9話. 消費者年齢別分析II
ハノイに入る電車とホーチミン地下鉄駅のイメージ
ベトナムに進出する多くの韓国人は、タイムマシンに乗って30年前に韓国で成功したことをそのまま持っていき、ベトナムに投資したり事業をしたりすれば成功するだろうと、簡単に考えている方々が多い。 必ず間違った話ではないがそうしては十中八九は失敗する. 先ほど説明したベトナムの70年代~80年代生まれの消費者の特徴が韓国の50年代~60年代生まれの人々の姿だからタイムマシンに乗っていけばいいだろう。 しかしベトナムの消費者はトレンドに敏感であり、2011年にはすでに無料WIFE天国であったことを肝に銘じてほしい。 ベトナム市場はモザイクのような市場なので、30年前の韓国の姿も10年前の韓国の姿もそして今の韓国の姿も入り混じっているところだからだ。
さらに、今から紹介する90年代~2000年代生まれのベトナム人は、時を越えて市場を見つめる判断に気をつけるべきだろう。
1. 90年代生まれ - スマートフォンを持ってグラブに乗るグローバル世代
1991年、米国は段階的にベトナム経済制裁を緩和し、1994年には制裁を全面解除する。 1995年ベトナムとアメリカは国交を結び、戦争をした過去を後にしてパートナーの道を歩むことになった。
このような大変革の時期に生まれた90年代生まれの子供たちは、戦争を経験した親世代とは違い、本格的に押し寄せる外国商品と溢れる食糧でベトナム近現代史で初めて食べることを心配しなくてもいい世代になった。 兄弟姉妹は1、2人で、親からの全幅的な支援で勉強に熱中し、外国企業に入るために外国語を勉強し、香港、韓国ドラマを見て育ち、外国文化に慣れた世代だ。 特に1998年代、大宇を筆頭に韓国企業のベトナム投資とともに押し寄せた韓国ドラマやK-POPを好み始め、中国とともに「韓流」を作り出した世代がまさにベトナムの1990年代生まれだ。
現在、20代半ばから後半にかけて大学を卒業し、会社に通いながら本格的に消費する彼らは、00年代初頭までは、「女の年齢25歳はオールドミス」というベトナム社会認識を拒否し、自己啓発やキャリア作りに集中する世代だ。 また、2014年ベトナムの格安航空会社の急成長によりシンガポール、タイ、マレーシアなどビザなしで訪問できるASEAN経済成長国に旅行し、グローバル化した世代でもある。
人類の大きな変化をもたらしたスマートフォンを20代前半に手にした世代であり、フェイスブックで堂々と自由に自分の意思を明らかにして習得した外国語で海外情勢に明るい世代だ。 中国と違って柔軟な考え方を持つベトナム政府とアセアン最高のインターネット、モバイル環境が、ベトナムの1990年代生まれをグローバル市民の一員にするうえで大きな役割を果たした。
化粧するのは当然のことと、日焼け止めや口紅は当然、自分のカバンの中に入れているベトナム消費財の潜在的な「大口」だ。 職場で中間管理者になり給与も上昇する5~10年目の会社員になる2020年代ベトナム消費財市場の主人公であると同時に世論形成層でもある世代だ。 戦争と食べ物を心配した70年代~80年代生まれの世の中をはるかに越えてしまった世代だ。
<Grabを愛用する20代>
ベトナムのホーチミンやハノイのような大都市を訪問すれば、一日で一生見られるバイクを見ることになるが、ベトナムにはまだ地下鉄がなく、市内バスも市内路線がいくつもない。 2019年ホーチミン人民委員会の報告資料によると、ベトナム最大都市のホーチミンで大衆交通がホーチミン市民の9.2%だけが移動需要を満たしているという。 この不足な公共交通機関をベトナムではウーバーとグラブが補完し、この共有交通手段は意図せずベトナム化粧品市場の発展を一層早めた。
ベトナムの遅い消費財市場の中でも特に化粧品市場はASEAN主要6カ国の中で最も小さい規模であるが、(純粋なスキンケア+メーキャップ市場基準)これは単純に所得水準が低いからではない。 ベトナムで化粧品市場が発展できなかったのは、日常の交通手段としてオートバイに乗らざるを得ないため、暑くて汗を流し、煤煙に顔がついてメイクをするのが不便だからだ。 さらに、ホーチミンを中心とする南部地方は、1年のうち半分が雨期なので、雨に濡れてバイクに乗らなければならないため、火葬には不便が多い。 ところが、クーラーが効き、雨が降っても心配のない乗用車を、ウーバーやグラブで走り回っているうちに、メークをする余力ができたのだ。
会社勤めをし、節約するよりも自分のために消費できる20代なので、化粧品市場はますます成長するしかない。 所得水準は上がり続け、結婚はだんだん遅くなり、自分のための金を惜しまない1990年生であるため、時間が経つにつれてベトナム消費財市場で影響力と比重はさらに大きくなるだろう。 18年、ソフトバンクの孫正義会長の交通整理で、Uberが東南アジア事業を諦める前まで、Grabとお互いに熾烈な競争をしたため、タクシー費の30%水準に過ぎない割引プロモーションで若い世代の利用率を急激に増やした。 人が、「アップグレードは簡単でも ダウングレードは難しい。 外資系企業や大企業に勤める若い世代は、オートバイの代わりに楽にGrabを通じて車で通勤する多様な変化が起きている。
