로컬에 스며들다
브랜드 활력을 원한다면 로컬에 참여
엔데믹에 이어 외출과 아웃도어가 본격화되면서 폭발적인 움직임이 있다면 단연 여행이다.
오랫동안 내재화되었기에 빠르게 실천하고 있다. Covid-19 이전에도 변화의 움직임이 있었던 여행 트렌드가 엔데믹에 와서는 좀 더 구체화되는 부분이 있다. 코로나 블루를 극복하기 위한 힐링과 웰니스 여행이 부각되고 있고 워라밸이 지켜지면서 블레저(bleisure), 워케이션(workation) 도입이 보편화되고 있다. 그중에서 더욱 주목해야 할 것은 여행 트렌드인데 이전의 유적지나 명소 중심의 관광에서 탈피해 지역의 고유성을 발견하고 이를 적극적으로 즐기는 로컬 여행이 MZ세대를 중심으로 폭넓게 선택되고 있다. 로컬은 ‘촌캉스’, ‘논밭뷰’ 등이 해시태그 될 만큼 스스럼없이 구체적으로 받아들여지고 있고, 남해여행(67만), 통영여행(66만), 순천여행(45만) 등 인스타그램에서는 ‘OO여행’이라는 키워드가 경쟁적으로 피드 되고 있다. 인구 10~20만 대 소도시들이 MZ세대들에 의해 발견되고 공유되고 있는 것이다.
이처럼 로컬은 소비 중심세대인 MZ세대들에게는 원천(Origin)에 더 가까이 갈 수 있고, 낯선 경험을 즐기는 것이 여행이다라는 접근에서 로컬은 진정한 경험공간이며, 새로움을 발견해 공유하기에 너무 좋은 소재이기도 하다. 그래서인지 로컬은 어느덧 관심의 중심에 있게 되면서 ‘로컬 힙(Lcal Hip)’이 부각되었다.
로컬이 힙하게 받아들여지는 시점에 우리 패션기업은 무엇을 해볼 수 있을까. 로컬이 가지는 의미부터 새로 인식해야 한다. 가끔 여행하는 곳으로 치부해선 안될 일이다. 일상의 비일상 또는 일상의 연장에서 로컬은 받아들여지고 있으며 로컬에 대한 기업 관심은 곧 타겟의 일상에 참여한다는 것을 의미한다. 로컬에서의 원료, 재료, 가공방법, 로컬장인 등은 기업의 지속가능성을 실천하는 귀한 원천이 되는 점에도 주목해야 한다. 로컬은 고객의 연장된 일상에 참여하면서 공감을 높이고 우리 기업의 ESG를 실천하는 원천이 된다.
이미 빠르게 로컬에 참여하는 브랜드들이 늘고 있다. 히데아키 시카마의 칠드런 오브 더 디스코어던스(Children of the Discordance)는 지역 특색이 근간이 되는 브랜드이다. 요코하마에서 자란 탓에 미국풍 스트리트 패션에 일본풍 장인정신이 담긴 패치워크를 더하면서 일본 로컬을 부각했다. 빈티지 제품이 많기로 유명한 애틀랜타에서 자란 에밀리 아담스 보디(Bode)는 손으로 수놓은 듯한 정밀한 자수와 본인 스스로가 염색한 듯 독특한 색이 가득하고, 이스라엘에서 자란 헤드 메이너(Hed Mayner)는 유대인의 옷차림에서 영감을 얻어 양감이 풍부한 옷들을 레이어드로 겹쳐 입도록 했다. 한참 부각되었던 놈코어(Normcore) 시대는 이제 지역적인 것이 가장 핵심이 되는 ‘로컬코어(Localcore)’시대로 접어든 것 같다.
[Root From 'epigram' Homepage]우리 브랜드 중에 로컬에 가장 진심인 브랜드라면 코오롱 에피그램을 뽑을 수 있다. 2017년 시작해 경주, 하동 등에서 시작해 올해 S/S시즌에 울진까지 11군데 로컬을 소개하고 결합하며 로컬리티(Locality)를 만들어 가고 있다. 변화의 방향을 간파하고 로컬에 빠르게 참여했으며, 패션기업임에도 패션에 머물지 않고 지역의 먹거리 등에 디자인 참여를 하면서 사회적 책임은 물론 좀 더 폭넓은 일상에 참여하고 있다.
앞에서 밝힌 로컬의 중요성으로 로컬에 참여하려는 브랜드는 늘어날 것이다. 로컬 참여는 생명력을 갖고 있는 브랜드에게는 생동감 넘치는 시도가 될 것이고, 중심 세대 일상에 참여하면서 일상점유율을 높일 수 있는 기회가 된다. 어떤 로컬에 참여할지, 우리 브랜드의 활력을 높이기 위해 로컬에서 어떤 원천과 장인과 결합해야 할지, 로컬과 호흡하기 위해 플래그십스토어 운영이나 우리 직원들의 로컬 워케이션, 로컬 스토리가 브랜드 캠페인의 중심소재가 되는 식으로 어떻게든 로컬에 우리 브랜드는 연결되어 있어야 할 것이다. 로컬과의 깊은 연결이 브랜드 활력에 큰 역할을 할 것이기 때문이다.
이제 로컬에 스며들 때이다
