[번역]KPI, 우선순위 설정하는 법-YC스타트업 스쿨
스타트업을 위한 올바른 KPI 설정 방법
이 글은 세계 최초 스타트업 액셀러레이터인 Y Combinator의 YC 스타트업 스쿨 강의 12강 - "Setting KPIs and Goals" 내용을 정리한 글입니다.
• 초기 스타트업에게 KPI 설정과 우선순위를 정하는 것은 중요하다.
• 시간이 한정되어 있으므로 상위 KPI를 식별하고 우선순위를 정해야 한다.
• 상향식 접근법을 사용하여 미래에 도달해야 할 목표 또는 이정표를 설정하고 하향식 접근법을 사용하여 다음 주에 실현 가능한 것을 스스로에게 물어보자.
1. 초기 스타트업을 위한 KPI 와 Prioritization [우선 순위]
왜 이 주제에 대해 이야기 하나?
• 스타트업으로서 가장 중요한 것은 product market fit 에 최대한 빨리 도달하는 것
• 최대한 빨리 도달하려면 우선 순위를 정할 필요가 있다.
• 우선 순위를 정하려면 기준이 되는 KPI 필요
KPI - “Key Performance Indicator” 즉 모니터링 하고 있는 측정 가능한 metric 들. 진행 중인 일들이 가치가 있는지 알려줌.
Prioritization - 매일 어떤 일을 할 것인가
해야 할 일은 너무 많고 시간은 항상 부족하다. Priortization 은 당신과 당신의 팀이 지금 무슨 일을 하고 있어야 하는지 알려준다. 또한 너무나 중요하지만 그럼에도 오늘 진행은 포기해야 할 일들이 무엇인지도 알 수 있다.
너무나 바쁜 상황이기 때문에 KPI 를 빠르게 움직일 일들을 우선 순위로 정한다. 올바른 KPI 를 정하는 것이 중요하며 어떤 일들이 실제로 KPI 에 영향을 줄 수 있을지 솔직하게 생각해야 한다. 실직적으로 도움은 안되면서 잘못된 만족감을 주는 vanity metric 들 조심하자. 스타트업들이 vanity metrics 를 위해 바쁘게 시간 낭비하는 모습 자주 볼 수 있다.
실질적으로 도움은 안되는데 바쁘게 일했다는 잘못된 만족감을 주는 경우의 예
• 서류 작업 최적화 - 최소한의 필요 이상으로 할 필요 없는 경우가 대부분
• Unnecessary Perfectionism [쓸데없는 완벽주의] - 고객이 상관 안하는 것에 노력 쏟는 것
• Premature Optimization [섣부른 최적화] - 당장 필요하지 않은 개발 고도화 같은 것
• 사용자가 원하는 것이 아닌 본인이 흥미를 느끼는 부분에 시간을 소비하는 것
빨리 달리는 것은 의미 없다. 올바른 방향으로 빨리 달릴 것. 위와 같이 실직적 도움이 안되는 일들로 바쁘게 시간을 보내면 결국 내부적으로 정신이 힘들어 질뿐만 아니라 외부의 시선도 나빠진다.
2. 스타트업에서 시간 Prioritize 하는 법
위 말은 두가지 방법으로 해석할 수 있다. 첫번째 해석은 워크라이프 밸런스 측면에서 개인 시간을 스타트업 업무와 업무 외 생활 사이 어떻게 나눌 것인지. 이건 개인적인 선택이고 내가 뭐라고 할 수 있는 부분도 아니며 오늘 이 내용을 다루지는 않을 것이다. 다만 아래 두가지는 기억해라.
1. 스타트업에서는 속도가 중요하다.
2. 동업자들과 이러한 부분에 대한 기대치를 맞추는 것은 매우 중요하다.
두번째 해석은 스타트업 업무에 할애한 시간을 어떻게 활용할 것인지. 오늘 다룰 내용은 이와 관련된 부분이다.
3. Prioritization 을 위해 올바른 KPI 목표 설정하기
• Step 1 - Identify top KPIs
스타트업의 경우 거의 모든 경우 가장 중요한 KPI 는 매출 성장이다. Launch 전에는 launch 까지 남은 기간이나 사용자들과의 대화 횟수 등이 KPI 가 될 수 있다. 하지만 launch 후에는 되도록 매출 성장으로 바꿀 것. 매주 주단위 KPI 목표를 정하면 좋다.
