헤매지 않는 팬심, 팬 여정 지도를 제공하라!

관찰자에서 파트너까지, 이탈 없이 팬을 키우는 로드맵 설계법

왜 다이어트는 늘 실패하는 걸까?

"이번에는 정말 3개월 안에 10킬로그램을 빼야 해." 새해가 되면 우리는 이런 다짐을 합니다. 그리고 첫 주에는 샐러드만 먹으며 고통스러운 시간을 버텁니다. 그런데 문제는 여기서부터입니다. 오늘 하루 샐러드 한 끼를 먹으면 몸무게가 몇 그램이나 줄어드는 걸까요? 1킬로그램을 감량하려면 샐러드를 며칠이나 먹어야 할까요? 아니 언제쯤 목표에 도달할 수 있을까요?

정확한 답을 알 수는 없습니다. 그저 막연하게 "샐러드를 먹으면 살이 빠질 거야"라는 희망만 있을 뿐입니다. 체중계에 올라가도 변화가 없거나 미미합니다. 내가 지금 올바른 방향으로 가고 있는지, 얼마나 더 노력해야 하는지 알 수 없습니다. 결국 일주일을 버티지 못하고 포기합니다. "역시 나는 다이어트가 안 맞아."

다이어트가 실패하는 가장 큰 이유는 간단합니다. 내가 한 행동과 그 결과 사이의 연결고리가 보이지 않기 때문입니다. 즉 목표까지 가는 로드맵이 없고, 중간 지점이 없으며, 지금 내가 어디쯤 와 있는지 알 수 없기 때문입니다.

브랜드 팬덤을 만들기 위한 보상 설계도 정확히 같은 문제를 안고 있습니다. "우리 브랜드를 사랑해 주시면 좋은 일이 있을 거예요"라는 막연한 약속만으로는 아무도 움직이지 않습니다. 이는 고객에게 "지금 맛있는 것을 참으면 내년 여름에 수영복을 입게 해 줄게"라고 말하는 것과 다를 바 없습니다. 고객이 무엇을 해야 하는지, 그 행동이 어떤 보상으로 이어지는지, 다음 단계는 무엇인지가 명확하게 보여야 합니다.

따라서 성공적인 브랜드 팬덤 보상 설계의 핵심은, 이 '불확실성의 간극'을 어떻게 메울 것인가에 달려 있습니다. 다이어트에 성공하는 사람들이 매일 아침 체중계에 올라가며 작은 변화를 확인하고 스스로를 칭찬하듯, 브랜드는 고객의 아주 작은 행동에도 즉각적이고 확실한 피드백을 제공하여 '효능감'을 느끼게 해야 합니다.

가시성과 예측 가능성의 팬 여정 지도

우리는 이미 4화 <돈으로 살 수 없는 것 : 라쿠텐 vs 쿡패드>에서 고객 참여를 이끄는 보상에 대해서 살펴보았습니다. 여기서는 참여를 이끄는 단편적인 보상의 방법을 주로 알아보았습니다.

* 고객 참여를 이끄는 보상의 방법이 궁금하시다면

04화 돈으로 살 수 없는 것: 라쿠텐 vs 쿡패드

효과적인 보상 체계는 팬들이 자신의 활동과 그에 따른 보상을 전체적으로, 그리고 단계별로 명확하게 볼 수 있도록 설계되어야 합니다. 팬들이 브랜드와 상호작용하면서 "내가 뭘 하면 어떤 보상을 받는지", "지금 어느 단계에 있는지", "다음 혜택까지 얼마나 남았는지"를 명확하게 알지 못한다면, 팬들의 참여는 지속되기 어렵습니다.

게임할 때를 떠올려 보십시오. 화면 한쪽에는 언제나 현재 레벨과 경험치 바가 보입니다. 다음 레벨까지 얼마나 남았는지, 레벨업을 하면 어떤 아이템을 받을 수 있는지, 그다음은 무엇인지 한눈에 들어옵니다. "아, 경험치가 95%네. 조금만 더 하면 레벨업이야. 레벨 30이 되면 저 멋진 검을 받을 수 있어." 이런 명확함이 우리를 게임에 몰입하게 만들죠.

휴롬 베프케미스트의 팬 여정 지도

9화 <휴롬은 어떻게 브랜드 팬덤을 구축하였나>에서 설명드렸듯이 휴롬의 브랜드 팬덤 '베프 케미스트' 프로그램을 설계할 때에도 마찬가지였습니다.

*휴롬의 베프케미스트 구축기가 궁금하시다면

09화 휴롬은 어떻게 브랜드 팬덤을 구축하였나

'베프 케미스트'로 선정되어 활동을 시작하면 가장 먼저 "당신은 지금 여기에 있고, 이렇게 활동하면 베프 포인트를 받고, 몇 점이 되면 베프 마스터즈 클럽으로 올라가며, 베프 마스터즈 클럽에서는 이런 혜택을 받습니다"라는 팬 여정 지도를 보여줍니다. 그러면 끊임없이 베프 케미스트들은 묻습니다. "저 지금 몇 점이에요?", "베프 마스터즈 클럽까지는 몇 점이 부족하죠?" 목표가 보이니 달려갈 수 있는 것입니다.

한성기업 브랜드 팬덤 한성CLUB 팬 여정 지도

한성기업의 경우도 마찬가지입니다. 한성기업의 브랜드 팬덤 '한성 CLUB'은 한성 테이스터, 쉐프드 한성 레벨에서 한성 STARS 레벨로 승급하기 위한 다양한 활동을 담은 팬 여정 지도를 공개하고 있습니다.

브랜드 팬덤의 보상 설계란 결국 팬들에게 명확한 팬 여정 지도를 그려주는 일입니다. 출발점과 목적지, 그리고 그 사이의 모든 경유지를 표시해 주는 것입니다. 고객은 자신이 지금 어디에 있는지 알 수 있어야 하고, 다음 단계로 가기 위해 무엇을 해야 하는지 알 수 있어야 하며, 그곳에 도착하면 어떤 보상이 기다리고 있는지 알 수 있어야 합니다.