알아 두면 쓸데 있는
신비한 마케팅 전략
모바일 게임 마케팅의 전략과 전술
크리에이티브, 재밌으면 그만이지 전략까지 필요해?
모바일 게임 마케팅에서 가장 많이 쓰는 단어가 바로 마케팅 전략이다. 마케터는 담당 게임을 맡게 된 순간부터'어떤 전략을 짜야 과연 이 게임이 성공할 수 있을까?' 라는 고민을 시작한다. 사업PM들 또한 담당 마케터가 정해지기 무섭게 '마케팅 전략은 언제 줄 수 있어요?' 라며 만날 때마다 마케터에게 다그치듯 물어본다.
도대체 마케팅 전략은 무엇이길래 이토록 많은 마케터들을 매일같이 고민하게 만들고, 사업PM들을 한 순간에 빚쟁이(?)처럼 무섭게 만드는 것일까?
그래서 이번에는 모바일 게임 마케팅의 전략 그리고 전술이란 무엇이고 마케터가 취할 수 있는 전략 전술에는 무엇이 있는지 이야기해볼까 한다. 사실 마케터 중에도 마케팅 전략과 전술을 혼용해 쓰거나, 정확한 의미의 차이를 이해하지 못하는 경우가 많이 있으리라 짐작한다. 마케팅팀에 들어가도 딱히 무엇이 전략이고, 어떤 것이 전술인에 대해 가르쳐주는 사람이 아마 없을 것이다. 그래서 전략과 전술을 이야기하기 전 먼저 전략과 전술의 사전적 의미를 보자면 다음과 같다.
전략
1. <군사> 전쟁을 전반적으로 이끌어 가는 방법이나 책략. 전술보다 상위의 개념
2. 정치, 경제 따위의 사회적 활동을 하는 데 필요한 책략
전술
1. <군사> 전쟁 또는 전투 상황에 대처하기 위한 기술과 방법. 장기적이고 광범위한 전망을 갖는 전략의 하위 개념
2. 일정한 목적을 달성하기 위한 수단이나 방법
<출처> 네이버 국어사전
쉽게 말하면 전략은 전술보다 상위에 있는 개념으로, 마케팅이 궁극적으로 지향하는 방향 또는 기준이 되는 개념을 뜻하고, 전술은 이러한 전략을 바탕으로 목표를 달성하기 위해 실제로 행하는 모든 액션을 뜻한다.
그렇다면 모바일 게임 마케팅에서 마케팅 전략과 전술의 의미는 무엇일까?
모바일 게임 마케팅에서 마케팅 전략이란 사전적 정의대로 '론칭하는 게임의 전체적인 마케팅 방향과 기준'을 의미한다. 즉, 게임, 타깃 및 경쟁게임 분석을 통해 얻은 인사이트를 바탕으로 콘셉트를 도출하고, 도출된 콘셉트에 맞는 커뮤니케이션 메시지와 크리이에티브를 제작하하고, 주어진 예산으로 미디어를 운영하는 등 마케팅의 모든 계획과 방향을 요약하여 정리한 것이 마케팅 전략이라 할 수 있다.
반면, 마케팅 전술은 마케팅 전략의 하위 개념으로 '마케팅 전략을 뒷받침할 수 있는 구체적인 액션 하나하나'를 의미한다. 마케팅 전략에 따라 기획 된 메시지, 이미지, 영상 등의 모든 크리에이티브를 포함하여, 목표한 타깃을 효과적으로 공략할 수 있는 매체의 선정 및 집행, 그리고 보다 많은 사람들의 참여를 유도하고, 이슈화 시킬 수 있는 이벤트 및 바이럴 등 마케팅 전략에 따라 실제로 행하는 각각의 세부액션들을 마케팅 전술이라 한다.
간단하게 정리하자면 사람들에게 무엇을 어떻게 이야기할까에 대한 큰 그림이 마케팅 전략이라하면, 그 큰 그림에 꼭 맞는 색의 물감들이 마케팅 전술이라 할 수 있다. 그리고 그 큰 그림을 보면서 물감을 사용하여 하나씩 하나씩 색칠을 해나가는 모든 작업이 마케팅이라 할 수 있다.