올바른 KPI 선정이 중요한 이유는 early growth 가 얼마나 시급한지 상기시켜주기 때문이다. 매주 KPI 를 정하면 이를 상기시켜 주는데 도움이 된다. Airbnb 는 YC 참여 기간동안 그 주의 KPI 를 화장실 거울에 써놓고 하루에 몇번씩 확인했다.
• Step 2 - Identify biggest bottleneck
가장 중요한 KPI 를 설정하면 그 KPI 를 움직이는데 방해가 되는 요소들을 찾아내서 해결할 수 있다.
SuperDaily 의 예: 복잡한 사업 구조 때문에 신경써야 할 것들이 너무 많았지만 top KPI 인 growth 에 집중. 이를 통해 고객 등록 funnel 마지막 부분에 bottleneck 이 있다는 것을 발견했다. 이를 해결하기 위해 고객들과 수많은 대화를 했고 고객들이 원하는 브랜드의 우유를 판매하지 않는다는 것이 원인임을 발견했다. 흔히 예상하는 UI/UX 나 기술적인 문제가 아니었다. 해당 브랜드를 입점 시켰고 이후 가입률이 50% 증가되었다.
4. KPI 목표 달성 최적화 시키기 위한 간단한 프레임워크
1) KPI 달성을 위해 도움이 될 아이디어를 나열
아이디어 있다고 바로 실행하지 말 것. 전부 나열 후 성공 가능성 기준으로 rank 그리고 작업 난이도나 소요 시간 기준으로 subrank. 소수만 선택해서 실행
2) 만약 KPI 가 안 움직인다면 이 이유에 대해 솔직하게 점검
솔직할 필요가 있다. 실제 이유가 무엇인지 확실하게 이해한다고 느낄때까지 계속 질문. 그 이유가 듣기 거북한 것일지라도
3) 매주 리뷰할 것
작업 기대 효과나 난이도를 제대로 예측했는지. 모든 작업을 제대로 수행했는지 검토
4) 빠르게 움직일 것
망설임 때문에 속도를 늦추지 말 것. 만약 성장이 없다면 빠르게 고객들과 이야기해라. 빠르게 나쁜 아이디어들을 넘겨라. 최대한 빠르게 올바른 아이디어에 시간을 소비할 수 있도록. 다시 말하지만 망설임 때문에 시간 낭비하지 말 것
5. 해야 할 일 목록에 있어야 할 & 있지 말아야 할 5가지
있어야 할 목록
사용자들과 대화 및 응대
사용자들이 돈을 지불할 기능 개발
사용자들이 돈을 지불하도록 하는 것
매출 증가를 위한 유일한 방법은 사용자들이 원하는 것을 알아내는 것이다. 사용자들이 원하는 것이 무엇인지 알 수 있는 유일한 방법은 사용자들과 끊임없이 대화하는 것이다.
있지 말아야 할 목록 [fake progress]
투자 유치 진행 중이지 않는 시기에 투자자들과 친분을 쌓는데 시간 소비하는 것
컨퍼런스 참여 - 특수한 경우 제외하고는 초기에는 도움이 안된다
임의적인 기술 milestone - 예를 들어 기술적인 벤치마크를 위한 최적화. 안드로이드 앱 개발. 사용자들이 심각한 pain point 라고 하지 않는 이상 이런 것들은 fake progress 다.
이러한 항목이 본인의 목록에 있다고 너무 창피해 하지 말자. 똑똑한 사람들도 잘못된 만족감을 느끼려 이러한 실수를 자주 한다. 하지만 fake progress 는 결코 당신을 product market fit 으로 데려다 주지는 않는다.
심리적인 함정들
• 많은 사람들은 낮은 영향력의 일 하는 것을 좋아한다.
해야 할 일 항목 없앤 것 자체에 만족. 특히 중요한 일이 진행이 안될때 이런 실수 저지르기 쉽다.
