뻔한 광고는 가라!게임보다 재미있는 TV 광고 제작하기

모바일 게임의TV 광고 제작에 대한 생각

모바일 게임의 TV 광고는 어떻게 만들어야 할까?

모바일 게임 마케팅의 예산과 규모가 커지면서 가장 강력한 마케팅 툴로 TV광고가 떠오르게 되었다. 이제는 남녀노소 누구나 모바일 게임을 즐기고 있으며 언제 어디서든 마음만 먹으면 바로 플레이가 가능하기 때문에 TV 광고가 PC 온라인 시절보다 모바일 게임에 있어서는 더 효과적이고, 강력한 마케팅 툴이 되어버렸다. 

그렇다면 그 수많은 TV 광고에서 모바일 게임 광고는 어떻게 만들어야 사람들의 주목을 받고, 이슈가 될 수 있을까? 

누군가 말했듯이 “광고는 예술이 아닌 전술”이다. 좋은 광고는 보는 순간 사람의 시선을 사로잡거나 광고가 끝난 뒤에도 기억에 남는다. 게임 광고도 마찬가지다. 보는 사람으로 하여금 재미를 느끼게 만들거나 가슴 뭉클한 감동을 주어야 사람들의 기억 속에 오래 남고,다운로드와 플레이라는 다음 행동에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 개인적으로는 다른 광고보다 가장 만들기 어려운 광고 중 하나가 바로 게임 광고가 아닐까한다. 조금만 잘못 만들어도 어색하거나 유치해 보이기 쉽기 때문이다. 따라서 TV 광고를 제작할 때는 다음과 같은 사항들을 고려하는 것이 좋다.

TV 광고 제작 시 고려해야 하는 사항

•모델의 캐릭터와 게임성을 고려한 기획

•짧지만 기억에 남고 시선을 잡을 수 있는 스토리

•게임명과 핵심 메시지의 분명한 전달

•플레이 화면의 적절한 노출

•타깃층이 공감할 수 있는 스토리

•경쟁 게임과 차별화된 독창적인 구성

모바일 게임에서 TV 광고는 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 바로 스타를 활용한 광고와 게임 소스만을 활용한 광고다. 이번에는 이 두 가지의 차이점과 스타를 활용한 광고에서 주의해야 할 부분들에 이야기하고자 한다.

스타 광고는 어떻게 만들어야 잘했다고 소문이 날까?