마케터는 어떻게 마케팅 전략을 쥐어 짜낼까?
마케팅 전략을 다르게 설명하면 마케터의 눈으로 본 게임과 시장에 대한 다양하고, 냉정한 분석, 그리고 이를 통해 깨달은 인사이트와 아이디어들의 조합이라 할 수 있다. 거기에 전략을 제대로 실행하고자 하는 마케터의 의지까지가 마케팅 전략이 된다. 전략을 짜내는 단계는 이러하다. 먼저 첫 째로 마케터는 마케팅 전략을 수립하기 위해 다양한 정보를 모으고, 분석을 한다. 자신이 마케팅해야 할 게임에 대한 정보는 물론이고 타 경쟁 게임, 타깃, 시장 상황 등 다각도를 살펴본다. 그런 다음 두 번째, 자신에게 주어진 시간과 예산을 꼼꼼히 체크하며 구체적인 마케팅 전략을 수립한다. 이 과정에서 발생 가능한 다양한 변수들을 하나씩 리스트업한 후 자신이 하고 싶은 일과 할 수 있는 일, 끝으로 꼭 해야 하는 일을 냉정하게 판단하면서 전략을 최적화시켜 나간다. 이렇듯 마케팅 전략을 고민하면서 자연스레 각각의 전략들을 뒷받침해주는 기발하고, 차별화된 전술들을 떠올리게 된다. 이 전술들을 실행으로 옮기기 위해 보다 구체적으로 타당성과 실현 가능성을 검증하는 작업을 한다. 그리고 마지막으로 상세 계획과 기대효과를 정리하여 마케팅 기획서라는 하나의 문서를 완성하고, 실질적인 진행을 위해 경영진에게 보고를 하고 실행에 들어간다. 이 모든 과정을 간단하게 정리하자면,‘정보 수집 및 분석 → 실행할 마케팅 전략과 전술 수립 → 실행을 위한 보고와 공유’로 볼 수 있다. 이와 같은 프로세스로 게임 및 시장 상황에 대한 분석이 끝나면 마케팅하고자 하는 게임의 특성, 예산에 따라 마케팅 전략과 전술을 수립하는 과정에서 수없이 다양한 방안이 나올 수 있다. 따라서 이번에는 그동안의 경험을 바탕으로 모바일 게임 마케팅 시 적용되는 몇 가지 마케팅 전략과 전술들을 소개해보겠다.
장르 내 독보적 1위 게임이 있을 경우
시장에 압도적인 1위의 대작 게임들이 포진해 있을 경우 마케터는 당연히 정면승부보다 살짝 우회하는 전략을 취해야 한다. 이러한 게임들을 이기기 위해서는 막대한 비용과 충분한 게임성이 받쳐주어야 하는데 사실 그런 게임이 나올 가능성도 적고, 또 마케팅적으로도 치러야 할 비용이 어마무시하다. 이 경우 마케터는 현재 1위를 달리고 있는 경쟁 게임과의 다른 점을 계속해서 어필해 나가며, 기존 1위 게임이 미처 가지지 못한 경쟁우위에 있는 요소와 불만족스러운 점을 계속해서 공략해 나가야 한다. 시간이 걸리더라도 점차적으로 타깃을 키워나가는 전략을 펼쳐야 대작 게임과의 싸움에서 승산이 있기 때문이다.
장르 내 압도적인 선점자가 없는 경우
가끔 운 좋게 모바일 게임 시장에도 소위 말하는 무주공산이라는 영역을 만날 때가 있다. 즉, 마케팅하고자 하는 게임의 장르에 선점자가 없는 경우다. 물론 지금은 대부분의 장르에 강력한 경쟁자들이 굳건하게 포진해 있지만 모바일 게임 초창기만 하더라도 먼저 나오는 게임이 왕이 되는 호시절이 있었다. 당시 각 장르별 1위를 차지했던 <애니팡>, <윈드러너>, <드래곤 플라이트>, <다함께 차차차> 등의 게임들을 생각해보면 게임 자체의 게임성과 완성도보다 과분한 사랑을 받은 게임들이 아닐까 한다. 최근처럼 모바일 MMORPG가 대중화되기 전 국내 시장에 혜성처럼 나타난 <검과 마법>의 성공도 그러한 예 중 하나라고 볼 수 있다. 이 무주공산을 차지하기 위해서는 무엇보다 빠른 선공이 최고의 전략이자 전술이다. 이렇다 할 게임이 시장을 완전히 장악하고 있지 않은 사이, 남들보다
빨리 사람들의 마음을 사로잡는 것이 무엇보다 중요하기 때문이다. 이 경우 마케터는 커뮤니케이션 시 최초, 최고, 1위 등 자신감 넘치는 모든 메시지를 총동원하며 공격적인 마케팅을 펼쳐야 한다.