• 일이 제대로 안되고 있는데 제대로 되고 있다고 스스로 속이기
스스로든 팀원들에게든 주변 사람들에게든 진행에 문제가 있다고 인정하는 것은 쉽지 않다. 솔직하게 인정할 것 인정하고 빨리 문제 해결할 것. 특히 느린 성장을 product market fit 이라고 종종 혼동한다. 하지만 이 둘은 근본적인 느낌부터 크게 다르다.
• 완벽주의 혹은 망설임
빠른 결정이 좋은 결정이다. 일 진행이 잘 안되면 모든 결정 하나하나가 스타트업에 중요하다고 착각하기 쉽다. 실제로는 대부분의 결정은 별 상관이 없는 것들이다. 또한 상관이 있는 소수의 결정들도 일단 잘못된 결정을 내리고 후에 수정해도 문제가 없는 경우들이 대부분. 무조건 계속 움직여라. 스타트업에서는 하루 중 결정해야 할 사항들 너무 많다. Product market fit 과 상관이 없으면 쓸데없이 시간 낭비하지 말아라.
• Upside [성장이나 장점] 에 집중하지 않고 downside [문제점이나 단점] 처리하는데 집중하는 것
자잘한 문제들 해결하는 것은 쉽고 큰 만족감을 주지만 이런 것으로 혁신이 일어나는 경우는 드물다. Upside 를 좇으려면 위험을 감수해야 하고 창의력을 발휘해야 하며 시행착오를 겪어야 한다. 그러니 upside 관련된 일을 빨리 시작하자.
• 실존적 위협이 되는 문제가 있는데 보조적인 문제에 매달리는 것
“우리 서비스를 사용하는 150명의 사용자들이 one click 주문 기능을 원하는군. 이거 구현하자.” 이 경우 당신의 문제는 주문 기능이 아니다. 사용자가 150명 뿐인 것이 문제. 정신차리고 중요한 문제에 집중할 것
Prioritization 요약
• 할일 목록에 있는 모든 일을 할 수는 없다.
• 그래서 KPI 기준으로 우선 순위 정해야 한다.
• 스스로 솔직하기. 그리고 fail fast.
6. 스타트업을 위해 올바른 KPI 선택하기
Primary Metric
명확하게 사업이 제대로 되고 있는지 알려준다.
대부분의 경우 growth 특히 이상적으로는 revenue growth 이다 - 몇가지 예외사항은 있다. 예를 들어 marketplace 라면 signup 이나 gmv 일 수도 있다.
Secondary Metrics
Primary metric 을 모니터링 하는데 있어 스스로 속이고 있지 않은지 검증해 주거나 primary metric 이 잘 움직이지 않을때 early signal 을 주는 metric 들. 예를 들어 retention/churn, unit economics, customer acquisition cost or payback period.
Secondary metrics는 3-5 개 정도로 한정지을 것
Vanity Metrics
투자 금액
인원 수
사무실 크기
언론 노출
유명인의 추천/지지
Instagram likes
vanity metrics 함정에 빠지기 쉽다. 스스로 솔직해 질 것.
Growth 에 laser focus를 유지해라. 다른 말로 primary metric 하나에만 집중해라. 예를 들어 secondary metric 에 이익율이 있다고 이것까지 추가하여 성장과 이익율 두 가지 동시에 집중하려 하면 안된다.
7. 목표치를 설정하는 방법
자, 이제 primary 그리고 secondary metric 은 정했다. 그렇다면 목표치를 어떻게 정해야 할까? Primary metric 이 growth 라면 어느 정도의 growth 가 적절할까? 이는 각 비즈니스에 따라 다르다. 일반적으로는 YC 를 진행하고 있는 스타트업의 경우 다음과 같은 이야기를 한다.
5-7% WoW [주단위 성장율] = good
10% WoW = exceptional
목표치 설정을 관련 몇가지 고려 사항들
• 잠재수요가 초기 성장을 촉진시킬 수 있다.
초기 사용자들은 부족한 제품을 참을 수 있지만 추후 사용자들은 그러지 않기 쉽다.
