죠.
혁신적인 명칭
희차는 '녹연(绿妍)', 사계춘'(四季春)' 등 맑고 우아한 이름으로 계화, 앵화, 여지, 복숭아 향 등의 전통적인 이름들을 대체했습니다. 이는 젊은이들을 끌어들이기 위한 제품의 차별화 특징을 보여줍니다.
▍희차 발전 전략 분석
꾸준한 신제품 개발 및 업그레이드
희차는 계절별로 제철 과일 및 기타 원료를 이용하여 음료를 출시했습니다. 이를 통해 희차는 소비자에게 건강한 음료를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 광범위한 고객군을 커버할 수 있습니다. 또한 계절적 영향이 큰 밀크티 시장의 결함을 극복할 수 있죠.
매장 규모 확대 및 해외 현지화 작업 진행
현재 밀크티 시장에서 희차의 인기는 여전히 뜨겁습니다. 희차는 아무래도 제품의 맛과 품질을 유지하는 전제하에 고객의 수요를 충족시키기 위해 사업 확장 속도를 더 올리고 매장 규모 또한 확대할 것으로 예상됩니다. 또한 해외 시장 진출 시 실패를 줄이기 위해 현지화 작업에 집중할 것으로 예상됩니다.
파생 상품 확장 및 주변 상품 시스템 구축
희차는 새로운 음료를 개발하는 것 외에도, 망고 케이크와 같은 계절별 디저트 라인도 확장하고 있습니다. 한편으로 희차가 주변 상품 시스템 구축에 나서 다양한 마케팅 모델을 통해 시장을 장악할 것이라는 예상도 나오고 있습니다.
▍나이쉐차 브랜드 발전 방향
나이쉐차는 펑신(彭心)이 2015년 11월에 오픈한 브랜드로 매장은 주로 선전 지역을 중심으로 분포하고 있습니다. 차와 빵을 함께 판매하며 1 더하기 1이 2보다 큰 효과를 노리고 있죠. 2017년 12월에는 전국적인 확장 전략을 시행하며 매장 분포 범위를 선전에서 기타 지역으로 확대하기 시작했습니다. 2018년 3월에 나이쉐차는 A 시리즈 투자 유치에 성공하며 기업 가치 60억 위안을 돌파했습니다.
매장 조명 디자인
나이쉐차의 매장 조명은 밝고 따뜻한 스타일 디자인되어 사진 촬영 시 스튜디오에서 찍는 것과 비슷한 효과를 만들어냅니다. 이는 나이쉐차의 주요 고객인 여성들의 사진 촬영 및 공유 욕구를 만족시켜 줍니다.
매장 설계 규모
매장은 모두 200 평방미터 이상이며 약 80여 개의 테이블이 놓여있습니다. 독립된 특별석과 넓은 휴식 공간 구축을 통해 소비자의 수요에 부응하고 있습니다.
고객(高客) 구매 단가
양질의 차를 원료로 하고 제철 과일을 다르게 배합하여 고객(高客) 단가는 40~50위안에 달합니다.
브랜드 홍보 방법 차별화
나이쉐차는 국부기후조사조(局部气候调查组)와 협력하여 청년층 사이에서 인기를 얻고 있는 기다란 이미지 파일 형식의 홍보 방법을 통해 중국 전통 차(茶) 문화 지식을 전달하고 있습니다. 기다란 이미지 파일 형식을 취하는 이유는 빠른 정보 열람이 가능하고 감각적 체험을 중시하는 행위 습관에 적응하기 위함입니다.
연애 관련 테스트
나이쉐차는 봉황 뉴스의 클라이언트 화면에 '미래에 내가 만날 그(그녀)는 어떤 사람일까'라는 테스트를 노출하며 청년층의 '연애'에 대한 관심을 사로잡고 있습니다.
