8話. 消費者年齢別分析I

1.今までベトナム市場の不振に対する言い訳

フランスの現存する最高の天才と呼ばれるフランスの代表的な知性であるJacques Attaliは、2007年に出版した『未来の波』で、ベトナムが政治、金融、教育改革、インフラ建設と不正腐敗の撲滅を実現すれば、2025年には人口1億2,500万人のアジア第3位の経済大国に浮上すると予測していた。。

<資料出典、2018年KOTRAハノイ貿易館>

また、しばらくの間、ベトナムは「PostChina」、「NextChina」、「China+one」などと呼ばれ、世界で最も有望な市場として脚光を浴びた。 しかし、08年のグローバル金融危機を機に、ベトナム経済は急激に厳しくなり、国営造船企業「Vina Shin」が不渡りを出し、ベトナムはしばらく投資家らの関心から外れた。 2008年から2015年まで、ベトナム経済は厳しい時期だと言われているが、私はベトナムに進出した外国企業であれ、ベトナム人であれベトナム企業そのものは大変だったと思う。

08年のリーマンブラザーズに端を発したグローバル経済危機は、融資を受けて住宅を購入した中間層らが崩壊する会社に、職場を失って高騰した利息や下がる住宅価格のため、最も厳しい時期だった。ベトナムでは不渡りを出した会社のため、職を失った人も、融資を受けて住宅を購入した中間層がほとんどいなかったため、どのような影響があったのだろうか。 中間層の没落は、消費市場を冷え込ませているというが、同様の理由からベトナムの消費市場は遅いものの成長を続けている。 私はむしろ外国資本の無分別な投資によってバブル経済が形成されたことが適切な時期にうまく切り抜けたと思う。 むしろ08年から約7年間、バブル経済をうまく消化できる絶好のチャンスだった。

「私はこの10年間、ベトナム消費市場の遅い成長を他の要因として見ている。 どの社会でも30-40代は相対的に他の年齢層に比べて経済力が大きく、消費財市場で重要な消費層である（ただし先進国に行くほど20代<10代の順で消費力がそれに劣らず大きくなる）。

ベトナムも30~40代が主要消費層として購買力が最大の集団だが、逆説的にもベトナムではこの30、40代の消費形態が市場の拡張を遅らせている。 その理由を彼らの幼年時代を通じて探り、ベトナム消費市場の様子を予測してみよう。 特に30代と40代以上の年齢層を中心にこれまでベトナム化粧品市場が成長のテンポを緩く見せなかった理由を各消費年代が置かれていた状況に合わせて整理してみた。

2.<ベトナム70年代生まれ=韓国の韓国戦争世代>

米国との戦争は1975年に終わったが、1975年から1977年までカンボジアとの戦争が続いた。 ベトナムが一方的に勝利した戦争だったが、経済発展は遅れるしかなかった。 カンボジア戦争に不満を抱いた中国が1979年にベトナムに侵攻してきた。 中国の精鋭部隊30万人を超えたが、ベトナム北部の国境地帯の予備兵力と民兵隊によって、戦争は1ヵ月で中国が撤収したことで幕を閉じる。 ベトナムは1970年代が終わるまで戦争を経験したのだ。

<写真説明、中国共産軍捕虜を監視するベトナム女性民兵隊の姿が印象的だ>

戦争が終わり、10ヵ年国家計画の成長戦略によって、戦争直後、土地、生産手段の国有化と配給制が実施された。 米国の経済制裁の中で、生産手段の国有化と配給制は生産力を落とし、人民は絶対貧困に苦しみ、コメが不足し、毎年コメを輸入しなければならなかった。

<写真説明>ベトナムの40代達は韓国戦争を経験した70代と同じ経験を経験した。>

このためベトナムの1970年代生まれの人々は韓国の韓国戦争世代と同じ情緒を持っている。 韓国にも資産がかなり多いが、幼い頃の記憶のため電気も節約して使い、裏紙を徹底的に使う人が依然として多い。 お金がないからではなく、幼い頃のつらい記憶のため、節約して使うのが当然なのだ。 どの社会でも30代半ば~40代半ばが社会核心消費階層だ。 ところがベトナムでは過去10年以上、この戦争を経験した60-70年代生まれがベトナムで主要消費層を形成したため、消費力が少なく、これまでベトナムの消費財市場が遅く成長せざるを得なかったのだ。

＃エピソード1.フォー事件

これに関する個人的なエピソードが一つある。 2013年、私は毎朝会社のビルの地下でVND50,000（約）のフォーを食べ250円た。 ところが、普段から親しくしていた隣のマーケティング·マネージャーが「お前は高いフォーを食べる」と責めた。 街頭で食べれば韓国ウォンで100円~130円ウォンで食べられると言いながらだ。 そのため、私が韓国でフォー1杯が1万ウォンを超えるのに、250円なら本当に安く食べるのだと抗弁したが、「あなたは贅沢すぎる」という文句が返ってくるだけだった。 まるで1行に1千ウォンの「のり巻き天国」ののり巻きを食べていて、3千ウォンの「鐘路（チョンノ）のり巻き」を食べるからといって、6.25世代のお年寄りに叱られるのと似ているとでも言おうか。