게임 자체가 가진 차별성이 약할 경우
사실 마케터도 어떻게 할 수 없는 부분이 바로 게임성에 대한 부분이다. 개발자가 아닌 이상 게임이 갖고 있는 특성을 마케터가 바꿀 수는 없는 노릇이기 때문이다. 이 경우 마케터가 취할 수 있는 전략은 게임성을 더욱 다듬은 다음에 더 좋은 퀄리티를 갖춘 후 출시를 하도록 권고하거나, 스타 마케팅 또는 차별화된 브랜딩을 통해 게임이 성공할 수 있는 가능성을 노리는 것이다. 이 경우 게임의 재미보다는 이슈 중심의 마케팅을 펼치는 것도 좋은 전략이다. 게임성이 나쁜 게임의 예는 아니지만, 스타 이슈 메이킹의 예로 2017년에 출시된 <반지>라는 게임을 들 수 있다. 경쟁 대작 게임들에 비해 인지도도 떨어지고, 대형 퍼블리셔의 든든한 지원을 받는 프로젝트도 아니었지만 영화 <반지의 제왕>을 패러디한 재밌는 마케팅과 장동민, 아이린과 같은 적절한 스타의 활용을 통한 이슈 메이킹으로 꽤 오랜 시간 대작 게임들 사이에서 선전하며 ‘2017 올해를 빛낸 게임’에 선정되기도 했다.
검증된 게임성으로 확실한 경쟁력이 있을 경우
영화, 게임과 같은 흥행 산업에서 최고의 마케팅은 역시 콘텐츠가 가진 경쟁력이다. 이 경우 마케터는 잘해도 본전이고, 결과가 안 좋으면 모두 마케팅 탓으로 몰릴 수 있다. 어쨌든 이미 여러 경로를 통해 충분히 검증된 게임성을 갖고 있는 게임일 경우 마케팅 예산만 충분하다면 사전부터 과감하고, 공격적으로 물량공세를 펼치는 모험을 해야 한다. 우선 초반 대세감을 형성하여 가능한 한 빨리,그리고 많은 사람이 콘텐츠를 직접 경험하게 만드는 것이 최우선 과제이기 때문이다. 이 경우 예산만 충분하다면 대형 스타를 써서 대세감을 단숨에 끌어올릴 수도 있지만, 개인적으로는 스타보다는 게임성에 자신 있고 임팩트 있는 메시지로 정면승부를 하는 것이 더 적절한 전략이 아닐까 싶다. 또한 게임의 완성도를 알릴 수 있는 콘텐츠를 만들어 브랜드 페이지를 적극적으로 활용하고, 웹진의 프리뷰 또는 리뷰 등 게임 좀 한다 하는 유저들이 접하는 지점을 적극 공략해야한다. 유명 블로거, 인플루언서 등을 통해 게임성에 대한 긍정적인 입소문을 만드는 것도 중요한 전술 중 하나라 할 수 있다.