최근 TV를 보면 지상파, 케이블, IPTV를 막론하고 하루에 한 번 이상은 게임광고를 볼 수 있다. TV에서의 게임 광고는 보통 모델을 활용한 광고와 순수하게 게임 소스만을 활용하여 만든 광고로 나눌 수 있다. 마케팅 시 늘 고민하는 것 중 하나가 모델을 쓸까말까이다. 또 쓰기로 마음을 먹은 다음에는 누구를 쓸까에 대한 고민이 시작된다. 사실 마케터에게는 모델을 쓸까말까보다 누구를 쓸까에 대한 고민이 훨씬 더 크다. 단순히 누구를 쓰냐보다 어떻게 쓸지에 대한 고민이 같이 병행돼야 하기 때문이다. 특히나 게임 광고에서는 모델을 쓰면 이런저런 이유로 생각할 수 있는 컨셉과 방향이 더 뻔해지는 경향이 있기 때문에(물론 이것도 마케터의 능력에 따라 다를 수도 있겠지만) 매번 가장 고민되는 부분이다. 모델을 활용하여 광고를 만들 경우에는 모델이 가진 캐릭터를 바탕으로 어느 정도의 다양한 아이디어가 나올 수 있다. 문제는 모델이 없는 게임 광고다. 모델이 없는 경우 보통 인게임 영상 또는 CG 영상을 활용하여 광고를 만든다. 그러나 게임 소스만으로 스토리를 만들고 기억에 남는 영상을 만드는 것은 너무도 어려운 도전이자 모험이다. 그래서 국내에서 만들어지는 대부분의 게임 광고는 모델을 활용하고 있다. 톱스타는 일반 유저들로 하여금 관심을 갖게 만들고 호기심을 자극하여 톱스타를 쓰지 않는 게임에 비해 비교적 수월하게 게임으로의 유입까지 가능하게 만든다. 또한 게임과 어울리는 컨셉과 시기 적절한 모델을 잘만 활용하면 분명 비용 대비 최고의 마케팅 효과를 거둘 수 있다. 참고로 TV 광고에 스타를 많이 쓰는 또 다른 이유는 마케팅 리소스 부족이 원인인 경우도 있다. 국내 중소개발사의 게임이나 중국에서 개발된 게임의 경우 마케팅 리소스가 현저히 부족한 경우가 많다. 때문에 이를 극복하기 위한 대안으로 모델을 사용해 브랜드에 대한 인지도도 올리고, 모델 촬영을 통해 충분한 광고 소스의 확보라는 두 마리 토끼를 동시에 노리는 것이다. 또한 스타를 활용하다 보니 자연스레 트랜스미디어 성격의 다양한 액션들도 가능하게 된다. 최근에 몇몇 게임에서 볼 수 있는 웹드라마, 웹예능, 뮤직비디오 등을 예를 들 수 있다.문제는 이를 위해 쓰이는 막대한 비용이다. 마케팅 예산이 충분할 경우에는 비용에 대한 고민을 잠시 넣어 둬도 된다. 하지만 대부분의 중견 퍼블리셔나 중소개발사는 모델비 이외에도 제작비, 매체비 등 막대한 비용이 큰 부담으로 다가온다. 따라서 비용을 추가로 들여서라도 스타를 쓰는 것이 마케팅적인 측면에서 효율적인지, 아니면 이 비용을 다른 매체나 마케팅 액션에 쓰는 것이 효과적인지 냉철하게 판단하고, 현명한 의사결정을 해야 한다. 마케터의 입장에서는 스타를 활용한 광고가 정말로 필요하다는 판단이 든다면 충분히 과감하게 가져가 볼 만한 전략 중 하나다. 온라인 게임과 다르게 모바일 게임은 언제 어디에서나 사람들이 마음만 먹으면 바로 다운받을 수 있으니, 눈에 잘 띄는 옥외 광고나 TV 광고는 분명히 많은 장점이 있기 때문이다. 실제로 트래킹툴을 통해 광고 중인 게임의 지표 변화를 분석해보면 TV 광고가 나오는 시간 동안 다운로드 수가 그 외 시간보다 현저히 높은 것을 볼 수 있다.모델을 활용한 광고는 대부분 비슷비슷한 구성과 스토리로 제작된다. 위기에 처한 현실 세계 또는 게임 내 세계에 모델이 등장하여 임팩트 있는 메시지를 남기고, 자연스럽게 게임 화면으로 넘어가는 구조가 가장 일반적인 방식의 TV 광고다. <레이븐>, <이데아>, <고스트> 등의 광고를 보면 모두 같은 구조로 빅모델이 등장하여 자연스럽게 게임 세계 속으로 빠져드는 영웅의 모습으로 그려지는 것을 볼 수 있다. 모델을 활용하는 또 다른 방식으로는 전체적으로 게임 장면 없이 모델 중심으로 스토리와 이미지로 광고를 이끌어가는 형식이 있다. 배우 하정우가 모델이었던 <크로노블레이드>와 가수 지드래곤이 모델로 활동한 <리니지2 레볼루션>이 그러한 예라 할 수 있다.

스타 모델을 적극 활용한 <리니지2 레볼루션>의 TV 광고

최근에는 TV 광고에 바이럴 효과를 극대화시키기 위해 웹드라마 형식의 광고도 많이 제작되고 있다. 역시나 <리니지2: 레볼루션>의 광고 중 김명민이 출연한 사극 형식을 빌린 바이럴 영상이 그 대표적인 예이다. 모델을 활용한 가장 보편적인 광고에는 걸그룹을 활용한 광고가 있다. 이외에도 빅스타는 아니지만 일반인들을 활용한 재미있는 광고들도 있다. 야구 게임인 <이사만루>의 경우 실생활에서 있을 법한 상황을 야구라는 게임과 연결하여 재미있게 그려내었다. 이처럼모델이 있다면 다양한 기획과 아이디어가 가능하다.

반대로 모델 없이 게임 광고를 만드는 경우에는 CG를 활용해 화려하고 멋진 프로모션 또는 시네마틱 영상을 편집하여 TV 광고를 만드는 경우가 많다. 고화질의 게임 화면 또는 화려한 캐릭터와 웅장한 장면 등을 스타일리시하게 보여 주며 게임성을 임팩트 있게 어필하려는 의도이다.