▍나이쉐차 신유통 공간 만들기에 전념
나이쉐차는 사계절 변화를 중심으로 거울, 꽃, 눈, 달 등 4가지 매개체를 통해 공간 개념을 전달하고 있습니다. 봄은 거울, 여름은 꽃, 가을은 달, 겨울은 눈과 같이 말이죠. 2018년 11월 23일 샤먼에 오픈한 '나이쉐의 선물' 매장에서는 공간을 개념적으로 업그레이드하고, 도시의 특색을 융화시켰습니다.
키워드 1: 과학 기술을 활용한 엔터테인먼트 체험
나이쉐차는 AI 스마트 아이템 인식 및 안면 인식 기술을 공간 체험에 접목시켜 매장 소비 흐름을 개선하였습니다. 고객은 매장에서 상품 선택부터 구매까지 셀프서비스를 이용할 수도 있죠. 개인화된 소비 체험을 제공하는 것입니다.
키워드 2: 전(全) 채널 관리가 가능한 통합 시스템
나이쉐차는 온라인과 오프라인의 통합 시스템을 통해 회원 정보를 관리하고 있습니다. 이는 나이쉐차 선물 스토어에 방문한 고객이 자신의 포인트를 사용하여 게임을 할 수 있게 도와주죠. 선물 스토어의 게임존에는 한정 수량 상품, 핸드메이드 상품, 브랜드 연계 상품 등을 인형 뽑기 형태를 통해 획득할 수 있습니다.
키워드 3: 특색 카드존을 통한 컨셉 업그레이드
나이쉐차는 특수 재질과 조명 굴절을 이용한 별빛 벽을 만들어 고객을 흥미를 끌고 있습니다. 또한 지역의 대표적인 요소들을 매장에 녹여 나이쉐차 매장만의 포토 출석 체크존을 만들기도 하였죠.
▍희차와 나이쉐차의 고객 비교 분석
아이미디어 리서치의 조사 결과에 따르면 희차는 남성 고객의 비율이 52.2%, 나이쉐차는 여성 고객의 비율이 58.7%를 기록하며 주요 고객층의 성별에서 차이를 보였습니다. 연령 분포에 있어서는 희차의 고객이 상대적으로 젊었습니다. 희차의 24세 이하 고객 분포 비율은 51.7%이며 나이쉐차의 비율은 49.6%로 조사되었습니다.
▍희차와 나이쉐차의 1선 도시 매장 분포 비교 분석
베이징 매장 분석
희차의 베이징 매장은 전체 매장의 2.3%이며 베이징 지역의 고객은 전체 고객의 4.4%를 차지합니다. 나이쉐차의 베이징 매장은 전체 매장의 2.9%이며 베이징 지역의 고객은 전체 고객의 0.9%를 차지합니다.
상하이 매장 분석
희차의 상하이 매장은 전체 매장의 11.2%이며 상하이 지역의 고객은 전체 고객의 9.8%를 차지합니다. 나이쉐차의 상하이 매장은 전체 매장의 2.9%이며 상하이 지역의 고객은 전체 고객의 0.7%를 차지합니다.
광저우 매장 분석
희차의 광저우 매장은 전체 매장의 27.0%이며 광저우 지역의 고객은 전체 고객의 21.6%를 차지합니다. 나이쉐차의 광저우 매장은 전체 매장의 8.8%이며 광저우 지역의 고객은 전체 고객의 6.9%를 차지합니다.
선전 매장 분석
희차의 선전 매장은 전체 매장의 25.8%이며 선전 지역의 고객은 전체 고객의 18.7%를 차지합니다. 나이쉐차의 선전 매장은 전체 매장의 51.5%이며 선전 지역의 고객은 전체 고객의 52.0%를 차지합니다.