2차원 및 코어한 게임성으로 타깃유저가 한정적인 경우
2017년 하반기 <소녀전선>을 시작으로 갑자기 불어 닥친 대륙발 2차원 게임들의 열풍에 힘입어 국내에서는 계속해서 미소녀를 내세운 게임들이 출시되었다. 이러한 2차원 게임은 무엇보다 타깃의 특성을 제대로 이해하고, 타깃이 공감 할 수 있는 마케팅을 아주 섬세하게 해야 한다. 2차원 게임을 즐기는 사람들은 MMORPG나 캐주얼 게임을 즐기는 유저와 달리 마케터가 미처 생각하지 못한 부분까지 중요하게 생각하는 경우가 많기 때문에 다른 장르의 게임을 마케팅할 때보다 노출되는 메시지나 이미지 하나하나에 더욱 신중해야 한다. 크리에이티브에 있어서도 원작을 훼손하거나 스토리에 반하지 않으면서 타깃들의 취향을 최대한 고려하여 퀄리티 있게 제작해야 한다. 또한, 이들의 자발적인 참여와 바이럴을 유도할 수 있는 기회들을 다양하게 제공하는 것도 좋은 전략 중 하나다.
참고로 2차원 게임 마케팅을 진행할 때는 잘못된 모델의 사용을 극도로 경계해야 하며, 원작을 훼손하는 그 어떤 시도도 최대한 자제하는 것이 좋다. 끝으로 타깃 유저들이 좋아할 만한 레어한 아이템, 피겨, 소장품 등을 별도 제작하여 경품으로 제공하는 것도 반응을 끌어낼 수 있는 좋은 전술 중 하나다. 전문 커뮤니티, 트위터 등 해당 타깃들이 활동하는 주요 채널에 집중적으로 게임이나 이벤트를 노출하는 것은 기본 중의 기본이라 할 수 있다.
여성향 게임으로 타깃 유저가 한정적인 경우
여성 취향형 게임의 경우 너무도 당연한 소리겠지만, 우선 크리에이티브나 메시지 하나하나 여성 타깃들이 반응하고 좋아할 만한 메시지, 사운드를 써야한다. 이미지 하나하나의 디테일과 컬러, 아기자기한 느낌을 살리는 데 많은 신경을 쓰는 것도 중요한 포인트 중 하나다. 여성 중 그래픽 및 디자인 그리고 남성성우의 목소리에 혹하여 게임을 즐기는 경우가 많기 때문이다. 또한 여성 타깃이모여 있는 국내 주요 커뮤니티와의 제휴를 꾀하거나, 여성 타깃 매체를 집중적으로 공략하거나 여성 팬이 많은 크리에이터를 활용하는 것도 좋은 전술 중 하나라 할 수 있다. 이벤트 경품도 여성이 반응할 만한 제품을 고려해야 하는 것은 물론이다. 끝으로 남자들보다 스타에 대한 반응이 빠른 여성 타깃에게 어필할 수 있는 모델을 적극 활용하는 것도 좋다. 또는 발상을 살짝 전환하여 여성 타깃을 직접 공략하기보다는 여성 타깃을 위한 남성들을 공략하는 전술을 병행했을 때 좋은 효과를 낼 수 있다.
유명 IP를 활용한 게임 또는 기존 인기 게임의 속편일 경우
유명 IP로 만든 게임 또는 기존 게임의 속편 게임은 기본적으로 고정 유저들의 응원을 받고 마케팅을 시작하게 된다. 고정 유저들은 기존 게임을 즐겼던 입장에서 기대감이 일반 유저들보다 상대적으로 높을 수밖에 없다. 따라서 이들은 기회만 주어지면 적극적으로 게임을 알리고, 다양한 액션에 반응할 가능성이 가장 높은 타깃들이라 할 수 있다. 따라서 초반에는 고정 유저들을 적극 활용하는 전술을 고민해봐야 한다. 또한 누구나 알 만한 강력한 IP를 갖고 있는 게임이라면 모델이 이슈가 되기보다는 IP에 무게가 더 실릴 수 있도록 게임이 갖고 있는 캐릭터 및 게임의 특성을 적극 활용하는 것도 좋은 전략이다. 그 예로 <리니지M>의 경우에는 국내 영화계의 명배우 최민식을 통해 국내 모바일 게임 역사를 새로 썼지만, 사실 기존의 <리니지>라는 게임이 갖고 있던 고정 유저와 인지도만으로도 충분한 관심과 이슈를 끌었을 것이다. 물론 마케팅 비용만 충분하다면야 어떤 경우에도 모델을 쓰는 것이 아무래도 주목도나 인지도에서 유리한 부분이 많은 것 은 사실이다. 끝으로 기존 인기 게임의 속편이라고 해서 반드시 2라는 타이틀을 달고 나오는 것이 IP 게임의 이슈를 만드는 필수적 요소는 아니다. 오히려 부제를 활용하여 새롭게 바뀐 게임성을 상징적으로 알리는 것이 성공 가능성을 더 높이는 전술이 아닐까 생각한다.