＃エピソード2.バジルの種

そのマネージャーとのもう一つのエピソードがある。 韓国でバジル氏、歯のシードを水に浸して食べながらダイエットするのが流行だった。 「私もダイエットをしたいから、ベトナムでよくあるバジルの種を水に浸して毎朝食べている。 するとまた隣のマネージャーが、 「あれは私が幼い頃、 食べ物がなくて食べたんだけど…。「という。同年代の誰かにはダイエットのために栄養価なしで胃袋を満たすことが、他の誰かには子どもの頃、食べ物がなくて飢えたお腹を満たすように食べたのだった。 マネージャーは1977年生まれだった. そして、シンガポールに留学し、米国もたびたび行ってくる一般労働者の10倍以上の給与を受け取るベトナムの中上位層だった。 子供の頃、食べ物がなくて葛の根を掘り出して食べて、ブーブーがお粥を食べたという韓国の韓国戦争世代の話とよく似ている。 お金がないからではなく、幼い頃の経験が消費性向を決定付けたのだ。

ベトナムの60年~70年生まれの人たちは、幼年時代に戦争を経験し、食糧不足で食べることを心配した人たちなので、十分なお金を持っていてもむやみに金を使うことはない。 もちろん、携帯電話やバイクのように自分を誇示することができ、必要な物についてはお金を惜しまない。 しかし、基本的に幼い頃から節約するのが当たり前の人々には化粧品のような贅沢品目をむやみに使わないのが当たり前だ。

主要消費層である40代が消費を積極的にしてこそ消費財市場が大きくなるが、彼らが資産を増やすことのできる米ドル、金、不動産投資に集中したため、ベトナム消費財市場は遅く成長するしかなかった。 この10年間、単なるリーマンブラザーズ事態によるグローバル経済危機のためではなく、根本的にベトナム消費財市場が低迷せざるを得なかった言い訳だ。

<写真説明 ドイマーイ政策以降、ベトナム米の生産量は急激に増加した>

この変化の渦巻きの時期に生まれたベトナムの1980年代生まれは戦争を経験しなかったが、幼年時代は生活必需品不足に苦しんだ。 さらに、戦争直後のベビーブーマーである1980年代生まれは基本的に兄弟が8-12人だ。 足りない生活必需品に数多くの兄弟と一緒に使わなければならない状況だから、節約して使い分け、自分の家族のために自分のことだけを考えるのが当然の世代だ。

写真説明、フンブの家族、 他人の家族の写真だから小さく…

一方、中国では1980年、「一人っ子政策」を実施する。 この点がベトナムと中国市場の根本的な違いだ。 中国の1980年代生まれの子どもたちは、幼い頃から母親、父親、祖母、祖父、祖母、祖父から小遣いとプレゼントをもらい、財貨が豊かで集中的に教育支援も受けることができた。 中国で「サード事態」が発生する前の10年間、韓国企業が中国で甘い汁を吸った時代がまさにこの中国の80年代生まれが30代としての主要消費階層だった時期だ。

ベトナムの30代は、40代の1970年代より「改善された環境」で暮らしていたが、多くの兄弟の間で「貧しく」暮らし、消費に几帳面にならざるを得ない。 1980年代生まれは、外国企業が本格的にベトナムに進出した2000年初めに、外国企業で働いた世代だ。 外国人と働く中で経験する葛藤や、従来の価値観とは異なる外国文物を受け入れ、既成世代と対立し、混乱を経験した世代でもある。

3.<70年代~80年代生まれ - 私よりは子供の教育に集中する世代>

先日まで、20代前半や半ばで結婚するベトナムの早婚文化は、ベトナム消費財市場の拡張を抑圧してきた原因でもある。 普通2人の子供を持つ家庭が大半の1970年代後半~1980年代生まれは幼い頃の貧しさからお金を惜しんで使うが、開放化の中心に立つにつれ、ベトナム経済に対するバラ色の展望に「自分の子供は立派に育てなければならない」と考えるようになった。 それでベトナムの30代家庭は所得の30%を子供たちの教育につぎ込んでいる。 ベトナムの教育熱について説明したが、これ以上は言い過ぎだ。 2019年現在、ベトナムの最低賃金が23万ウォン台であるため、化粧品のような贅沢品目市場が直ちに拡大するのは難しい状況だ。 ベトナム30代半ばの1980年代生まれはベトナム消費財市場で最大の消費主体でありながら、物が貴重なことを知っている世代でもある。 それで、ベトナムの消費財市場が大きくなりそうで大きくならない。

しかし、その次世代であり1970年代生まれの子供たちである1990年代生まれからはベトナム市場の展望が急激に明るくなる。