모델의 노출 없이도 깊은 인상을 남긴 <검은사막> 모바일 TV 광고

TV 광고는 이처럼 다양한 방식으로 얼마든지 재미도 감동도 듬뿍 담아 만들수 있다. 다만 한가지 아쉬운 것은 국내 게임 광고를 보면 더 재미있고, 다양한 시도가 가능할 법도 한데 안전하게 가기 위해서인지 점점 비슷비슷한 광고들이 많아진다는 것이다. 물론 모델을 쓰든 안 쓰든 다른 광고에 비해 훨씬 많은 예산이 들기 때문에 더 튀고 싶어도 위험을 무릅쓰고 모험을 하는 게 사실 상당히 어렵다. 결론적으로 TV 광고는 마케터가 선택할 수 있는 전략의 하나라는 것이다. 문제는 스타를 쓰냐 안 쓰냐가 아니라 어떻게 게임을 더 효율적으로 드러내고 전략적으로 활용하느냐다. 그저 스타의 인지도만 기대하며 급하게 모델을 쓸 경우 잘 만든 게임에 오히려 돌이킬 수 없는 악영향을 미칠 수도 있다는 점을 항상 명심해야 한다.

<부록>

모바일 게임 광고에도 트렌드가 있을까?

“카톡왔숑~”

간만에 쉬는 주말, 지금은 출산 휴가로 잠시 쉬고 있는 중인 평소 친한 지구인 친구 한 명이 카톡을 보내왔다.

지구인: 우주인~ 잘 지내세요?ㅋㅋ

우주인: 앗! 어쩐 일이에요? 어인일로 저에게 카톡까지 ㅋㅋㅋ 저야 뭐 늘똑같죠. 그나저나 요새 어떻게 지내요?

지구인: 저도 아직은 애기 보느라 하루하루 정신이 없이 지내고 있답니당

우주인: 그럴 거 같아요. 애기 보는 거 진짜 너무 힘들더라고요 ... 어쩐 일로 저에게 연락을?

지구인: 아~ 뭐 좀 물어볼 게 있어서요. 대단한 건 아니고 《게임백서》를 보다가 궁금한 게 있어서 우주인의 도움이 필요해요! 다른 게 아니게 요즘 트렌드가 됐다고 하는데 아무리 생각해도 저는 그게 트렌드라 할 만한 것은 아닌 것 같아서요. 게임 광고를 보면 <반지의 제왕> 아저씨 같은 분도 나오고, 히딩크도 나오고, 김택진 대표도 잘만 나오더구먼.

우주인: 아~ 난 또 뭐라고 ㅋㅋ 저도 그렇게 생각해요. 꼭 여자 모델을 쓰는게 트렌드까지는 아닌 듯해요.

지구인: 넹넹

우주인: 다만 RPG 게임은 아무래도 여성보다 남성이 타깃인 경우가 많다보니 잘나고 멋진 남자보다 이쁘고 귀여운 여자 모델들이 이야기하는 것이 타깃들에게서 더 많은 관심을 끌 수 있을 테니 그렇지 않을까요?

지구인: 아하! 그럼 여자 모델들을 떠나서 게임들의 TV 광고에 추세가 있나요? 갈수록 이렇게 되더라 ... 하는 마케터의 느낌적인 느낌으로...

우주인: 거창하게 추세까지는 모르겠지만, 분명한 건 전보다 TV 광고를 만들 때 마케터들의 고민이 커진 거 같아요. 모델을 쓸 경우 단순하게 그 모델의 인지도만 빌려 오기보다는 모델을 어떻게 쓰냐에 대해 엄청난 고민들을 하는 거 같아요. 사실 모델을 쓸까 말까에 대한 고민보다는 누구를 어떻게 쓸까에 대한 고민이 더 크거든요. 특히나 게임 광고에서는 모델을 쓰면 이런저런 이유로 생각할 수 있는 컨셉과 방향이 오히려 더 뻔해지거나 제한되는 경향이 있기 때문에 아무래도 더욱 더 신중하게 생각하게 되죠. 적은 돈이 들어가는 것도 아니고 하니...