카카오 게임 플랫폼을 통해 출시하는 경우
카카오 게임의 경우 명실상부한 국내 최대의 마케팅 플랫폼이라 할 수 있다. 현재로서는 카카오 게임만큼 가장 빨리, 가장 많은 타깃에게 단숨에 노출될 수 있는 매체는 국내 최대 포털 사이트 네이버 정도가 유일하다. 즉, 카카오 게임 플랫폼을 통해 출시하는 게임이라면 무엇보다 카카오가 갖고 있는 강력한 플랫폼을 효과적으로 활용해야 한다. 기본적으로 카카오 게임 유저들에게 노출되는 사전예약 페이지, 스크린샷, 플러스 친구 메시지 등에 가독성이 높고, 재미있는 메시지와 매력적인 이미지를 적절하게 노출해야 한다. 또한 카카오 게임의 가장 강력한 무기 중 하나인 이모티콘 프로모션과 친구 초대 시스템을 십분 활용할 수 있는 방법을 기획 단계부터 고민해봐야 한다.
마케팅 예산이 없거나 매우 적을 경우
가끔 저예산으로 고효율을 창출하는 획기적인 마케팅이 불쑥 나타나기도 하지만, 안타깝게도 지금의 국내 시장에서는 마케팅 예산이 없을 경우 대박을 노리는 것은 현실적으로 쉽지 않은 일이다. 그리고 대작 게임이라거나 게임 회사 내에서 기대하는 게임이 아닌 이상 대부분의 게임이 입이 떡 벌어지는 예산을 받기란 어렵다. 따라서 마케터라면 없는 예산에서도 최고의 효율을 낼 수 있는 마케팅 방법을 찾아야 한다. 우선 할 수 있는 것들을 리스트업하고, 마켓에 올라가는 이미지, 메시지, 영상에 심혈을 쏟아야 하는 것은 물론이고 피처드 또는 추천 게임에 올라갈 수 있도록 론칭 전부터 충실히 준비해야 한다. 이외에 적은 금액으로는 의미 없는 부스팅보다는 바이럴을 중심으로 서서히 게임성을 알려나가는 장기적인 전략을 수립해야 한다. 또한 바이럴 시에도 다른 게임과 비슷비슷한 액
션이 아닌 이슈가 될 만한 이벤트와 프로모션을 파격적으로 진행해보는 것도 좋은 전술이 아닐까 한다. 국내 모바일 게임 시장은 하루하루가 다르게 변하고 있다. 실제로는 위에서 이야기한 경우 외에도 얼마든지 더 다양하고, 복잡한 경우의 수가 펼쳐질 수 있는 곳이 국내 모바일 게임 시장이다. 상황에 따라, 시장의 변화에 따라 얼마든지 다
양한 전략을 펼칠 수 있다. 또한 똑같은 상황에도 마케터마다 판단하는 기준이 다르니 자신의 소신에 따라 얼마든지 또 다른 전략 또는 전술을 택하거나 변경할 수 있다.
국내 모바일 게임 시장은 하루하루가 다르게 변화무쌍하게 변하고 있다. 실제로는 위에서 이야기한 경우 이외에도 얼마든지 더 다양하고, 복잡한 경우의 수가 펼쳐질 수 있는 곳이 국내 모바일 게임시장이다. 마케터는 각 각의 상황에 따라, 시장의 변화에 따라 얼마든지 다양한 전략을 펼칠 수 있다. 또한 똑같은 경우라도 마케터마다 판단하는 기준이 다르니 마케터는 자신의 소신에 따라 얼마든지 또 다른 전략 또는 전술을 택하거나 변경 할 수 있다는 점을 밝히고 넘어간다.
마케팅 전략과 크리에이티브와의 만남(?)