• 영업 주기의 길이
• Organic vs Paid 사용자 확보
서비스 초기에는 organic 이 이상적이다. 열정적인 초기 사용자가 어디 있는지 알고 있어야 하고 이들에게 직접 이야기 하고 이들이 소문을 퍼뜨리도록 할 것. Organic 한 성장이 있고 투자회수에 필요한 기간이 예측 가능해 지면 성장을 촉진시키기 위해 paid ads 를 늘릴 수 있다. 하지만 부디 실수로라도 너무 일찍 paid ads 를 시작하지 말아라.
• Retention/Engagement
이와 관련하여 새로운 사용자를 확보하는데 집중을 해야 할지 혹은 기존 사용자를 유지시키는데 집중해야 할지 질문을 많이 받는다. 짧은 답은 둘 다 잘 할 것. 조금 더 긴 대답은 둘 다 growth 에 영향이 있는데 특히 둘 중 어떤 것이 더 큰 영향을 줄지 생각해라. 일단 제품에 churn 문제가 없어야 한다. 사용자 확보 비용을 회수하고 주변 친구에게 이야기 퍼뜨릴 수 있을 정도의 기간동안 사용자들이 남아 있어야 한다. 당신은 그렇지 않은 기준 이하의 제품에 새로운 사용자들을 유치하는 것을 원하지 않는다. 물론 그 이후에는 새로운 사용자들을 유치해라. 최종적으로는 두 metric 모두 중요하다.
8. 목표치 설정 - Top Down & Bottom Up
목표치 설정하는 방식에는 두가지가 있고 둘다 하면 좋다.
첫번째, top down. 미래 특정한 시점에 도달해야 하는 milestone 을 먼저 정한 후 격주 단위의 목표치를 거꾸로 계산.
두번째, bottom up. 현실적으로 다음 주에 뭘 할 수 있을까 생각. 이를 기반으로 미래의 milestone 정하기. 유용한 thought exercise 는 우선 예산이 무한하다고 가정하고 어떤 목표치를 성취할 수 있을지 생각. 일반적으로 사람들은 제한된 예산이 문제라고 생각하기 때문에 우선 이 부분을 없애고 생각해보면 좋다. 그 이후 제한된 예산으로 동일한 목표치에 도달할 수 있는 창의적인 방법이 있을지 고민
두 방식 모두 괜찮고 번갈아가며 수행하는 것도 좋다. 다만 본래의 야심찬 목표에서 이탈하지 않도록 조심할 것. 기대 이하의 느리지만 지속적인 성장을 하는 이도저도 아닌 상황에 놓이지 않도록 경계해야 한다.
그럴 듯 하지만 옳지 않을 수 있는 매출과 무관한 KPI 목록
• CAC/LTV
초기 스타트업에는 덜 중요하다. 일반적으로 product market fit 이후 고려할 것. 초기 스타트업의 경우 사용자 단위로 수익이 나는지, 그 시점까지 얼마나 걸리는지 payback period 정도만 고려해도 충분하다.
• Free Singups/DAUs
무료 사용자와 유료 사용자는 특성에 차이가 있어 만약 추후 서비스를 유료화 할 것이면 무료 사용자는 growth metric 에 포함시키지 말거나 피드백 어느 정도 무시해도 좋다. 예외 사항은 marketplace 처럼 네트워크 효과가 강하고 볼륨이 있어야 유용성이 생기는 경우
9. 매출 기반 외 KPI 사용하는 예외의 경우
하드웨어 회사, 생명공학 회사, 혹은 영업주기가 굉장히 긴 엔터프라이즈 회사. 이런 경우 성장을 metric 으로 삼아 측정하는 것이 어려울 수 있다. 이런 경우 의향서나 어쩌면 기술적인 milestone 마저도 합리적인 metric 이 될 수도 있다. 하지만 이러한 metric 이 실제 progress 를 반영하는지 속직하게 확인하고 지속적으로 검토해야 한다.
마무리
지금 바로 primary 그리고 secondary KPI 들을 적어봐라. 그리고 매우 야심찬 목표치를 설정해라. 그리고 금주의 해야 할 일 목록을 보며 이러한 목표치에 도달하는데 온전히 집중하고 있는지 검토해라. 주변 사람들과 KPI 와 목표치를 공유하고 책임감을 높이는 것도 권한다.