지구인: 아아~

우주인: 기본적으로 모델을 쓸 때 모델이 가지고 있는 특유의 캐릭터를 활용할 것이냐 아니면 그 모델이 현재 이슈가 되고 있는 핫한 컨셉을 활용할 것이냐에 대한 고민을 하게 되죠. 예를 들면, 최근 가장 핫한 유행어를 사용하는 연예인을 쓴다면 유행어에 맞는 상황을 만들고 유행어를 이용해 광고를 만들 수도 있고 아니면 그냥 아저씨들이 넘나 좋아하는 걸그룹을 쓰면 무조건 이쁘고, 귀여운 모습으로 “오빠~ 저랑 같이해요!” 라면서 결론을 짓는 경우가 많죠. 다행스러운 것은 최근에는 <다크 어벤저 3>나 <듀랑고>와 같이 유명 모델을 쓰지 않고 나름의 스토리와 세계관으로 새로운 시도를 하는 게임들도 있고요. 너무 많은 게임이 나오다 보니 점점 변별력이 떨어져서 이렇듯 새로운 시도들을 계속하는 듯해요.

지구인: 아하~그렇겠다.

우주인: 저도 요즘 가장 고민하는 것이 바로 그놈의 스토리예요. 결국 마케팅 시 가장 중요한 것은 공감 가는 메시지의 전달인데 이를 위해서는 완성도 있는 스토리가 필수라고 생각하거든요. 혹시 <검은사막 온라인> 업데이트 광고 본 적 있어요?

지구인: 아~ 그 배우 오연서가 화장품 광고로 착각하고 찍은 게임 광고 스토리요? ㅋㅋㅋㅋ 봤죠! 유튜브 조회 수도 어마어마했잖아요.

우주인: 그렇게 확실한 메시지를 남기면서도 스토리적으로도 충분히 재미를 주는 광고를 어떻게 만들어야 하느냐는 고민은 늘 하고 있는데 점점 더 쉽지는 않네요. 이제 늙어서 뭔 이야기를 해야 할지 떠오르지가 않아요. ㅋㅋ

지구인: 에이~ 우주인답지 않게 ... 그럼 <검은사막>이 확실한 메시지를 전달하면서도 완성도 있는 스토리를 만들어 보인 좋은 예가 되는 거예요?

우주인: 네. 제 생각에는 두 마리 토끼를 모두 잡은 광고라고 생각해요. 그 광고를 만든 회사가 너무 궁금해 알아보니 돌고래 유괴단이라고, 요 몇 년 업계에서 화제가 되었던 핫한 광고들을 제작한 회사더라고요. 예를 들면 안정환이 나왔던 캐논 광고, 남궁민이 나왔던 유니클로 등 기존과 다른 방식으로 스토리를 엄청 잘 뽑아내는 회사인듯해요. 저도 기회가 되면 언젠가 한번 일해보고 싶다는 ㅋㅋ

지구인: 아~ 그 회사구나!

우주인: <검은사막 온라인> 광고를 좀 더 이야기하면 저는 개인적으로 [15세 이용가] 편을 [신규 캐릭터] 편보다 더 재미있게 봤어요. 대부분의 사람들은 [신규 캐릭터 란] 편이 더 빵 터졌다고들 하는데 저는 15세 이용가라는 이슈를 일반 사람들이나 유저들이나 모두 너무 와닿고 공감할 수 있는 스토리로 재미있게 풀어낸 거에 박수를 치고 싶더라고요. 처음 보는 순간 내가 마케터라면 과연 이런 생각을 할 수 있었을까 하는 자괴감을 들게 했죠 ...

지구인: 저는 얼마 전 본 <검은사막 모바일> 광고도 정말 신선하던데... 혹시 보셨어요?

우주인: 당연히 봤죠. 그 광고도 대박이죠? ㅋㅋ 사실 그거 보면서도 또 한 방 맞은 기분이었어요. 대작 게임들은 대부분 게임이 갖고 있는 웅장함과 스케일을 감동적인 스토리와 영상미를 시네마틱 영상으로 담아낼 것이냐, 당대 최고의 빅모델을 활용해서 대작으로 보이게 하느냐 정도의 고민들을 하는데 <검은사막 모바일>은 살짝 그런 차원을 넘어선 광고라 생각해요. 그 광고 보면 왠지 그 속에서 살고싶어지지 않아요? ㅋㅋㅋ

지구인: 그러게요. 다른 광고들과 다르긴 하더라고요.