일단 마케팅 전략이 정해지면 구체적인 마케팅 전술을 완성하는 작업에 들어간다. 즉, 마케팅 전략을 뒷받침하는 세부적인 액션을 수립하는 것이다. 모바일 게임의 마케팅 전술은 크게 보면 크리에이티브, 이벤트 및 바이럴 그리고 미디어 운영으로 분류할 수 있다.
크리에이티브
크리에이티브의 핵심은 무엇보다 마케팅 컨셉이다. 전략을 바탕으로 최적의 컨셉을 기획하고, 그 컨셉을 중심으로 나머지 액션들을 기획 및 실행하게 된다. 여기서 말하는 컨셉이란 마케터가 알리고 싶은 핵심 가치 또는 그 핵심 가치를 온전히 담은 스토리를 의미한다. 이런 스토리는 마케팅에 있어서 가장 효율적인 전술 중 하나로, 사람들에게 원하는 메시지를 전달할 때 스토리만큼 효과적인 방법은 없다.이처럼 마케팅 전술에 있어서 한 축을 차지하는 크리에이티브는 어떻게 만들어야 할까? 마케팅 컨셉이 정해지면 마케터는 컨셉에 어울리는 최적의 톤 앤 매너로 본격적인 크리에이티브 제작에 들어간다. 모바일 게임에서 크리에이티브란 인게임 제작물을 포함하여 내·외부 광고에 노출되는 제작물과 이벤트 등 모든 액션을 의미한다. 이와 같은 마케팅 전략을 바탕으로 도출한 컨셉과 타깃을
고려하여 크리에이티브를 정성껏 제작해야 한다(크리에이티브에 따른 제작 요령과 고려 사항들은 ‘ Part 4. 그래도, 크리에이티브’를 참고). 다만 잊지 말아야 할 것은 이렇게 제작된 크리에이티브는 공통적으로 시선 확보, 명확한 의미 전달, 재미와 감동을 통한 공감, 세련된 디자인이라는 요소를 갖추고 있어야 타깃의 마음을 움직일 수 있다는 사실이다.
이벤트 및 바이럴
모바일 게임의 경우 사전예약 또는 론칭 시 다양한 인게임 이벤트를 진행하며 사람들의 관심과 참여를 높이는 노력들을 하게 된다. 이렇게 기획되는 이벤트는 다운로드 수의 증가 외에도 DAU 증가, 매출 증가, 휴면 복귀 유저 증가 등 다양한 목적이 있을 수 있다. 이처럼 다양한 목적들을 고려한 이벤트의 기획과 실행도 마케팅 전략에 맞는 컨셉이 바탕이 된다. 경우에 따라서는 오프라인 행사도 진행하는데, 보통 오프라인에서 시연 후 쿠폰을 나눠주거나 간단한 게임 대회 등을 통해 이슈를 만들고, 바이럴을 유도하는 액션을 진행한다. 이외에도 바이럴을 위한 콘텐츠 기획과 배포, SNS 채널 운영에도 관심을 기울여야 한다. 자사가 운영하는 SNS 채널 또는 공식 카페 관리 및 외부 커뮤니티, 카페, 블로그 등 각종 매체에 노출되는 콘텐츠를 제작, 관리하고 사람들의 댓글을 모니터링하며 긍정적인 여론을 형성한다. 특히나 바이럴은 대부분의 게임이 필수적으로 진행하는 마케팅 전술이기 때문에 마케팅 컨셉과 부합하면서도 이미 널리 사용하는 일반적인 방법이 아닌 톡톡 튀는 아이디어가 있어야 그나마 이슈가 될 수 있다는 점도 명심해야 한다.
미디어 운영 및 집행
끝으로 가장 중요한 마케팅 전술 중 하나로 미디어 운영이 있다. 미디어 전술에 대해 이야기하기 전에 주요 미디어렙사에서 보내준 자료들을 참고하여 최근 몇 년 간의 모바일 게임 마케팅의 미디어 트랜드에 대해 간단하게 살펴보고 가려한다. 어찌 보면 당연한 이야기겠지만 경쟁이 치열해지고 모바일 UA 마케팅이 점점 고도화됨에 따라 게임 회사의 KPI Key Performance Indicator 와 최우선적으로 모았으면하는 타깃들이 변하고 있는 것을 볼 수 있다. 국대 3대 미디어렙사 중 하나인 나스미디어에서 제공한 자료를 보면 이러한 모바일 게임의 마케팅 트렌드를 다음과 같이 세대별로 나누어 정리한 것을 볼 수 있다.