▍희차와 나이쉐차의 1선 도시 고객 직업 비교 분석
베이징 지역 분석
희차: 직장인 55.7% + 학생 27.0%
나이쉐차: 직장인 60.8% + 학생 25.1%
상하이 지역 분석
희차: 직장인 57.8% + 학생 25.2%
나이쉐차: 직장인 55.2% + 학생 20.3%
광저우 지역 분석
희차: 직장인 48.2% + 학생 22.8%
나이쉐차: 직장인 48.8% + 학생 19.6%
선전 지역 분석
희차: 직장인 57.3% + 학생 14.3%
나이쉐차: 직장인 58.8% + 학생 15.0%
▍희차와 나이쉐차의 고객 소비 행동 비교 분석
아이미디어 리서치의 조사 결과에 따르면 2018년 희차 고객은 중고 애플리케이션 구매를 선호하고 나이세차의 고객은 뷰티 제품 구매를 선호하는 것으로 밝혀졌습니다. 또한 두 브랜드의 고객 군 모두 영화와 애니메이션 감상의 취미 활동이 두드러지는 것으로 조사되었습니다.
▍밀크티의 건강 문제가 주목 받다
2018년 9월 3일 저장 닝보시의 소비자 보호 위원회는 10개의 왕홍 밀크티 브랜드에서 판매하는 26종의 밀크티 샘플을 조사한 뒤 결과를 발표했습니다. 이를 중심으로 인터넷에서 밀크티의 건강 문제와 관련된 토론이 활발하게 이뤄지고 있습니다. 토론 중에 '밀크티가 중국 청년들의 건강을 위협하고 있다', '1잔의 밀크티 = 콜라 5캔 = 감자칩 6봉지' 등의 이야기가 나오며 밀크티가 건강에 미치는 영향에 대한 관심이 높아지고 있습니다.
▍2018년 중국 밀크티 시장 경쟁 가속화
동일 업계 내의 경쟁자
코코 나이차에 이어 이디엔디엔도 가맹점 확대에 박차를 가하고 있습니다. 희차, 나이쉐차 등 왕홍 브랜드가 빠르게 발전하는 동시에 차콩(茶控, 이하 '차콩')과 ICHA(果然爱茶, 이하 'ICHA') 등 신규 브랜드가 시장 진출에 나섰습니다. 밀크티 시장의 상품 동질화가 심해지는 만큼 브랜드간의 경쟁이 치열해질 것으로 예상됩니다.
대체품 기업
밀크티는 소비자의 일반적인 음료 수요 소비품으로, 대체품에는 물, 음료, 차, 우유 등 다양한 상품이 포함됩니다. 또한 밀크티는 계절적 변동성이 매우 큰 시장입니다.
고객의 가격 결정 능력
밀크티 매장의 가격은 모두 균일하기 때문에 고객의 가격 결정 능력을 저하시킵니다. 하지만 고객의 브랜드 관념이 강해 브랜드 가맹 밀크티 매장은 가격 책정 능력이 비교적 높고 일반 밀크티 매장의 가격 책정 능력은 낮은 편입니다.
공급측 가격 결정 능력
현재 밀크티 원료 공급사는 통합 컨소시엄을 형성하지 못해 경쟁이 치열하고 담합 능력이 떨어집니다. 밀크티 시장에도 거대 브랜드와 기업이 부족해 원료 가격 통제 능력이 떨어지죠.
잠재적 신규 진입자
밀크티는 원가가 낮고, 투자가 적고, 그에 비해 손님은 많이 모이는, 즉 진입 장벽이 낮은 시장입니다. 소비자의 다양한 수요에 직면하여 밀크티 가맹점은 갈수록 많아지고 있습니다.
▍2017년 중국 밀크티 매장의 생존율 20% 미만
2017년에 중국에 생긴 밀크티 매장의 수는 9.6만 개이지만 같은 해에 7.8만 개의 매장이 문을 닫았습니다. 밀크티 매장의 생존율은 18.8%로 많은 매장이 생기지만 그만큼 경쟁이 가속화되며 문을 닫는 매장이 많아지고 있습니다.