우주인: 마케터로서는 이런 광고들을 보면 정말 반가워요. 그래서 점점 더 변별력이 없어지는 게임 광고들 사이에서 이렇게 약간이지만 틀을 깨는 시도를 좀 더 자주 보여줬으면 좋겠다는 생각이에요. 그래야저도 내부에서 새로운 시도를 제안할 수 있는 여지가 생기고 비빌언덕이 생기잖아요.ㅋㅋㅋ

지구인: 아~ 하긴 무슨 말인지 알겠어요. ㅋㅋㅋ 국내에서도 다양한 성공사례가 있어야 저걸 봐라, 우리도 할 수 있다~ 그런 거죠?

우주인: 그렇죠. 최근에는 유튜브 및 SNS의 매체력이 커지면서 15초, 30초이내에 어떻게든 하고 싶은 말을 담아내야만 한다는 부담에서 벗어나 보다 더 다양하고 자유로운 스토리로 광고를 만드는 것 같아요. TV 광고는 비용도 많이 들고 무엇보다 최근 게이머들이 유튜브나 온라인에서 더 많은 활동을 하다 보니 거기에 맞는 영상들을 만드는 거 같아요. TV 광고만 고려하면 15초 또는 30초 내에 게임명과 특징 그리고 다운로드하라는 등의 메시지를 담아내야 하는데 뭐 넣고 뭐 넣고 하다 보면 스토리를 넣기도 어렵고 결국 상징적이나 임팩트 위주로 가는 경우가 많아서...

지구인: 아무래도 그렇겠네요. 그럼 또 비슷해 보일 수도 있고 그렇겠다. 사실 그런데 어떤 게임 광고를 보면 전 아직도 무슨 소리인지 모를 때도 많아요. ㅋㅋㅋ

우주인: 최근 몇몇 게임 광고들의 특징은 일반 사람들은 뭔 소리인지 모르지만 게이머들은 들으면 바로 이해할 수 있는 컨셉으로 이야기하는 경우도 많은 것 같아요. 이것도 TV 이외의 타깃팅이 가능한 온라인 및 모바일 동영상 매체를 염두해서 만드는 거랑도 연관이 있는 듯 하고요.

지구인: 그렇구나. 제가 막연히 생각한 것보다 고민의 차원이 진짜 깊네요

우주인: 가만 보면 게임 회사마다 좋아하는 색깔들이 있는 듯해요. 게임빌의 경우 전형적인 인게임 영상으로 광고를 만드는 듯하고, 최근 <로열 블러드>의 광고는 래퍼 행주를 써서 약간의 차별성을 두려 했더라고요.

지구인: 엔씨도 독특한 광고가 있었죠?

우주인: 맞아요. 좀 전에 지구인이 말했던 것처럼 직접 김택진 대표가 나왔던 <리니지M> 광고도 그렇고 가끔 보면 마치 삼성의 스마트폰 광고처럼 편안하면서도 유머러스한 스토리를 담은 광고를 선호하는것 같고.

지구인: 하지만 넥슨처럼 게임이 많으면 게임사만의 분위기를 일정하게 내는 게 힘들 것 같아요.

우주인: 물론 예외도 있죠. 넥슨의 경우 게임이 많으니 광고도 다양한데 최근에는 게임 광고스럽지 않은 새로운 시도들을 많이 하는 것 같아요. <다크 어벤저 3>에 이어 이번 <듀랑고> 광고도 미드 예고편인 줄 알 정도로 기존 광고들과 다르게 만들었죠.

지구인: 네 ㅋㅋㅋ 그럼 또 궁금한 게 있는데요. 《게임백서》를 보면 TV 광고 이외에 디지털 미디어 마케팅은 감소 추세라는데 그것이 사실인가요? 우주인 이야기를 들으면 디지털 미디어 마케팅이 오히려 확대되는 게 아닌가 싶은데...

우주인: 앗! 어쩌죠! 아기가 울어서 ㅠㅠ 오늘은 이만 이야기해야 할 듯해요. 다음에 또 이야기해요ㅋㅋ

지구인 앗! 우주인도 육아 중이구나. 어서 가세요! 다음에 또 궁금한 거 있으면 연락드릴게요! 안뇽~