1세대 Volume / DA 중심(2014~2015년)
리워드 광고를 통한 볼륨 확대가 최우선 과제로 론칭 초반 순위 부스팅을 통해 마켓 내 상위 랭킹 확보 후 추가로 자연 유입를 기대하는 마케팅이 일반적인 방법이었다. 이때는 어떻게든 적은 비용으로 마켓 랭킹에 빠르게 올라가고, 오래 버티는게 미디어 전략의 핵심이었다.
2세대 CPI 효율 및 ROAS 중심(2015년~2016년)
마케터들은 몇 년의 마케팅 경험을 통해 단순히 게임을 이용하는 유저들보다 지속적인 접속 및 구매를 할 수 있는 가능성이 높은 진성 유저의 유입이 게임의 성공에 더 중요한 영향을 미친다는 것을 인지하게 되었다. 따라서 매체를 집행할 때도 단순히 부스팅을 위한 리워드 중심에서 진성 유저가 많이 모여있는 논리워드 CPI 중심으로 전략을 바꾸었다. 또한 보다 높은 수준의 효율을 통해 CPI(이 경우 설치당지불해야 하는 광고 비용을 의미)를 낮추어 ROAS 및 LTV를 극대화시키는 것이 마케터의 최우선 과제가 되었다.
3세대 2세대 + Fraud 방지(2017년~ 현재)
모바일 게임 시장과 함께 모바일 광고 시장 또한 어마무시한 속도로 커지고 발전하였다. 이에 따라 생긴 부작용이 다름 아닌 Fraud(부정적인 방법으로 만든 사기성 트래픽) 이슈다. 마케터 입장에서는 어렵게 받아낸 예산을 집행하고도, 아무런 효과를 얻을 수 없는 결과를 얻게 되는 최악의 골칫거리가 바로 이 Fraud 이슈다.
현재 모바일 게임 마케팅에서 가장 많이 발생하는 몇 가지 Fraud의 유형에 대해 아주 간단하게 정리하자면 다음과 같다.
Ad Stacking / Pixel Stuffing
광고를 겹쳐서 배치하거나 보이지 않는 미세 픽셀로 만들어 집어 넣어 impression 및 클릭을
발생시키는 행위
Click Spamming / Stuffing
실제 발생하지 않은 대량의 클릭에 대한 허위 이력을 트래커로 전달하여, 유저들이 정상적으로
설치한 인스톨 또는 기타의 매체들로부터 발생한 인스톨을 빼앗아 가는 행위
Click Injection
안드로이드 시스템의 특징을 활용하여 안티 바이러스 앱, 속도 향상 앱 등에 악성 코드를 심어
놓고, 사람들이 신규 앱 설치 시 허위 클릭을 생성하여 인스톨을 가로채는 행위
Farmer / Farming
국내 또는 해외에 실제 사람 또는 봇을 이용해 다수의 단말기를 세팅한 공장을 만들어 순식간에
인스톨을 늘리는 행위
(참고: 나스미디어 트렌드 리포트 및 Fraud 세미나 자료)
이렇듯 최근의 모바일 게임 마케팅에서 바로 이 Fraud를 막기 위한 다양한 노력들이 마케터, 미디어렙사, 매체사 및 트래킹회사 등에서 활발하게 이루어지고있다. 몇 가지 방법을 소개하면 CTIT(앱 용량별 클릭당 설치 소요 시간)를 이용하거나 주요 악성 매체에 대해서는 블랙리스트로 지정하거나 잔존율 Retention 기준을 맞추지 못하는 매체는 제외 Deduction 하는 등의 방법들이 현재 게임 회사에서 주로 사용하는 있는 대응책들이다. 하지만, Fraud 역시 점점 더 고도화되고 지능화되고 있어서 아직까지 완벽한 해결책은 존재하지 않는 듯 보인다. 결국 최근의 마케팅 트렌드는 바로 기본적인 CPI 효율 및 ROAS 중심의 마케팅을 목표로 하면서 Fraud 이슈를 최소화하는 것이라 할 수 있다.