▍중국 밀크티 시장의 발전 방향
1. 자체 채널 구축, 다원화 경영
2. 채널 자체 진입, 일용 소비재 영역으로의 진출
3. 채널 다원화, 매장과 창고의 일체화
▍중국 밀크티 시장의 발전 추세 예측
고객의 건강 요구에 따른 지속적인 업그레이드
고객의 소득 수준이 높아짐에 따라 식품 건강에 대한 요구가 높아지고 있습니다. 건강, 고품질 밀크티는 무시할 수 없는 고객 수요가 되었죠.
2017년 상하이 소비자 보호 위원회의 조사 결과에 따르면 표본으로 사용된 51종의 밀크티 음료 중 20종의 무설탕 밀크티가 모두 1.2~5.0g/100ml의 설탕을 함유하고 있었다고 합니다. 밀크티에 들어있는 설탕과 카페인, 지방이 지나치면 대사 장애를 일으켜 비만의 원인이 되기 때문에 이에 대한 관심이 높아지고 있는데요. 분명한 것은 건강한 담백함이 현재 소비의 주류 방향이며, 이 시장은 한 차원 더 성장해야 한다는 것입니다. 한편, 고객들의 건강한 원자재에 대한 수요도 높아지고 있습니다.
다원화된 소비체험 제공 또는 밀크티 브랜드의 차별화가 제품 프리미엄 제고의 관건
고객은 다양한 소비 수요를 가지고 있으며 단일한 밀크티 모델은 고객의 수요를 충족하기에 충분하지 않습니다. 밀크티 브랜드들은 여러 방면에서 다각화 작업을 진행하여 고객의 수요를 충족시킬 필요가 있습니다. 우선, 음료 라인이 다양화되어야 합니다. 차+간식/과일+디저트의 특색 있는 판매 조함이 미래의 밀크티 시장 발전의 주요한 방향 중 하나가 될 것입니다.
다음으로 특화된 테마의 부티크, 소품, 포스터 구성에 의한 밀크티 매장의 공간 디자인은 소비 체험을 향상시켜 브랜드 차별화와 제품 프리미엄 구축의 중요한 포인트가 될 수 있습니다.
마지막으로 보양에 대한 수요를 가지고 있는 고객 군을 대상으로 건강한 과일 및 채소 음료와 천연 허브 음료를 제공하는 것은 구매 단가가 높은 고객의 브랜드 충성도를 높이고 브랜드 가치를 증가시킬 수 있는 방법입니다.
▍중국 밀크티 시장의 발전 추세 예측
제품, 매장 디자인, 마케팅 모델의 혁신이 밀크티 시장의 생존을 유지하는 관건
밀크티가 일용 소비재가 되기 위해서는 계절별로 왕홍 상품을 출시해야 합니다. 평범한 밀크티는 계절별로 판매량이 크게 달라지기 때문이죠.
제품의 경우 입맛이 다른 소비자들을 위해 개인화 서비스를 제공하거나 상품 개발 시 트렌드 디자인을 반영하여 개발하는 등의 노력이 필요합니다.
밀크티 제품의 고급화가 진행됨에 따라 매장 디자인 역시 소비자의 관심을 끌고 있습니다. 매장의 조용하고 편안한 디자인은 젊은 고객들의 수요를 충족시켜 줍니다.
마케팅 모델의 경우 소셜 네트워크를 활용해 왕홍 상품을 만들고, 밀크티를 마시는 것을 일종의 Symbol Consumption으로 만들어야 합니다. 또한 고객의 평가 시스템을 성과 판단의 기준으로 삼아 고객 응대 시 활용해야 하죠.
밀크티 업계의 해외 시장 진출에는 기회와 도전이 공존
최근 몇 년 간 국내 시장이 가열되고 판도가 바뀌며 선두 브랜드들뿐만 아니라 신규 브랜드들까지 해외 시장 진출에 관심을 보이고 있습니다.