<真の配達の民族ベトナム20代>
-ベトナムでは10社余りの大小の配達サービス企業が激しく競争しているが、ベトナムでは韓国のお金で1,500ウォンのバブルティー一つも15分以内に配達できる真の配達天国だ。 バンコク、クアラルンプラ、ジャカルタ、マニラなどASEAN主要国の大都市の消費形態はMallingだ。 華僑がすべての経済を掌握しているASEAN諸国では、ショッピングMallで全てが解決されるが、ベトナムではMallが形成されていない代わりに、ロードショップで食べ物、化粧品、食料品など全てのものが配達される。 ベトナム政府がよく敷いておいたインターネット環境と、新しいものを早く受け入れてスマートフォンの使用率が高い理由など、多様なものが結合してモバイルを利用した配達文化を最も愛用する人々がベトナムの20代である。
< 2K世代！ 2000年代生まれ、グローバル教育を受けたエコ世代>
ベトナムでは2000年代に生まれた世代を1,000を意味するKを付けて2K Generationと呼ぶ。 2K世代はベビーブーマーの1970年代後半と1980年代生まれの子供もベビーブーマーの子供のエコ世代でもある
ベトナムのこのエコブーム世代は、他の国の2000年生まれと変わらない生活を送っている。 幼い頃からインターネットを自由に使い、パソコンよりはモバイルに慣れている「MobileFirst」世代だ。 彼らにとっては、ベトナムにすでに進出した様々な海外企業や外国の文物に親しみ、当然の日常の姿である。 戦争を経験して食べることを心配した自分の親や叔母の世代とは明らかに違う。 教育熱があふれる親のお陰で、工場労働者の給料の50%に当たる受講料を払って、英語の勉強をしている。 上流層は、ベトナム内の国際学校に子どもを行かせたり、英国、オーストラリア、シンガポールに留学させる。
<ベトナム高級英語学院の場合、1ヶ月の受講料が一般工場労働者の給料の半分以上>あふれる物資と安定的な為替レート、物価の中でグローバル文化に接するベトナム全盛期の中で子ども時代を過ごす世代がまさにこのエコ世代の2K世代だ。
<拡充される公共交通、ベトナム社会の大変化を予告>
このような10代後半が社会人の卵たちになって購買力が大きくなる2020年代からは、ベトナム消費財市場が急激に拡大するしかない構造となった。 ところがこの構造の中で、消費財市場、特に化粧品市場の膨張速度を「急激に」増加させるブースターがホーチミン、ハノイに建設されている電車だ。
ハノイに入る電車とホーチミン地下鉄駅のイメージ近隣のASEAN諸国の首都であるバンコク、マニラ、クアラルンプールは地下鉄とショッピングモールが隣接しており、ショッピングに最適な施設を整えている。 しかし、ベトナムでは地下鉄どころか市内バスも整っておらず、ほとんどバイクに乗っている。 関係なさそうに見える劣悪な公共交通インフラと化粧品市場とは何の関係なのかと思われるが、両者の間には密接な関係がある。 ベトナムのホーチミン1,300万人の人口のうち、500万台のオートバイが運行しており、煤煙と暑さのため化粧品を使う余裕がない。 さらに、南部のホーチミンは「1年の半分は雨季」と激しく降る熱帯の雨水でバイクに乗っているベトナム女性たちが火葬するには実に劣悪な状況だ。
ベトナムでは「オートバイ忍者」と呼ばれるが、日差しにさらされたくないためマスク、サングラス、帽子、フード付きの女性を指す。 日焼け止めを塗ればいいのではないかと言われているが、暑くてじめじめして顔につくほこりのため、化粧する気にならない。
<写真説明、日差しを避けるために全身を包んだベトナム女性たち。 ベトナムでは忍者と呼ぶ>なによりも年の半分は降り注ぐ雨に、なおさら化粧する気になれない。
<写真の説明、1年の半分は雨季、降り注ぐ雨脚に化粧する気になれない。>ベトナムにホーチミン、ハノイの南北大都市で電車と地下鉄の工事が盛んに行われている。 雨季の激しい雨脚も、暑くて湿気の多い気候も、煙のために被らなければならないマスクも、電車に乗ればすべて解決できる。 火葬して通勤し、市内を歩き回れる環境が整っているという。
さらに、20年以降に開通するホーチミン1号線区間が、工団地域までつながる。 最低賃金をもらっているが、若い20代の労働者らが化粧品を塗り始められる環境が整っている。 電車だけでなく、ベトナム政府は大気汚染問題を改善するために絶えず天然ガスバスを導入し、バス路線図を改善、新設している。 外国人投資家の立場では、のろのろと動いているように見えるが、ベトナム政府は地道に進めている。
このような公共交通インフラ構築が完成すれば、化粧品だけではない。 バイクに乗っていた頃の服装と、公共交通機関で活躍する服装は、明らかに変わるはずで、ベトナムのファッション産業にも大きな変化があるだろう。 市場が爆発的に成長できる社会環境の中で個人を重視し、海外の文物に慣れ、既存の世代とは明確に異なる2K世代が、2020年からは毎年100万人が成人になる。 なぜ今ベトナム市場なのかに対する答えだ。