마케터는 이렇듯 변화하는 마케팅 트렌드를 바탕으로 크리에이티브 제작과 함께 주어진 예산을 온라인과 모바일 또는 오프라인 매체에 적절한 수준으로 배분하는 미디어 믹스 Media Mix 를 짜야 한다. 일반적으로 마케터는 온라인의 경우 네이버, 다음과 같은 포털이나 주요 게임 웹진 등의 매체를, 모바일 매체의 경우 최근에 효율이 좋다고 알려진 네트워크 매체나 타깃을 고려한 NPIC 매체 등을 적절하게 분배하여 최적의 효율을 꾀한다. 사실 국내 게임 광고의 경우 광고를 집행하는 매체들은 대부분 비슷비슷하지만, 그래도 마케터는 미디어렙 또는 매체담당자 그리고 마케팅 대행사 담당자와의 협의를 통해서 조금이라도 최적의 효율을 만들어내기 위한 노력을 치열하게 하고 있다.또한 이러한 매체 또는 미디어 운영을 효율적으로 진행하기 위해 튠, 코차바,애드저스트, 앱스 플라이어, 애드브릭스와 같은 트래킹툴 또는 트래커를 적절하게 활용할 수 있는 스킬을 갖추어야 한다. 트래킹툴을 자신이 담당하는 게임에 적용하고, 원하는 데이터를 얻을 수 있는 이벤트를 설정하고, 트래킹툴이 제공하는 주요 데이터들을 확인하는 등의 업무를 정확하게 이해하고 있어야 한다. 이제 예전처럼 대행사에서 보내주는 일방적인 리포트만 확인해서는 효율적인 마케팅이 불가능하기 때문이다.
이렇듯 쉴 새 없이 빠른 속도로 발전하고 있는 매체의 진화와 타깃팅 기술에 대한 최신 정보를 이해하고, 그 활용법을 부지런히 공부해야 한다. 모든 마케터가 UA 매니저 정도로 높은 수준의 이해와 능력은 필요 없더라도 매체가 돌아가는 환경과 최적화에 대한 개념은 이해하고 매체를 운영할 수 있어야 마케터라고 할 수 있기 때문이다.
지금까지 이야기한 마케팅 전략과 전술에 대한 내용들을 간단하게 정리해보면 아래와 같다.
마케팅 전략과 전술의 정의
마케팅 전략: 모바일 게임 마케팅에서 마케팅 전략이란 론칭하는 게임의 전체적인 마케팅 방향 및 기준
마케팅 전술: 마케팅 전략의 하위 개념으로 마케팅 전략을 뒷받침할 수 있는 구체적인 액션들
마케팅 전술의 3가지 영역
크리에이티브: 콘셉트 및 콘셉트를 바탕으로 노출되는 모든 메시지, 이미지 및 영상과 제작물
이벤트 및 바이럴: 온/오프 이벤트, SNS 채널, 공식 카페 및 커뮤니티, MCN활용, 기타 바이럴
미디어 전략:/모바일 및 오프라인에 노출되는 모든 매체의 효율적인 선정, 집행 및 최적화, 결과보고
상황에 따른 마케팅 전략
장르 내 독보적 1위 게임이 있을 경우
장르 내 압도적인 선점자가 없는 경우
게임 자체가 가진 차별성이 약할 경우
검증된 게임성으로 확실한 경쟁력이 있을 경우
2차원 및 코어 한 게임성으로 타깃 유저가 한정적인 경우
여성 취향형 게임으로 타깃 유저가 한정적인 경우
유명 IP를 활용한 게임 또는 기존 인기 게임의 속편일 경우
카카오 게임 플랫폼을 통해 출시하는 경우
마케팅 예산이 없거나 매우 적을 경우
크리에이티브의 조건
마케팅 전략을 온전히 담은 콘셉트
콘셉트를 전달할 수 있는 공감 가는 스토리
시선확보, 명확한 의미 전달, 재미와 감동을 통한 공감, 세련된 디자인