중국의 국가 종합 역량이 높아짐에 따라 중국 문화의 대표적인 차 수출이 트렌드로 떠오르고 있죠. 다양한 밀크티 브랜드들의 시장 가치가 높아지며 그들의 영향력 역시 높아지고 있고 자본 시장의 도움에 힘입어 브랜드들은 해외 자본과의 연계를 추진 하거나 발전 속도를 높이고 있습니다.
해외 시장은 밀크티 브랜드들이 브랜드의 프리미엄화를 추구하는 표현의 하나로 국내 시장의 인지도를 바탕으로 더 많은 고객을 끌어들일 수 있는 기회의 땅입니다. 하지만 해외 시장 진출 도전은 공급 체인의 지원, 인건비 상승, 현지 소비자의 인정 등 다양한 문제를 직면해야 한다는 문제가 있습니다.
- 출처: iiMedia Research
상, 하 2편에 걸쳐 소개해 드린 2018년 밀크티 시장 분석 보고서는 중국의 시장 조사 업체인 아이미디어 리서치에서 조사 및 발표한 자료입니다. 일반적인 전체 통계 외에도 희차와 나이쉐차를 대표 밀크티 브랜드로 선정하여 비교 대조를 진행하였는데요. 두 브랜드는 주요 고객층부터 매장의 중심 분포 지역까지 다양한 영역에서 확연한 차이를 보였습니다. 두 브랜드에 대한 보다 자세한 이야기가 궁금하신 분들은 아래 링크를 참고하시기 바랍니다. (나이쉐차 브랜드 이야기는 곧 업로드가 될 예정입니다.)
2018 밀크티 시장 분석 보고서에 몇 가지 설명을 더하자면 희차의 경우에는 자료에 서술된 것과 같이 싱가포르를 시작으로 해외 시장 진출에 박차를 가하고 있습니다. 최근 링크드인에 일본 매니저 채용 공고가 올라온 것으로 보아 일본 시장 진출도 준비 단계에 들어간 것으로 보입니다. 희차는 한국에서도 2017년에 영문 로고를 상표권 등록하며 한국 시장 진출을 준비한다는 소문이 있었는데요. 올해 7월에 그림이 포함된 상표권을 추가 등록함에 따라 여타 해외 브랜드의 시장 개척 사례처럼 일본 진출 후 한국에도 곧 매장을 오픈하지 않을까 하고 조심스레 예상해봅니다.
또한 앞선 통계 중에 오류가 있는 부분이 있습니다. 밀크티 매장의 생존율이 18.8%라는 자료입니다. 2017년에 생겨난 밀크티 매장의 수가 9.6만 개이고, 같은 해에 7.8만 개의 매장이 문을 닫았다는 것을 기준으로 계산한 것이었는데요. 생존율 계산 시 적용된 기준에 따라 수치가 달라질 수 있어 정확한 데이터라고 보기엔 어려움이 많은 것 같습니다. 한 해에 결혼하는 커플의 수가 10만, 같은 해에 이혼을 하는 커플의 수가 5만이라고 가정했을 때 한국 사회의 이혼율이 50%라고 말하는 것과 동일한 오류가 있는 것이죠.
자료에는 오류가 있을 수 있지만 시장 진입이 쉬운 만큼 경쟁이 심하고 여전히 그 경쟁이 극으로 치닫는 상황을 대변하는 자료로는 충분히 사용할 수 있습니다. 밀크티 브랜드의 종말을 이야기하는 사람이 많아지는 것도 이와 비슷한 이유 때문인데요. 근거 없는 억측이라고 이야기할 수는 없겠습니다만 희차를 비롯한 중국의 밀크티 브랜드들이 단순한 음료 브랜드를 넘어 생활 브랜드로 진화함에 따라 그들의 예측과는 조금 다른 미래가 그려질 수도 있을 것 같습니다.
